亚马逊巴西上线线上超市Amazon Mercado

走进Amazon Mercado的界面，熟悉的“货架式陈列”消失了，取而代之的是“厨房用品区”“个人护理区”“清洁专区”等场景化分类。这种设计源于亚马逊对巴西家庭消费习惯的深度洞察：78%的巴西消费者每周至少进行一次“补充型采购”（如购买纸巾、洗洁精），而传统电商的“逐件搜索”模式效率低下。

“以前在传统平台买日用品，要来回切换十几个页面，现在像逛超市一样，顺着动线就能买齐。”圣保罗家庭主妇卡罗琳娜的体验，折射出平台的设计逻辑——通过“虚拟走廊”界面，将用户平均决策时间从12分钟压缩至4分钟。

配合“Mais por Menos”（多件折扣）和“Programe & Poupe”（订阅省）机制，家庭囤货订单占比提升至62%，复购率较行业平均水平高出89%。

从首府到乡镇的24小时覆盖

亚马逊在巴西的物流投入，终于在2025年迎来质变。其自建物流网络已形成三级体系：

• 核心城市当日达
  
  圣保罗、里约热内卢等7大首府城市，Prime会员下单截止时间延长至15:00仍可当日送达，覆盖商品SKU超500万种；
  
• 区域中心次日达
  
  通过800个自建配送点与第三方合作网点，将贝洛奥里藏特、库里蒂巴等二线城市的配送时效从3天压缩至24小时；
  
• 乡镇市场自提点
  
  在便利店、药店等高流量场景部署2000余个自提点，结合“取货点选址算法”，将末端配送成本降低43%。
  

“以前网购要等一周，现在下班顺路就能取货。”米纳斯吉拉斯州农民若昂的感慨，揭示了亚马逊的深层策略——通过自提点覆盖巴西65%的乡镇人口，将“最后一公里”转化为“最后一百米”。数据显示，自提点订单占比已达38%，且用户满意度较门到门配送高出22个百分点。

反季销售与轻小件突围

对于中国跨境卖家，Amazon Mercado的上线恰逢其时。2023年12月巴西站向中国卖家开放后，平台通过三大举措降低门槛：

• 语言与支付本土化
  
  支持葡萄牙语Listing自动翻译、Boleto账单支付（占巴西电商支付42%份额）及本地信用卡分期；
  
• 物流方案灵活选
  
  FBA本地仓适合高周转商品（如美妆工具、家居耗材），NARF远程配送（美国库存直发巴西）测试期成本降低35%，MFN自发货则适配大件商品（如健身器材）；
  
• 反季销售红利
  
  巴西地处南半球，6-8月为冬季，中国卖家的羽绒服、电热毯等品类可与欧美站点形成季节互补，测试期销售额环比增长210%。
  

“我们通过‘小批量多频次’发货，结合平台的‘爆品匹配模型’，将库存周转率提升至行业平均水平的1.8倍。”深圳卖家李明的经验，揭示了中国卖家的突围路径——聚焦轻小件、高复购率商品，利用自提点物流通道降低履约成本。数据显示，2025年Q3巴西站消费电子、家居用品及美妆工具品类增速分别达47%、39%和33%，其中中国卖家占比超60%。

本土电商的“防御战”，从价格补贴到履约效率

Amazon Mercado的崛起，直接冲击了Magazine Luiza、Americanas等本土电商的“快速配送”优势。为应对挑战，本土玩家纷纷调整策略：

• Magazine Luiza
  
  将“当日达”门槛从129雷亚尔下调至79雷亚尔，但覆盖城市仅限圣保罗、里约等核心区域；
  
• Americanas
  
  推出“会员订阅制”，提供无限次免费配送，但年费高达199雷亚尔，用户转化率不足15%；
  
• 区域玩家
  
  如南大河州的“Supermercado Now”，通过社区团购模式覆盖乡镇市场，但商品种类仅限生鲜和日用品。
  

“亚马逊的优势在于履约效率的规模化。”圣保罗大学商学院教授马科斯的观点，揭示了竞争的本质——当平台将Prime会员“当日达”门槛从99雷亚尔下调至19雷亚尔，且覆盖商品SKU扩展至500万种时，本土电商的“价格补贴”策略已难以为继。数据显示，Amazon Mercado上线首周，平台日活用户突破300万，食品类目销售额同比增长210%，其中78%的订单来自复购用户。

随着巴西电商渗透率预计在2027年突破66%，Amazon Mercado的落地标志着行业进入“深度本土化”竞争阶段。对于卖家而言，需重点关注三大趋势：

1. 选品适配性
   
   优先布局轻小件、高复购率商品（如美妆工具、家居耗材），适配自提点物流通道；
   
2. 分区域运营
   
   结合圣保罗（时尚消费）、米纳斯吉拉斯（家庭消费）等区域需求差异，定制化备货；
   
3. 合规与支付
   
   利用连连国际等第三方服务解决跨境收款、税务合规问题，降低运营风险。
   

在这场重构拉美电商格局的战役中，Amazon Mercado不仅是一个购物平台，更是亚马逊通过履约效率、用户粘性与生态整合能力，建立长期竞争优势的关键落子。