海外门店开越多，泡泡玛特越沉默

摘要

多数中国品牌“先内后外”，泡泡玛特自创业起就把全球化写进 DNA，IP 本身即“内销转出口”——Molly、Labubu、Crybaby 分别源自中国香港、北欧、泰国，天然具备跨文化穿透力。

销售额连续三位数增长、单店效 4×于国内，靠“数据雷达选点＋区域总部自治＋本地艺术家共创”实现真·本土渗透，外国客户占比可达 15%，并在越南建厂完成供应链出海。

今年搭建四大区域总部、十大中台，海外门店 20%–30% 陈列本地元素；生产端携手越南头部工厂，把“IP 孵化—设计—制造—渠道”全链条嵌入全球市场。

表面卖潮玩，实质做“IP 唱片公司”，用签约艺术家+全球发行能力让同一 IP 持续跨界（毛绒、首饰、MEGA），把情绪价值做成无国界语言，完成“海外再造一个泡泡玛特”的初期目标。

2020年的泡泡玛特是一种现象，2025年的泡泡玛特是另一种。

五年前，泡泡玛特港股上市，一场史诗级踏空诞生了无数条拍烂的大腿，基金经理连夜反思中年危机，却不料千亿市值只是开胃前菜。随后几年里，泡泡玛特用U型股价走势上演一出钝刀子杀人，整个二级市场都跟着坐过山车。

五年后，泡泡玛特市值突破三千亿新高，Labubu挂在女团Black Pink巡演舞台的裙摆上，出现在蕾哈娜、贝克汉姆等名人身侧，英格兰与洛杉矶的旗舰店外排起的长龙[2]，Labubu之歌在全球风靡，共同见证创始人早年的一句戏言成真：

在海外市场再造一个泡泡玛特。

过去几年，海外市场一直是泡泡玛特勾勒的第二增长曲线。仅2024年财报中，“全球”与“出海”就分别出现了68次与5次[3]。

但在新一份中报出炉，海外市场营收贡献了近半数营收，泡泡玛特反倒开始淡化其存在感，两个高频词汇一个仅出现27次，另一个干脆销声匿迹。

图片来源：Instagram

一家大公司的遣词造句里总能反映船舵方向微妙的倾斜，出海叙事的淡化，却并非意味着全球化布局的收缩，而是泡泡玛特的另一种里程碑。

另一种写法

2018年，韩国CJ集团前高管文德一加入泡泡玛特。他是泡泡玛特的第一位外籍员工，当时创始人专程赶回国欢迎之余不忘“画饼”，要用三五年时间让海外业务营收占比过半。

这一年，泡泡玛特刚刚将全球化提上日程，文德一没敢信，只是从发邮件开始，向海外市场推销泡泡玛特的产品。

在泡泡玛特以前，能出海的中国消费品不多，当时的4A公司案例和全球品牌价值排行榜，基本上都是海外品牌。

中国不缺优秀的消费品牌，企业也不缺出海的野心。只是在那个鱼大水大、遍地黄金的年代里，董明珠走南闯北卖空调，雷军和罗永浩各自钻研做手机，农夫山泉的矿泉水搬运工生意遍布全国，毛戈平的柜哥柜姐忙着用手法征服专柜消费者，外企争相来华的背景下，繁荣的中国市场本身就是一部敞开的、上升的电梯。

同时，本土作战有时候还意味着不充分的市场竞争。别看腾讯、百度等互联网巨头打得血脉贲张，异父异母的兄弟其实都在隔着网线干瞪眼；特殊情况如中国电影行业，还有公认的国产电影保护月。

因此，传统企业做出海，大多遵循先来后到的思路，即先把本土市场做大做强，做熟做透；即使后来有余力走向海外，国内市场也仍旧以绝对的份额占据基本盘。

泡泡玛特是另一种类型，全球化不是泡泡玛特的终点，而是它的起点。

一方面，全球化是泡泡玛特创业之初就有的野心，起初只是想“更加国际化一点”，后来写进招股书，也是因为泡泡玛特内部有这样一个共识——零售公司要做大，全球化是一个必经之路；另一方面，早在国内市场，泡泡玛特就已经和迪士尼、万代南梦宫这样的海外IP大户同台竞技。

东京国际机场有句标语曾启发了泡泡玛特：To the world，from the world。这对他的启发是，想要走向世界的前提，是你本身就来自全世界。

茅台出海多年，海外营收占比依旧只有三个点[4]，全怪外国酒蒙子不懂白酒文化，《黑神话》喜提索尼隔空感谢，挑灯学习西游记的海外玩家人数占比也只有三成[5]。

基础消费品或许有统一的规格与参数，精神消费品却间隔着历史、语言与文化等种种变量。

但与前者不同，潮流玩具某种程度上是内销转出口的结果。它先在世界各地生根，经由泡泡玛特在中国市场形成规模，再借道海外壮大产业。

泰国最大的潮玩展Thailand Toy Expo

这种与众不同的路径造就了泡泡玛特与生俱来的全球性。Molly和Crybaby分别是中国香港和泰国设计师的手笔，Labubu的原型是北欧神话小精灵，设计师龙家升在欧洲长大。

