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2022年终洞察：韩国正兴起一波“反向海淘”

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韩国年轻人热衷于中国的“双十一”购物节

一直以来，中国顾客是韩国海淘市场的主力军。

 

如今，局面正慢慢被改写，随着海淘便捷性的提升，越来越多的韩国海淘族开始“反向”购买中国产品。

 

2022 年，韩国消费者经历第一次“双十一爆仓”，韩国当地媒体报道称，因为韩国年轻人热衷于中国的“双十一”购物节，海关仓库堆满了货物，不得不增派人手，加班加点处理这些来自中国的包裹。

 

2022年终洞察：韩国正兴起一波“反向海淘”  
而随着中国产品人气高涨，全球速卖通APP在韩国的下载量与浏览量不断提升，一举登顶购物APP下载量榜首位置，成为韩国反向海淘的第一大电商平台。

 

01  逐渐升温的韩国市场

 

与过去几年间大热的东南亚市场以及成熟的欧美市场相对比，韩国一直被低估。

 

据韩联社报道，韩国中小风险企业振兴公团发行的《全球电子商务HOT报告》显示，去年韩国的电子商务销售额为1200亿美元，与整个东南亚市场相当，已跻身世界第五大电商市场行业。

 

韩国市场电商渗透率（电商销售额占零售总额百分比）也非常高。据eMarketer公布的数据，2022年1月，全球电商渗透率前十的国家，中国、英国和韩国牢牢占据前三位。中国达到了46.3%，而韩国也达到了32.2%，还有非常不错的增长潜力。在疫情期间，韩国电商市场持续保持着15%以上增长。

 

韩国消费者对于中国制造产品的热情正在逐渐升温，据中国海关总署数据，2021年，中韩双边贸易额突破3600亿美元，中国已连续18年位居韩国第一大贸易伙伴国。此外，韩国统计局数据显示，韩国海淘市场高达41亿美元，其中中国货品占比达到26%，这也意味着中国跨境卖家在韩国市场有很大的机会。

 

除了中韩经济往来密切，韩国还拥有着东南亚没有的优势。

 

同为卖家眼中的新兴市场，东南亚是多国家、多岛屿、多语言的分散市场，出海东南亚受着诸多限制，而韩国是统一语言的集中市场，这也意味着卖家面临着比东南亚小得多的“本土化”难题。

 

速卖通韩国市场负责人永阳告诉雨果跨境，“从文化上来看，韩国和中国的形式非常接近，都属于东亚文化圈，在很多产品的审美、使用习惯以及消费喜好方面都比较相似，韩国人对中国品牌整体接受度非常高”。

 

相较于欧美、拉美等市场，韩国市场在文化属性与生活习惯上与中国市场更为相近。筋膜枪品牌“菠萝君”海外事业部负责人李大千表示，产品上欧美尤其是俄罗斯，审美上更加的粗犷一点，但是像韩国就会更细腻一点，更喜欢清新愉快的颜色，与中国市场会有文化趋同还有审美趋同上的一些倾向。相似的喜好与审美，让中国产品可以无缝链接到韩国市场，而不用像经营欧美市场一样持不同的设计思路，这给选品环节增加了一定的便利性。

 

地理位置更近也节省了物流费用和时间。费用上，跨境物流成本几乎与本土相当；时效方面，从山东威海和烟台到韩国，可实现海运夕发朝至。海运的便捷，也给平台解除了很多运力布局的限制，对跨境企业在韩国布局更多品类和市场机会提供了方便。

 

在对中国卖家的友好程度上，韩国市场有着其他市场无法比拟的优势。

 

目前，中国卖家除了可以通过速卖通布局韩国市场，Gmarket、Tmon、Coupang、Naver等平台也是中国卖家争相入驻的平台。其中，Coupang是韩国本土第一大B2C平台。

 2022年终洞察：韩国正兴起一波“反向海淘”

（2021年9月韩国各大电商网站的访问量情况，单位：百万）
 

02 “中国平替”

 

曾经韩国的美妆、食品、时尚服饰等产品在国内热销，如今“中国制造”却受到韩国人狂热追捧。

 

从品类上看，服装时尚以57.2%的增速蝉联从中国海淘的第一大品类，来自中国的韩风女装正在席卷韩国。此外，电脑办公、饮食超过三位数增长，家电及手机通讯、办公文具、儿童用品增速也均超过50%。

 

2022年终洞察：韩国正兴起一波“反向海淘” 

除了在韩国热卖的3C数码、家用电器、运动、汽摩配这些类目商品之外，永阳也分享了未来韩国海淘市场的五个品类机会：

 

