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关税政策暂缓，但Shein和Temu仍未摆脱危机

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2025年2月初，特朗普发布行政令，对中国商品额外征收10%关税，并取消了低于800美元的中国商品小额包裹免税政策。这一政策导致拼多多旗下的Temu和竞争对手Shein销售额大幅下滑，Temu降幅达32%，Shein降幅达16%至41%。尽管政策三天后因包裹积压暂停执行，但其反复性凸显了跨境电商面临的政策风险。

摘要
 
Temu和Shein以低价策略吸引消费者，但这种模式在资本市场面临挑战。Shein估值因低利润模式、成本上升和关税政策影响被下调至约500亿美元，较2023年估值低了近1/4。Temu尚未盈利，平均每单亏损约30美元。随着成本上升和消费者支出谨慎，其低价模式的可持续性受到质疑。
 

为应对政策风险，Shein和Temu开始采用半托管模式，结合本地库存与平台销售，减少对中国发货的依赖。Temu还在考虑推出第三方平台模式，商家自主定价发货，平台收取佣金。此外，Shein和Temu通过拓展欧洲、拉美等市场，避免市场集中风险，并加强供应链基建，提升系统韧性。
 

TikTok Shop凭借内容营销、社交互动和直播卖货等优势快速崛起，成为跨境电商的新变数。2024年，TikTok Shop全球GMV达326亿美元，2025年1月销售额增长153%，远超Shein和Temu。TikTok Shop计划在意大利、德国、法国、日本和巴西上线电商业务，进一步拓展全球市场。
 

跨境电商在2025年面临政策风险、利润空间压缩和市场竞争加剧等挑战。然而，通过建立半托管模式、拓展市场和加强供应链建设，Temu和Shein正在提升系统韧性。与此同时，TikTok Shop的崛起为行业带来新的增长机会，但也加剧了竞争。跨境电商企业需要在低价策略之外，探索更多元化的竞争优势。
 
跨境电商的2025年，从被迫观看特朗普上演的“闹剧”开始。
 
2月初特朗普发布行政令，宣布对中国商品额外征收10%的关税，同时取消了针对低于800美元的中国商品的小额包裹免税政策。
 
政令一出，拼多多旗下跨境电商平台Temu和其竞争对手Shein销售额持续下滑，五天内Shein在美国的销售额下降了16%至41%，Temu降幅达32%。
 
虽然政令生效三天后，因来自中国的包裹积压过多美国海关无法处理等原因，特朗普政府又宣布暂停执行对中国小额包裹征税的政策。不过，特朗普政府的反复已充分说明，政策的“锤头”随时会再次砸下来。
 
跨境电商业务天然具有政策风险性，尤其受关税制约。2024年拼多多联席CEO赵佳臻曾告诉投资者，因为“激烈的竞争和一些外部环境因素影响”，拼多多预计其未来收入增长将减速，利润也会下降。市场信心降低直接表现在了股价上，2024年以来拼多多股价上演了多次“大跳水”。 
 

拼多多过去1年以来股价示意图
谋求上市的Shein，其估值也不理想。Shein可能于2025年1季度上市。而受低利润模式、上升的成本及关税等政策影响，其估值被下调至约500亿美元，较2023年募资时的估值低了近1/4，较估值最高时的900亿美元几乎腰斩。
 
显然，以“低价”为策略的Temu、Shein等跨境电商平台，只有“低价”这张牌还不够。
#01
低价是用户刚需，但资本市场想要更多
这不是特朗普上任以来第一次和与中小商家、普通用户“过不去”。
 
1月时特朗普宣布将关停TikTok，就挑起了大批用户和TikTok Shop（TikTok直播电商业务）上商家的愤怒——大众需要价格低廉的商品，这是不争的事实。
 
以小额包裹形式进入美国的廉价产品，其购买者大多数是收入较低人群。取消免税无疑会给这个人群带来购买压力。
 
借助中国较低成本、成熟丰富的产业链，Shein 和Temu等中国跨境电商平台恰好能给美国民众提供便宜商品。小额豁免（De Minimis）政策在拉丁语中表示“法律不过问的小事儿”，在小额豁免政策下，平台不仅不需要缴纳关税，办理通关手续也更加简化。
 
2016年，美国小额包裹免税额从200美元提高至800美元，曾长期利好Shein、Temu等中国跨境电商在美国开展业务。
 
但市场竞争中从来不缺少主张贸易保护的声音，它们的论调是：小额包裹豁免政策使Temu和Shein等中国平台获益，但对亚马逊等美国本土电商平台不公平。
 
2024年以来曾多次传出美国政府将对中国商品加征关税、取消小额包裹豁免政策的消息。
 

 
关税不会终结Temu和Shein的商业模式，对商家来说，与这两家平台合作也依然具有吸引力。Temu和Shein的小额包裹通常采用空运而进入美国，一两周即可抵达用户手中。而亚马逊及其他传统批发渠道通常采用海运，少则十几天，多至1个月左右才能到达用户手中。因此Temu和Shein的商家依然能保证较高的库存周转率，更快拿到回款。即便未来美国政府真的取消小额包裹关税豁免，Temu和Shein与亚马逊、沃尔玛等相比，低价优势依然明显。
 
据中信证券计算，如果美国政府取消对中国商品的小额包裹豁免政策，同时加上对中国商品新增加的10%关税，Temu上一件原来售价40美元的商品，价格将提高1/4，达到50美元左右。亚马逊上同样价格的商品会从67美元提高到69美元。也就是说，尽管Temu上的商品涨价幅度会更大，但就同样一件商品，Temu上的价格依然比亚马逊上的价格低不少。
 
