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流量贵、拉新难，品牌如何用内容营销低成本引爆销量？

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“内容为王”时代，如何有效做营销。

流量贵、拉新难，品牌如何用内容营销低成本引爆销量？
 
独立站推广引流的方式大致分为两种：付费广告和内容营销。
 
然而，在当前流量贵，拉新难，行业卷的大环境带动下，“内容为王”成为了营销界的金科玉律。
 
内容营销可以说是低成本引流的最佳方式。内容营销（短视频、图文）创建成本低，且拥有多个曝光点，当累积到一定量后，品牌就可以降低付费广告的比例，进而降低营销成本。
 
但根据Parse.ly最近的一项研究，53%的品牌表示其销售转化与内容无关。
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这并不是说内容营销没有效果，一方面是许多品牌认为内容营销“雷声大雨点小”，没有明显效果反而徒增工作量；另一方面是品牌只追求短期效益。要知道内容营销不是百米冲刺，而是一场马拉松持久战，没有持续地投入，效果自然适得其反。
 
但最主要的原因还是大多品牌只是盲目跟风，没有精准引流，纯打硬广。无论量铺再多、再广也只是费力不讨好。
 
虽说内容质量决定成败，但如何通过二次内容投放提升整体内容投放的效果，进而维系长期价值也很重要。
 
为了监测营销活动的绩效表现，我们可以引入一个核心指标：内容营销投资回报率
 
什么是内容营销投资回报率？

 

内容营销投资回报率（Content Marketing ROI）是从内容营销中获得的收入占总营销成本的百分比，通常用来反映一项营销活动的盈利能力。
 
这一指标不仅仅是为了计算它带来了多少收入，营销中的所有指标都只针对同一个核心目标：那就是实现销售转化。
 
如果一项内容营销活动带来了流量、提高了客户参与度，但它无法实现流量变现，那么它仍然是一个失败的营销。
 
以谷歌的Data Studio仪表板为例：
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Data Studio是一个强大的服务数据可视化工具，所有内容营销带来的收益指标都十分清晰。此外，它还能帮助品牌连接更多外部的数据源，拓展营销分析的触达面。
 
在此之前，品牌需要计算自己在营销中投入了多少成本，是否有所回报，进而根据Data Studio的分析结果来调整自己的营销方向。
 
内容营销ROI的计算公式
 
内容营销ROI的计算公式为：内容营销产生的收入减去营销成本，再除以营销成本。
 
假如你在内容营销上的总投入为7500美元，得到的收入为10000美元，那么ROI就是：
 
(($10,000–$7,500)/$7500)x100%=33.3%。
 
换句话说，每花费1美元，可获得大约1.33美元的回报。
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假如每花5000美元可以带来35个新用户，那么获客成本为49美元，但是营销收入仅为1175美元。
 
那么内容营销投资回报率（（1175美元–5000美元）/1175美元）x100%=-65.7%。
 
显然，这项营销活动是赔钱的。
 
为什么要计算投资回报率？

 

1.要知道把你的投资都用在哪里

 
一名SaaS公司的创始人表示：他80%的客户和收入都是通过社媒渠道获得，因此他想增加对内容和SEO的投资。
 
他做出这个决定是因为他知道内容营销能为他带来多大的流量，而博客是其中最重要的渠道。
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换句话说，搞清楚转化是通过哪个特定渠道或内容类型获得，可以更好地把钱花在刀刃上。
 
当深入ROI研究数据时，品牌还可以了解这些方面：
 
  • 什么样的内容转化率最高？
  • 需要在哪些方面缩减支出？
  • 需要调整策略的地方
 

2.吸引外部资本

 
尽管内容营销有很多好处，但它非常烧钱。搜索引擎流量越来越少，且越来越贵不说。内容营销在某种程度上也需要一定的试错成本，才能找出最适合自己的营销模式。
 
砸钱买流量已不再是品牌的谋生之道。想要说服投资者加注资金，首先得先证明这项业务能够带来更多的收益，让这颗“财富雪球”越滚越大。
 
“我们在几个月内增加了200%的收入”远比“我们在几个月内产生了多少次浏览量”更具吸引力。
 
流量固然很重要，但对品牌来说，流量仅仅只是起点，品牌的终极追求是要累积长期价值。不断拉流量冲交易，钱总有烧完的一天。
 
如何正确拿捏内容营销ROI

 