第一，服饰女装，目前占据整个韩国海淘11%的规模，电商规模超过4亿美金；

 

第二，家电品类，“家电大件”是韩国“反向海淘”一个巨大的品类机会，而传统白色和黑色家电将是未来重要的品类突破方向；

 

第三，大家居品类，尤其是家具类目，目前该品类的海淘规模已达到2.5亿美金；

 

此外，保健品和轻奢品类，海淘市场规模都接近10亿美金。

 

2022年终洞察：韩国正兴起一波“反向海淘” 
永阳告诉雨果跨境，韩国虽然是发达国家，但韩国年轻人也面临着升学、就业、买房等多重压力，陷入“卷卷不休”的困境之中，“年轻人的生活压力非常大，但在潮流上又不愿落伍，不肯放弃对生活品质的追求，因此在消费端，他们也在不断的谋求性价比商品的平替，中国发达的供应链体系恰恰就可以弥补这一点。之前也有很多韩国的一些B端的客户从中国企业采购，然后用5倍乃至10倍的价格再卖给韩国消费者，这样所谓的‘韩国制造’比比皆是。因此，中国品牌直面韩国消费者在一定程度上也是中国制造对韩国市场的一个补充。”

 

李大千表示，很多韩国的年轻人，在缓解压力、自我意识与对未来生活等方面，都与中国年轻人有着非常多的相同点。在今年“双十一”和“黑五”期间，韩国消费者“反向海淘”最爱买的六大中国商品，其中就包括了咖啡机、电竞键盘、机械键盘、智能筋膜枪、盲盒潮玩等国内的“网红”商品。

 

“我们希望商家既要有‘全球’的视角去做最大公约数，也要有‘国家’的视角去重点突破自己想突破的重点市场，基于这个国家的消费者洞察和需求来去运营，这也是速卖通想要引导的方向。”永阳谈道。

 

03  如何实现可持续增长？

 

由于韩国对中国品牌的限制以及本土电商平台对中国品牌的挤压，中国企业往往只是代加工的角色，韩国消费者对中国产品刻板印象仍较普遍，这也导致中国卖家此前对韩国市场的热情并不高。随着中国跨境电商平台崛起，跨境物流体验提升，加上中国商品的竞争力，中国品牌才找到了更多出路。

 

在永阳看来，过去韩国可能是被中国商家所忽略的一个庞大市场，且速卖通的传统优势市场是在欧美，包括欧洲、俄罗斯、巴西等。如今，速卖通将韩国定义为一个“新兴市场”，希望借此唤起中国卖家对于韩国这样优质市场的热情和布局认知。

 

电商规模、竞争关系、基础设施等维度是卖家评估是否加大投入某个市场的主要因素。为了更好助力中国企业进入韩国市场，速卖通在韩国市场持续投入，补上关键缓解，主要体现在物流、本地市场和支付三个方面：

 

物流方面，为了帮助国内跨境商家能快速、低成本打开韩国市场，速卖通在山东建设了两座专门面向韩国发货的仓库。目前，中国商品送往韩国只需3-5个工作日左右，同时，通过优选仓发货的物流成本也最高能降低一半左右。

 

速卖通不断加大本地市场的投入，推出系列线上活动与线下推广，帮商家吸引韩国消费者；开设本地客服，由韩国本地客服为消费者提供售后和售前的咨询和纠纷服务；还与韩国头部直播平台 Neighbor live streaming和Africa TV进行了直播电商相关的合作。

 

在支付端，速卖通平台在过去几年相继接入了韩国两大头部支付钱包Kakao Pay、Naver Pay，以及七大银行合作伙伴和卡组，今年双11也接入了韩国第三大钱包Toss Pay。

 

市场宽广，但中国卖家已经面临新的烦恼，今年韩国有许多本土电商平台收紧了对中国商家的招商入口，并且还提高了门槛，很多一个原因是仿牌的泛滥。对此，永阳表示，所有的跨境电商经营，首要原则应该是合规。在合规的基础上，具备高颜值、高性价比，具备高品质的中国供给商品，将在韩国受到更多关注。

 

永阳坦言，目前韩国市场的GMV并不是速卖通考量该市场进展的唯一指标，其更注重的是在实际运营过程中的客户满意度，“未来，客户满意度是我们非常非常关注的一个指标，因为只有客户满意度好了，所谓的其他GMV等等其他财务指标才会好起来。”

 

“具体到企业，目前实现可持续增长的主要方式，这一块我们一直在重点布局，我们想的是三点：一、本地化服务；二、增强产品力；三、重点特色类目定点突破。”李大千说。

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