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lululemon围猎“县城贵妇”

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lululemon的抖音直播带货发生了什么样的转变？lululemon在抖音和淘宝上的运营策略有什么不同？为什么lululemon现在才在抖音上发力？

2024年，lululemon在抖音上的动作颇多。
 
1月12日，lululemon抖音官方旗舰店正式开业。
 
当天，lululemon不仅上架了新春限定系列的商品，后来还几乎每天都上新不同的商品，比天猫旗舰店上新的时间更早。
 
随后，lululemon1月的直播成绩也十分亮眼，不仅拿下了瑜伽这一细分品类的第3名，在运动户外这一大盘，也挤进了前50。
 
但这并不是lululemon“自带光环”，在抖音“一炮而红”。
 
要知道，就在3个月前，lululemon在抖音直播只是个“中等生”，在瑜伽品牌排行榜上毫无优势，挤不进前10；在运动户外大盘更是快要垫底400名。
 
更别提，lululemon早在2020年就已经入驻抖音、开设账号了。
 
所以，我们决定从数据着手，试图回答三个问题：
 
· lululemon的抖音直播带货发生了什么样的转变？
· lululemon在抖音和淘宝上的运营策略有什么不同？
· 为什么lululemon现在才在抖音上发力？
  

lululemon，开始大力进攻抖音
 
2024年1月12号，lululemon官方微博账号发文宣布，lululemon品牌抖音官方旗舰店正式开业，并于1月12日-1月18日举行抖音商城超品开业盛典。
 
在官方旗舰店开业的这一个月里，最直观的变化是，lululemon直播带货的成绩更好了。
 
对比12月，lululemon在1月的直播场次减少了8场，但整体销售额维持在1000万元-2500万元，在运动户外整个大盘的排名也从84冲进了前50。
 
要是光看lululemon的优势品类，也就是“瑜伽类商品”，lululemon更是拿下了第3。
 

 
如果复盘lululemon的“抖音直播史”，我们认为，这可能是lululemon从此会大力进攻抖音直播的一个信号。
 
事实上，在品牌官方旗舰店正式开业之前，lululemon已经在抖音渠道“试水”了3个月。从2023年10月到12月，lululemon的直播场次已经达到74场。
 
平时发布的视频中，不管是商品介绍，还是直播预热，观众互动的数据也不高。
 
如果你在lululemon主页随机点开一些视频下的评论，会发现观众的评论很少，其中还不乏一些“设计一般”“不好看”等偏负面的看法。
 
直到今年1月，随着官方旗舰店开业，lululemon才终于在直播上发力，做出了一些成绩。
 
一个值得注意的地方是，lululemon在抖音的销售额，并不是由瑜伽裤撑起来的。
 
尽管lululemon在瑜伽类的品牌排行榜中排名更靠前，但lululemon瑜伽类商品销售额在整体商品销售额的占比在逐步下降，从过去的50%左右，下降到25%左右。
 
那么，lululemon靠什么在抖音卖出了更高的销售额？
 

在淘宝卖经典款，在抖音主推新品
 
lululemon靠什么在抖音赚钱，答案是两个字——新品。
 
通过对比lululemon淘天旗舰店和抖音旗舰店的热销商品，我们发现：
抖音的爆款并不是瑜伽裤，而是各种喇叭裤、夹克、羽绒服和阔腿裤，且排名前10的商品中，有3个是新春限定系列。
 

  
天猫的爆款则是经典款为主。
 
2024年1月，lululemon天猫旗舰店销量TOP 3的产品中，2款Align女士运动高腰紧身裤（即瑜伽裤），都是2018年就已经上架的产品——而经过这么些年，Align早已经成长为lululemon的一个价值十亿美元级别的经典系列。
 
还有爆火的Scuba连帽衫和Define夹克。
 
前者自2020年上线以来，一直补货不断；后者搭配黑色的Align，就是传闻中“显瘦”“提臀”“超有力量”的“黑寡妇套装”。
 

 
销售结果可以验证“在抖音主推新品，在天猫主推经典”这一打法的好处。

 
目前lululemon抖音直播间的人气并不算高，场均同时在线人数只有300人左右，但因为冬季新品的平均价格达到1225元，所以即使销量不高，整体销售额还是相对可观。
 
与此同时，因为各渠道主打的商品不同，也暂时避免了各个电商渠道抢“同一块蛋糕”的情况。
 
所以我们也可以看到，lululemon在抖音上是如何全方位猛推新品、让消费者种草和买单的。
 
在直播里，lululemon会利用“新品上架”“后续容易断货”“不好抢”这些老粉们都熟知的情况，来进行“饥饿营销”。
 
以新上架的Scuba新色丁香紫卫衣为例，主播在试穿展示时提到，因为是新品上架，到时候各门店到货数也不一定会多，可能早上去门店抢也抢不到，所以如果喜欢的，就可以直接在抖音直播间拍下。
 