  1.精准追踪数据
 
为了充分利用ROI，首先要求品牌对特定内容类型和渠道进行准确追踪：
 
  • 具体到每个渠道和平台的营销内容和活动。
  • Google Analytics中的目标和事件。
  • 追踪UTM或其他参数，以便按来源、媒介、活动和内容类型分析性能。
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通过这几个方面，品牌不仅可以观察哪些营销内容获得了最多的转化，还可以看到哪些渠道带来了最多的流量。
 

2. 评估转化率

 
假设门控内容（Gated content）平均每月可以带来70个潜在客户，其中又有10个成为付费客户，品牌可以此来评估潜在客户转化率。
 
需要注意的是，门控内容对电商来说操作难度较大，门槛高，目前做的比较少。门控内容也就是需要门槛才能得到的内容，通常需要注册、输入邮箱地址和其他个人信息才能继续阅读或浏览论坛帖子内容等。设置门槛获得的客户有效信息是既有转化价值的，比较适合B2B电商。
 
通常，企业会选择使用Google Analytics（数据统计服务）和Google Search Console（谷歌站长工具）这两种工具，但理想情况下建议使用CRM营销工具。CRM营销是一种利用信息化技术，通过CRM系统的市场管理、需求分析、市场计划、客户管理等一系列的电子化、数字化的方式。
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CRM营销可结合跟踪链接和特定广告，能更好地根据受众进行有计划营销、精准化推送，从而获取最为精确的的内容绩效表现。
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3. 还有哪些指标需要关注？
 
通过以上几个步骤，品牌可以了解当前的内容营销是否适合公司的战略和方向，以及是否有任何需要优化或改进的地方。以下是需要额外关注的四个关键指标：
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五、如何提高内容营销ROI？

 
据EXTRA的数据统计，内容营销的费用投入平均比其他营销策略的投入低62%，但是内容营销带来的潜在客户却是其他营销策略的3倍。
 
艾瑞咨询报告显示，有51.7%的被访企业表示将在未来一年增加对内容营销的投入，比例甚至高过了电商广告、信息流广告和搜索广告等传统强势广告类型。
 
由此可见，内容营销已成为当下绝大多数品牌的一种推广共识。然而，由于大众注意力的碎片化、媒体渠道的离散化以及长效沉淀能力的有限，品牌方处处制肘，始终无法实现深层转化。
 
以下几招将有助于品牌在高价值内容营销新场域开疆拓土：
 
  1. 短视频优先
 
76%消费者倾向于通过视频获得购物资讯。尤其现代人注意力下降，短视频是一眼吸睛的绝佳内容格式。开门见山、长话短说，迅速抓住用户注意力、引起购物兴趣。建议品牌利用视频创作者这一流量价值和内容输出核心圈层作为切口，合作网红发展短视频内容，并搭配Instagram、YouTube、TikTok等多方平台传播出圈，最大化激活内容营销效益。
 
受众痛点也是可加入的素材，但是短视频广告不宜过长，最好控制在30秒以内。由于时间有限，广告一次性也不能植入太多要素，1个主要卖点搭配1个次要卖点呈现即可，关键是要吸引用户进一步了解产品并转到购物页面。
 
  1. 结合故事与教育
 
当一个品牌被赋予情感价值，往往更容易打动客户，可以更好地做出品牌溢价。品牌可以在故事层面下功夫，诸如品牌创业心路历程、营销策略与思路，或者是包装产制的幕后直击、破解产业迷思等主题，都能提升品牌好感度。
 
在教育层面，品牌可以针对消费者痛点，结合产品卖点提供知识，例如护肤、上妆步骤说明、保健食品发挥效用的原理、延长家电寿命的小秘诀等，一步步攻占消费者心智。
 
  1. 避免硬推销
 
调查发现，71%消费者讨厌强推销感的内容。品牌应聚焦消费者需求，引起受众情绪共鸣，以激发后续的购物行为。过于官方，甚至强硬的推销与宣传，都可能造成反效果。
 
  1. 借势蹭热度
 
内容营销总会遇上创作瓶颈，建议品牌密切关注时事与热点话题，搭上流量顺风车、蹭一波热度。同时输出与自身产品巧妙结合的创意内容，主动引导话题进行营销，带着用户一起玩，提高用户参与度。借势营销做得好，更能打造品牌的粉丝文化。

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