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出海欧美一年卖1000万GMV 花知晓押宝二次元美妆如何从冷到爆

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从细分赛道入手做美妆，花知晓的成功之路，仍有复制的可能。


作者丨周可
编辑丨关关
几十万亿的消费市场有多少新机会？越懂女人的品牌越能从“她们”身上分到蛋糕。在OneSight发布的《2023Q3 TOP30电子商务类出海品牌社媒影响力榜单》中，国产美妆品牌花知晓在品牌电商分类排名第五。
 
埃森哲报告数据显示，中国20-60岁女性消费者每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，这个数字放到世界范围内则会翻倍。女性消费市场中，美妆市场竞争早已呈红海态势，但随着一代又一代女性消费群体的崛起，这个市场的消费需求在不断更新，给更多新品牌入局的机会。
 
花知晓2016年诞生于中国，产品主打可爱风格。2019年，花知晓开启出海之路，在日本，东南亚，欧美等国家进行布局，年销售额早已破亿。从细分赛道入手做美妆，花知晓的成功之路，仍有复制的可能。
 

 
PART.01
少女心+二次元，花知晓出海成功第一步
“我们就是懂少女心。”花知晓品牌创始人对于产品的理解给出笃定的答案，“少女心”恰恰是花知晓创立至今一直坚守的核心产品定位，两位年轻的创始人有一个共同的爱好——Cosplay，这让他们在二次元领域有非常多的知识积累，尽管是男生，但他们深知Z世代女生群体在“少女心”方面的需求，当然，这个需求最重要的外在表现形式之一，就是化妆品。
 
带着这种思路，两位深度二次元玩家开启了更符合二次元女生美妆产品的创业之路。
 
在2016年，中国美妆产品市场竞争激烈，前有欧美大牌根植中国多年，后有新兴国货品牌崛起，花知晓在这样的环境下明确市场方向：以二次元少女心为卖点进行产品研发和设计。
 
事实证明，小众细分的“可爱风”“少女风”美妆赛道是一个不错的选择，成立3年后，花知晓旗下花神、樱桃派对、小天使、泰迪熊等系列产品备受欢迎，新品单月销量超5000单，爆品月销过2万单的情况时有发生，多年的研发和积累没有白费，花知晓的品牌知名度在国内彻底打响。
 

 
不甘心在中国市场内卷，花知晓开始把目光投向海外，借助“中国妆”风格在日本爆火，花知晓的出海步伐选在了日本，而众所周知，日本也是二次元文化的集中地，对于花知晓这种主打少女风品类的化妆品而言，出海日本对其有极大的吸引力。
 
日本女性对化妆品的消费需求较高，调查数据显示， 76.6%的日本大学生每天都会化妆。一个比较有意思的说法是，在日本，从小学生到80岁的老奶奶，只要出门就需要化妆，甚至有网友戏称，日本女性出门不化妆如同裸奔。
 
这种审美文化带来的影响，使得日本化妆品市场不仅需求大，要求也高。
 
在“中国妆”风靡日本的时候，日本大部分博主跟风化妆，使用的却极少有中国品牌的化妆品，对于中国化妆品牌来说，这个情况非常尴尬，不过也从侧面证明，这是个机会。
 
中国化妆品进入日本并不容易，首先，日本有资生堂这样的本土又国际化的化妆品品牌在前，国外品牌想要进入并获得消费者认可，需要付出更大的用户教育成本；其次，日本消费者对于中国品牌抱有产品安全性的质疑，特别是成立时间不长的新产品，日本消费者在接受的过程中则更为谨慎。
 
顺应日本消费者习惯，花知晓在进入日本后重点加强了线下品牌店，药妆店等渠道的拓客。日本消费者对线下店的认可度和依赖性都比较强，花知晓力拓线下，不仅强化了品牌曝光度，更是给消费者一个近距离试用的机会。
 
花知晓在日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下店均进行产品铺设。广告投放方面同样注重线下，在日本涩谷、广告巴士、地铁等都可以看到花知晓的广告。
 

 
2021年，花知晓官宣日本艺人宫脇咲良为亚洲品牌大使，这是一位1998年出生的少女偶像，集歌手、演员身份于一身。同时，宫脇咲良还是韩国女团LE SSERAFIM成员。在她身上，集合了00后少女偶像，韩国女团成员等标签，这位品牌大使不仅深深俘获了日本消费者的心，韩国女团成员的身份更有助于花知晓品牌向亚洲其他地区消费者进行品牌辐射。
 
日本之外，东南亚也是中国美妆产品出海必争地区。
 
花知晓创始人曾解释为什么选择东南亚市场：“从运营数据看，国内的热推色号及系列爆品与东南亚地区相差不大，这让我们更加坚定了‘少女感’是亚洲共通的东西；东南亚地区的美妆市场庞大，但是以少女风风格为主的品牌并不多，市场占有率很有优势”。
 

 
充分洞察了消费需求和市场缺口后，花知晓选择东南亚市场出海还有环境方面的原因。东南亚地区在制造业和供应链方面并不具有优势，因此，本土化妆品品牌极少，消费者对国外化妆品牌的接受程度更高。
 
