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风向变了，淘宝直播找到新出路

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马云：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

淘宝公布618直播成绩，店播爆发
直播电商在短期内的爆发力，预示了其长远发展的潜力。尤其在刚刚过去的618，直播在各大电商平台公布的战报中都占据着不小的影响力。
近日，淘宝直播公布了618战报。据统计，截至6月18日24时，淘宝直播平台上共有81个直播间实现了成交额突破1亿元，这个数字相较于前一年同期大增53%。
在这81个高业绩直播间中，有34个是属于“达人直播间”，另外47个是“店播直播间”。从战报中我们可以看出，店播已成为不可忽视的力量。

图源：淘宝直播
过去，我们在直播电商领域一般见到的都是达播。
早期，达播凭借着个人魅力和粉丝基础，能够迅速为产品、品牌带来曝光。对于新品发布或者是一些急于提升知名度的品牌而言，这无疑是最好选择。
粉丝们信任主播，也自然而然地将信任转移到他们推荐的产品上，极大增强了商品的可信度与吸引力。
但是目前，店播在电商生态内的权重正在逐步抬升，成为直播电商中一股不可小觑的新势力。
根据阿里妈妈m峰会揭示，近一年有超过27000个店铺在淘宝直播成交额破百万，近4000个店铺直播间破千万。
店播的兴起并非偶然，而是市场经济的选择与行业发展进化的必然结果。
相比于达人可能的“塌房”，店播赋予了商家完全掌控权，可以自主决定直播的内容和营销方式，不受外部因素干扰。
无论是库存、价格，还是品牌形象的维护，商家都能做到游刃有余、灵活应对。
更重要的是，通过持续的直播互动，店播不仅仅是着眼于短期销售，更是看中长期的客户群体。商家可以通过粉丝社群的精细化运营，挖掘用户生命周期中的长期价值。

图源：阿里妈妈数字营销
对于市场而言，这也是直播发展的两个阶段。
初期，借助达播的力量快速打开市场，快速提升产品的知名度和销量。
随后，通过店播进一步巩固与顾客的连接，深化服务，如提供专业的产品讲解、周到的售后服务。店播能够给予大家更多的个性化体验。
这一策略为商家构建了一个从快速获客到长期留存的良性循环。
随着市场环境的变化，单靠达人直播带来的短暂热度已难以维持企业的持续成长，品牌的构建显得尤为重要。

店播背后仍有危机
随着店播的普及，越来越多的品牌和商家意识到直播内容专业性的重要。
但是，并非所有商家都有能力自行搭建直播团队。
也因此，专业代播公司应运而生，它们能提供从主播培训、内容策划、技术支持到数据分析的全方位服务，满足商家对高质量直播内容的需求。
但相比于商家自行搭建的直播，代播公司的质量参差不齐，部分公司的员工或服务可能并未达到高标准的专业要求。这反而会带来负面效果。
2022年初，屈臣氏的一名主播因“1分钱促销面膜”活动而与顾客发生了冲突。由于活动的火爆导致库存问题，一些已经下单的顾客发现无法提货，便前往屈臣氏的直播间询问面膜的发货情况。
然而，主播不仅没有妥善解决问题，反而出言不逊，辱骂顾客“像疯狗一样咬人”，并且有顾客反映被后台工作人员拉黑。

图源：抖音
这一事件迅速在网络上发酵，引发了公众的强烈不满和批评，屈臣氏也因此登上了微博热搜。随后，屈臣氏于1月14日深夜作出回应，说涉事主播为第三方机构人员。

图源：微博
由于店播直接关联品牌本身，直播中的任何失误都可能迅速在社交媒体上发酵，影响品牌自身形象。一旦出现负面事件，对品牌信誉的冲击会比达人直播更为直接和严重。
另一方面，相对于达人直播，商家自营的店播在吸引观众流量方面可能存在更多困难。
达人们已经积累了大量的忠实粉丝，这些粉丝会因为对达人的兴趣而迅速参与到直播活动中来，带动流量的增长。
相比之下，店播需要依靠不断创新直播内容、精心设计营销活动等方法来吸引和留住观众，这是一个需要持续努力和策略调整的过程，不是短期内就能见效的。
店播作为一种新兴的电商直播模式，在为品牌带来直接触达消费者、提升品牌忠诚度等机遇的同时，也面临着流量成本、内容创新、品牌风险等多方面的挑战。
品牌在实施店播策略时必须谨慎，不仅要考虑如何抓住机遇，更要有效应对各种突发情况，确保店播的持续发展。

直播电商仍是未来的主力军
展望行业动态，据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》揭示，2023年直播电商成交额高达4.9万亿，同比增长35%，预示着其增长空间依然广阔，远未到达饱和状态。
根据其预测，未来三年直播电商市场规模的年复合增长率仍能达到18%左右。市场潜力将持续释放，为行业带来更多的发展机遇。
面对直播电商的广阔蓝海，电商大厂们纷纷调整战略，加大直播方向的投入。
京东去年双十一期间的采销直播间意外走红，观看人数突破3.8亿，这也促使京东决定在直播领域加大步伐。

图源：京东
今年年初，京东提出的2024年三大战略方向，其中之一便是“内容生态”。
同时，4月份京东宣布，计划投入10亿现金加10亿流量，吸引原创作者和优质内容创作机构入驻其平台。
在直播电商的赛道上，淘宝亦不甘示弱。
今年，淘宝成立了直播电商公司——淘宝直播电子商务有限公司，以培养更多中腰部主播和明星。
淘宝直播负责人程道放表示，“平台更愿意扶持不出名的主播变成有名的主播，这更有价值。怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是我们的目标。”

图源：淘宝直播电子商务有限公司
相较于前两者，拼多多在直播电商领域的动作显得更为低调。
拼多多深知直播电商竞争的核心在于性价比，于是围绕其“性价比”平台定位，探索适合自身的直播发展模式。
它推出“618品牌扶持活动”、在多多视频栏目中加入了“直播”入口、“百万主播挑战赛”等一系列的措施，试图激发直播业务的潜力，提升直播GMV。
对于直播电商而言，初始阶段营销策略往往十分直接，甚至有些粗犷。“买它买它”等话术虽能迅速吸引注意，但是如今却会导致部分消费者质疑其真实性。
进一步，市场监管总局公布的数据显示，在过去一年中，关于直播带货的投诉举报案件总数达到了33.7万件，与前一年相比增长了52.5%。

近五年直播带货投诉举报情况 图源：市说新语
现在，我们可以看到直播电商正经历一场变革，消费者不再盲目跟风，更加注重商品的实际价值和个性化体验，促使电商直播逐渐回归到以用户为中心的本质。
在此基础上，行业呈现出多元化、精细化和社交化的发展趋势。
一方面，消费者在经历多次大促后变得更加理性，他们学会了选择，更加重视信息的透明、信任感以及真正的性价比。
另一方面，直播间的内容也开始回归用户需求，从单一的价格战转变为以用户为核心，提供更多元化、更富有趣味性和专业性的内容。
在这样的行业趋势下，京东、淘宝等电商领头羊纷纷采取行动，通过加强内容建设，特别是推动店播模式的发展，来试图在直播电商的下半场中占据有利位置。
直播电商的未来将是更加注重内容的多元化、精细化和社交化，同时在低价竞争的基础上，回归产品和服务的本质，为大家提供真诚、直接的信息和更高的性价比。

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