即使是这样，资本市场仍对Shein和Temu的低价模式、盈利能力，以及监管环境和投资者情绪感到担忧，这些都体现在其估值上。
 
尽管Shein和Temu收入增长迅速，它们仍然依赖低利润率、高销量的商业模式，其将销售额转化为可持续利润的能力并不确定。
 
据《The Information》数据，Shein 2024年上半年营收为180亿美元，利润不到4亿美元，下滑超70%。
 
目前Temu尚未实现盈利。据《连线》杂志计算，其平均每笔订单的亏损额约为30美元。这是移动互联网时代以来的惯用打法——承担短期损失以抢占市场份额。
随着生产、物流和原材料成本的上涨，跨境电商平台的利润空间受到压缩。在全球经济增长放缓的大背景下，欧美等主要市场的消费者支出变得更加谨慎。同时，在欧美市场，人们通常将低价与“低质”“不环保”“资源浪费”等概念划等号，这也是市场考虑Shein、Temu估值时的一个考虑点。
 
 
#02
只卷价格还不够，建立系统韧性更重要
Shein和Temu都堪称海外拼多多，战略核心是提供低于竞争对手的价格，同时通过折扣、促销等手段吸引消费者。这种做法的确能够帮助它们快速占领市场分额。
 
目前Shein在全球快时尚市场中占据了18%的份额，在服装配饰领域，尤其是在年轻消费者心中声量很大。Temu在美国折扣店类别中占据了大约17%的市场份额。
 
Shein和Temu也都进入了欧洲前十名电商平台。目前欧盟允许价值不超过150欧元的包裹免除关税，但欧盟也正在考虑取消这一免税门槛，以应对Shein和Temu等平台在欧洲市场的快速增长。欧盟委员会还计划对跨境电商收入征收新税，并对每件商品征收行政处理费。
 
在欧洲，Shein和Temu还面临着消费者保护方面的监管压力——欧委会要求这两家公司为其平台上销售不安全产品承担责任，并提供相关信息以确保消费者安全。
 
为应对如关税等海外市场可能出现的政策限制，并且在价格优势之外建立更高的系统灵活度，2024年起，这些中国跨境电商品牌开始采取应对策略，其中最重要的是建立半托管模式。
 

 
Shein和Temu此前完全采用全托管模式，商家把货送到国内的仓库，平台接管后续的定价、销售、运输，将每个消费者的货物以邮政小包直接寄往目的地。
 
半托管模式介于全托管和自运营之间，半托管模式下，在美国本土有库存并能进行本地履约配送的卖家，可自行配送；中国商家则需要自行将货物成批运到美国，清关入仓，由平台负责定价、销售。Marketplacepost数据显示，Temu目前在美国销售的商品中有20%由美国卖家直接发货，而非从中国发货。
 
Temu目前也在考虑推出其母公司拼多多及淘宝这样的第三方平台模式，商家开设店铺、自主选品定价并负责发货至海外，平台收取交易佣金。
 
覆盖更多市场以避免市场集中的风险，实施创新性的市场策略，这些也是2025年Shein、Temu的重要方向。
 
Shein在美国推出半托管模式后，又逐渐将其扩展到德国、英国、法国、意大利和西班牙等欧洲国家，并持续加强供应链基建，以支持其全球化战略。为巩固全产业链优势，Shein持续推进在中国500城开展的产业带合作，扩大产品类别。Shein还根据各国节庆习俗和消费者需求，提供定向开发指引，打造节日主题促销活动。据彭博社此前报道，Shein还要求其供应商去越南建厂，加速布局东南亚供应链。
 
Temu于2024年正式进入拉美市场，首站选择了巴西。尽管巴西的基础设施尚待完善，但当地的消费需求增长潜力很大，尤其家居、服装和小家电在巴西市场需求旺盛，是中小卖家可以拓展的蓝海市场。Temu也在继续深入德国、英国、意大利及日韩等亚洲地区市场。
 
 
#03
TikTok Shop崛起带来行业变数
 
TikTok旗下电商业务TikTok Shop的快速崛起为中国跨境电商格局增添变数。
 
低价并非TikTok Shop的唯一竞争力。
 
尽管TikTok Shop同样走低价路线，但它的核心竞争力在于内容营销、社交互动与直播卖货的联动。这些是shein和Temu所不具备的优势。
 
2023年，TikTok全球月活跃用户突破10亿，其中很大一部分用户通过平台的直播和短视频购物。TikTok Shop通过达人直播和用户生成内容，带动了产品的快速销售，而不仅仅依赖低价。
 

2024年TikTop Shop全球GMV达326亿美元，TikTok为其电商业务制定了2025年近100%的增长目标。2025年1月，TikTok Shop销售额增长了153%，Shein和Temu的销售额分别增长了26%和28%。
 
依托母公司字节跳动，作为全球用户量最大的短视频平台，TikTok做电商的优势非常明显。在中国市场，抖音电商已完全跑通结合社交媒体、娱乐与购物，用户通过观看短视频和直播购物的全流程。
 
TikTok Shop在美国市场的最大不确定性来自于政策风险（可能被特朗普政府关停），因此向全球多市场开枝散叶是更稳妥的路线。
 
据《南华早报》此前报道，TikTok将于今年在意大利、德国、法国、日本和巴西上线电商业务，首个落地国家可能是意大利，将允许商家通过短视频和直播展示并销售商品。预计2025年6月日本电商业务上线，今年晚些德国和法国电商业务上线。
 
2024年底，Tiktok Shop已开通西班牙、爱尔兰站点。今年2月初，墨西哥站点也已经上线，标志着TikTok终于落地拉美市场。

 

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