比如越南，越南化妆品市场90%的份额被国外品牌占据，中国品牌以极高的性价比和丰富度广受认可，不只是女性，甚至越南的男性对中国化妆品也有很高的认可度。
 
出海近4年，花知晓进驻海外超1000家零售商超，年销售额预计突破4亿。
 
PART.02
闯进欧美市场一年卖爆，1000万GMV背后的营销思路
对“可爱”“少女心”的追求不是东方人的专属，亚洲之外，大洋彼岸，花知晓依然有市场。
 
2022年，花知晓开始进军欧美，第一年就实现了1000万人民币的GMV。
 

 
这样的成绩得益于花知晓强化对当地消费者偏好的极致研究，并且辅以社媒营销等途径，迅速帮助品牌打开欧美市场。
 
国际时尚媒体ELLE对花知晓的评价是：它不是通过模仿西方流行趋势，而是通过呈现一种完全原创的、迷人的女性气质视角来做到这一点。在童话和幻想的定位下，这个品牌正吸引着全世界的女性。花知晓正在成为国际美容市场上一个强大的中国竞争者。
 
“不模仿”“完全原创”这样的评价对于一个诞生仅仅7年的中国品牌来说是非常重要的认可，而这也正面说明花知晓产品风格定位更符合市场需求。
 
不同于在日本主打二次元风格单品，欧美消费者的少女心往往和“童话”有着千丝万缕的联系。
 
浏览花知晓独立站，可以看到其网站整体颜色是粉红色，无论口红，眼影，腮红，花知晓的产品包装设计都非常具有“梦幻感”和“童话感”。
 

 
在独立站上，随处可以看到爆品评论区对其产品包装设计的追捧。比如销量比较好的一款眼影产品，用户对它的评价多是：“完美”“眼影颜色搭配很好”“我喜欢它的包装，也喜欢它的颜色。”
 
如ELLA在对花知晓产品定位分析的那样：它的最终目标是创造一个童话世界，治愈并取悦每一位消费者，每个产品系列都旨在将用户带入一个迷人的世界。
 
欧美女性在化妆品使用方面更倾向于大胆，绚丽的色彩，花知晓在欧美的产品设计中，则将这种色彩需求和欧美童话文化结合。
 
例如，草莓洛可可系列将18世纪洛可可艺术的优雅与草莓元素的甜蜜融合在一起。欧美用户会联想到路易十五的画作和法国建筑，而亚洲消费者则会联想到电影《末代皇后》(the Last Empress)中精致的艺术装饰。这种方法使花知晓能够与不同的客户群建立情感联系。
 
作为一个潮流美妆品牌，花知晓在营销方面也做足了社媒功课。
 
综合美妆产品的特性，花知晓在Instagram，YouTube等渠道大力进行品牌营销。
 

 
目前，花知晓全球账号在Instagram上已有58万粉丝，花知晓日本官方ins账号粉丝数已破10万。而有着百年历史的资生堂品牌，其ins渠道粉丝数为143万。对比之下，成立仅仅7年的“后进生”花知晓可谓成绩不俗。
 
在YouTube上，花知晓与多领域的红人合作。拥有28.6万粉丝的Starling Makeup是一位美妆博主，在10月份，她连续发了3条关于花知晓品牌的美妆视频，三条视频在YouTube的播放量超66万。
 



 
花知晓对红人的投放思路并不局限，除了美妆博主，更年轻的学生博主也是花知晓投放的对象。比如，拥有95万粉丝的Alex Bondoc是一位学生博主，主要分享在美国学习的日常，她在近2周发布了两条关于花知晓的YouTube视频，获得了56万的观看。
 

 
营销的成功，让消费者从更全面的角度看到了花知晓品牌的独特性，其品牌定位更受认可。
 
PART.03
结语
《RCEP化妆品市场研究报告(东盟篇)》发布的数据显示，2022年中国与东盟化妆品贸易额为12.3亿美元。其中，中国向东盟地区出口9.2亿美元，约占中国化妆品出口总额的16.1%。而近期海关总署也发布数据显示，今年前三季度我国化妆品及护肤品出口额同比增长47.27%。
 
我国在美妆产品生产设计方面具有产业链完整，市场积累丰富，产品性价比高的特点，未来，对于中国美妆产品企业来说，出海仍是一条充满机会的新出路。
 
比如，小众美妆产品和妆在2021年出海日本，凭借“老上海复古风格42色麻将眼影”打响知名度，吸引了一众日本消费者的喜爱。菲鹿儿品牌则是从诞生之初就主攻东南亚市场，这个主打控油、防水、防汗的功能性美妆品牌，2022年在lazada印尼站销售额达到1311.7万元。这些近些年新出海的小众品牌，用实际行动证明，下一个花知晓随时可能诞生。
 
我国虽然有4亿女性人口，但美妆产品市场已经卷到极致，新品牌想要在国内闯出新机会并不容易。调转思路把市场定位海外，或许有更多可能。

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