结果是，这件卫衣在当天晚上就售罄了。一位小红书女孩表示，自己在直播间“抢”到了这件最新款，并且在除夕前收到了货，非常开心。
 
对比淘天和抖音官方旗舰店，lululemon上新的频次和时间，也一切都以抖音为先。
 
以2024年2月为例（统计时间截至2月20日），lululemon抖音官方旗舰店共上新18次，接近每天一次，平均每次上新4件新品，“遥遥领先”于天猫的上新。
 

 
在货架陈列上，lululemon的抖音旗舰店也更强调新品的种草，把当季新品为主的“本周精选”放在最靠前的位置，占据的篇幅也更大，经典Align系列反而被放在末尾。
 
在天猫的店铺首页，lululemon则保持了货架电商的思路，把经典系列产品排在最靠前的位置，其余系列也一应俱全。
 

lululemon为什么这个时候进攻抖音？
 
正如文章一开始提到的，lululemon早在2020年就已经开设了抖音账号，但粉丝数的增长一直十分缓慢，从0到1万、10万再到如今的30万，平均下来每个阶段都花了一年多的时间。
 
在中国大举进攻的lululemon其实并没有闲着，只是把力气都花在了别的地方。
 
2020年，忙着收购居家健身镜Mirror，后来公开承认这是一个“罕见的失误”；2021年，疯狂开店，并大力举办线下社群热汗活动，结果这一年lululemon的中国门店数超过加拿大门店数，成为全球lululemon门店数第二多的国家；2022，入驻京东，“lululemon ootd”在小红书持续走红……
 
这很好理解——那个时候的lululemon，把重心都放在一二线城市的白领上，通过线下社群的活动不断“圈粉”，然后再回馈到线下门店中，循环往复，不断扩大忠实用户的体量。
 
所以在那个时间段，lululemon把主要的精力都投入到了公众号+小程序商城+企业微信+微信社群的私域建设中，还有淘天、官网等。
 
那么，lululemon为什么现在来进攻抖音？
 
从财报来推测，最直观的原因离不开“钱”——中国市场很重要，电商渠道很赚钱。
 
根据lululemon 2023年12月发布的2023财年三季度报告，2023财年lululemon净营收为22亿美元，其中北美本土市场和国际市场净营收同比增长分别为12%和49%，而中国市场的同比增长则达到了53%。
 
分渠道来看，lululemon2023财年第三季度线下门店和电商的收入占比相近，分别为49%和41%，增幅分别为19%和18%。
 
其中，电商经营利润率为42.3%，远高于线下直营28.9%的经营利润率。
 
但是，lululemon在中国电商主力渠道——淘宝天猫，有点卖不动了。
 
根据魔镜市场情报数据，2023年1月-12月，淘天瑜伽类销售额TOP 10的品牌们，销量同比基本都是微增或者下滑。
 
而具体到lululemon，2023年1月-12月，lululemon在淘天的瑜伽类产品销量同比下滑7.9%。
 

  
因此，lululemon寄希望于抖音电商，希望更多消费者，尤其是下沉市场的新消费者，知道lululemon、购买lululemon、爱上lululemon。
 
从目前的效果来看，进攻抖音对lululemon俘获新的用户肯定是有帮助的。
 
从直播观众的地域分布的TOP 10的城市来看，自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月，lululemon直播间观众吸引到了一些全省门店数较少、甚至是还没有lululemon线下门店的新城市用户，比如泰州、镇江、潍坊、济宁、保定等。
 

  
但从整体来看，目前还是以北上广深、成都等一线和新一线城市的用户为主。
 
值得一提的是，从评论区来看，lululemon目前“砸钱”投放抖音的效果似乎还没到位。
 
在lululemon相关视频下为数不多的评论中，不仅有人吐槽lululemon价格太贵，说“1680我在迪卡侬买好几件”；还有人吐槽算法投放“有误”，直言“数据你分析错了，我两个娃，买不起这么贵的衣服”，又或是，“我买不起，为什么投给我”。
 
此外，在抖音这个渠道里，lululemon也面临着一些问题。
 
比如在lululemon官方旗舰店入驻之前，lululemon的低价仿款就已经遍布抖音。截至2024年2月20日近30天内，抖音上带有“lulu”关键词的商品数超过9999个，销量前五的商品单价皆在130元以内。
 
如何在新渠道里建立起自己的品牌形象，是lululemon接下来需要思考的问题。
 

写在最后
 
想要实现挖掘下沉市场的野心并不容易，但lululemon总算是迈出了第一步。
 
十几年前，lululemon当时的CEO克里斯丁就曾经表示，lululemon一直拥有两类完全不同的用户，一类是年入10-15万美金、未婚、高学历、30岁左右的“超级女孩”（super girls），另一类则是40-45岁、家庭富有、追求生活品质的中产用户。
 
放在当下的中国来看，如今下沉城市中的中产家庭，是可以被划入第二类人群中的。
 
他们大多事业有成，追求健康和有品质的生活，而消费千元级别的lululemon就相当于在消费一款轻奢的户外运动时尚产品。
 
从这个角度来看，集中了二三线城市的享乐青年、下沉市场的80、90后全职妈妈、以及家境殷实的小镇贵妇为主的重度使用用户的微信视频号，或许也可以是lululemon向下沉市场“掘金”的另一个途径。

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