用时十五年，泡泡玛特用自身的轨迹证明了一件事：快乐的确是一门世界通用的语言。

有效的尺度

自2018年起，泡泡玛特的海外业务始终保持三位数增长，光是今年上半年，海外市场销售额就同比增长四倍多，单店效率四倍于国内。

泡泡玛特在海外市场的成功是空前的。在当下的世界能够集结不同年龄、语言、种族、文化的人们去爱上一个共同的东西，本身的难度就极大。

今天的海外市场活跃着无数中国品牌，蜜雪冰城的门头开在东京、曼谷和雅加达，海底捞在北美、欧洲和东南亚巡回表演甩面和变脸，Shein的新款连衣裙、TCL等国产大彩电也随处可见。

作为一款消费品，泡泡玛特的难得首先在于它不仅服务海外华人，而将用户拓展到了真正的海外本土人群。

TikTok上有着大量消费者的真实购物经历，据官方传记，部分门店的外国客户销售占比达到15%，一个外国人去另一个国家买走泡泡玛特的产品，就像去法国买珑骧、去瑞士买手表、和去日本买清酒。

但现代企业的全球化叙事不只有销量这一个衡量标准。从苹果到特斯拉的成功经验都表明，在产品走出国门、渠道铺向海外的同时，企业的日常经营也要融入全球经济市场。

最常见的环节是生产制造的全球化，仅服装一个赛道，时尚巨头Inditex、户外新贵Lululemon、还有知名老牌阿迪达斯和耐克的背后，都有申洲国际等知名代工厂的身影。

泡泡玛特同样相信全球化的企业一定是全球化的生产制造，泡泡玛特已经开始与越南的两家头部工厂合作，在海外试水扩产能。

另一个常被提及的则是组织与团队的在地化。泡泡玛特在海外市场自有一套打法，比如通过把电商业务的销售数据作为雷达，试出最具潜力的地方市场。但更具体的运营策略就要因地制宜，本地化的运营经验，都是文德一与其散落在全球各地的团队逐渐摸索出来的。

今年4月，泡泡玛特启动五年来规模最大的组织架构调整，设置大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区四大区域总部，并整合十大总部中台部门。

泡泡玛特海外门店的陈列与IP中，有两到三成都是本地元素，在韩国和新加坡，泡泡玛特还为本土艺术家设置了展示区域，即使他们并没有和泡泡玛特签约。

如同研发是苹果的大脑，IP孵化与打造也是泡泡玛特的核心，这个环节同样以全球背景为养料。苹果早年曾经以每2-3周的频率收购一家公司，或为人才、或为技术，连特斯拉的主意都打过。

泡泡玛特直接与艺术家签约，成为潮流玩具行业的“唱片公司”。

比如出自泰国艺术家之手的Crybaby，就借助泡泡玛特在泰国市场收获大量粉丝，并进一步走出国门。

Crybaby x Powerpuff Girls 系列

今年是LABUBU诞生的第十年，明年是MOLLY诞生的第二十年，这些IP在时间的长河中保持着活力。

每一个在全球建立影响力的企业都信奉同一个道理：全球化不只是把产品卖到海外，而是将世界的舞台作为商业模式构建的一环。践行着这一尺度的泡泡玛特，越来越接近最初的设想，变得“更国际化一点”。

而当出海成为日常，它就不再需要用新闻、愿景或者口号彰显。

尾声

《因为独特》引用过这样一段媒体报道：早年泡泡玛特初创团队见投资人，说自己要当中国的万代和美泰，每次都是乘兴而去，然后败兴而归[6]。

无论身处巅峰或低谷，泡泡玛特的身上始终萦绕着一个问题：这家公司的商业模式到底是什么？

围绕泡泡玛特的争议依旧在继续，每一块舆论场上都不缺对这家公司的讨论，“该理解的早已理解，不理解的也依旧不理解[1]。”

泡泡玛特自我定位为一家潮流玩具公司，但内核其实在于IP。潮流文化是它的受众基础，潮流玩具是它的具象载体，它可以是搪胶毛绒，可以是MEGA或首饰，可以是业绩会上突然掏出来的mini labubu ，也可以是次时代年轻人爱上的任何一种产品形态。

唯一不变的是，泡泡玛特会用它的产品语言让IP跨越地域与文化的边界，成为这个万马齐喑的年代里，人人渴望的情绪出口。

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