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小游戏的成功经验，短剧能借鉴吗？

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小游戏和短剧都以低成本和短周期为特点，这使得它们能够快速响应市场变化并实现高回报。

摘要

小游戏和短剧都面临着同质化的问题，尤其是在玩法和剧情上的趋同，这主要是为了降低试错成本。

小游戏和短剧都采用IAP（内购）和IAA（广告）以及混合变现模式，但小游戏通过换皮等方式可以更灵活地进行多次变现。

面对国内市场的激烈竞争和监管因素，小游戏和短剧都在积极寻求出海机会，将成功的产品推向国际市场。

小游戏相比短剧有更长的生命周期和更高的付费天花板，可以通过版本迭代和多种内购模式持续吸引用户付费。

游戏，无论在国内外都有着非常广阔且稳定的市场。特别是随着国内游戏的发展和崛起，在广大玩家为《黑悟空》出现而大呼“过瘾”的时候，一种叫“小游戏”的产品已经不知不觉渗入了我们的生活。无论是“养鲲”还是“捕鱼”亦或是那个的“普通的冬天”，我们周围已经被小游戏的各种买量素材所充斥。

（图片来源于网络）

在看到小游戏的时候，小僧仿佛看到了短剧的影子：两者有着太多太多的共同之处。小游戏的发展早一些，短剧的发展晚一些，小游戏的发展已经进入一定的成熟阶段，短剧还在日新月异地迅猛发展。可以说，两者在发展上有着类似的轨迹，只是目前小游戏显得更加成熟一些罢了。

小僧不禁想到：小游戏的发展对于短剧来说是否有借鉴意义呢？

『低成本&短周期』
短剧：相比于长剧几千万一部的成本以及动辄几年的开发周期，短剧现在的成本一般50-80万即可，从立项到上线一个月就可以；
小游戏：一般的“大游戏”开发成本从几千万到几亿都是常见的事情，开发周期都以年来计算，而小游戏普遍几十万到几百万就能搞定，开发周期从数周到数月即可。
可以说，短剧赛道和小游戏赛道的出现，主要还是要归功于这种低成本+短周期+高回报的商业模式，

『同质化严重』
短剧：短剧的同质化严重不必多说，各类战神、重生题材的短剧起着类似的名字但是剧情换汤不换药，很多短剧看个名字基本脑子里就能猜出80%的剧情了。
小游戏：小游戏亦是如此，不过小游戏的同质化是在玩法上的高度趋同。在一款游戏跑出来以后，各家厂商会迅速跟进通过各种手段生产出大量“类似”的游戏，其本质原因和短剧的同质化原因是一致的——降低试错成本。
但两者一个比较明显的区别在于，短剧如果想要“借鉴”一个类似题材的剧，好歹需要重新拍一遍，总体成本和被借鉴的对象成本整体相近。
而小游戏则不一样，在确定玩法以后，通过“换皮”来做一个类似的游戏成本其实非常低。比如下图箭头链接的便是“同质化产品”。

（图片来源-CSDN博客“晓衡的成长日记”）

类似《羊了个羊》这种比较简单的小游戏，一个程序员可能只要花几个小时就可以搞出一个高度类似的《喵了个喵》。而且，通过AIGC技术，可以极大提升相关美术素材的产出效率，大大降低多次换皮的周期。极短时间内就可以在一个框架上衍生出很多画风迥异然而玩法“高度一致”的小游戏投入市场。
『混合变现』
小游戏和短剧一样都是IAP和IAA以及混合变现的模式作为主要的变现模式。但两者在效率上有着明显的区别。

一部短剧拍摄出来以后，IAA和IAP都做完了，这个短剧生命基本就走到了尽头，最多还能通过版权授权、免费分成等模式回收一些成本但量不会太大。
虽然小游戏和短剧一样都走的是买量的逻辑，但小游戏则不一样，如上段所说，小游戏可以通过换皮来快速产生许多不同的产品。一个“修仙玄幻”画风的小游戏买量走到了尽头，通过换皮我可以快速变出一款“欧美魔幻”然后继续买量走一遍，不行了再换或者微调一下重新包装一下。

（图片来源-DataEye数据研究报告）
很多小游戏的基础玩法都是“借鉴”Steam的游戏或者海外公司出品的小游戏，在游戏的趣味性以及吸引力是有一定的保证的，只要这个玩法可以被市场所接受，总是有办法可以变现的。
小游戏和短剧一样，在意的并不是质量，看重的还是流量。
『押注出海』
国内小游戏也是一片红海，再叠加版号、审查等因素，出海成为了一个水到渠成的选择。
很多厂商把国内成功的小游戏移植到海外，比如4399的《冒险大作战》以《菇勇者传说》的名字进军海外市场；也有厂商直接针对海外市场制作小游戏如点点互动的《Whiteout Survival》，在海外获得成功以后再以《无尽冬日》的名字进军国内市场。

（图片来源于网络）

短剧亦是如此，短剧出海目前依旧以译制剧与原生剧为主，前者成本低廉，是众多平台试水出海的不二选择；后者成本更高，但更加符合当地市场的需求，更容易出爆款以及有更高的接受度。
比如最近上升势头非常迅猛的山海旗下的StardustTV，10月22日登顶三榜第一，据私域神器相关报道称其目前已经达到月入60万美元，这是非常优秀的数据。

（图片来源于点点数据）
尽管两者有着很多相似之处，相对于短剧来说，小游戏的成果也有着自己的独特优势。

『不是一锤子买卖』
短剧看了便是看了，无论单集付费还是采用会员付费的形式，一个短剧对于单一用户的付费天花板是可预见且固定的，属于一锤子买卖的“消耗品”。而小游戏则不同，可以通过版本迭代、礼包、皮肤、月卡、抽卡等多种内购模式来引导用户进行付费，理论上这些付费点并非一次性付费而且可以根据运营需求不断的新增。只要小游戏的粘性足够，对于单一用户而言，付费的天花板是无限高的。
与此同时，小游戏的“客单价”并不便宜，短剧一般一部看完几十块也就足够了，在一些APP上还可以免费进行观看，而小游戏可能一个“道具”就是几十块钱，而且同时存在几十上百种道具可以购买，以上这两点让小游戏的盈利能力要远远地强于短剧。

（图片来源于网络）
爆款短剧《无双》“8天充值破亿”，已经是行业无法复制的神话。而爆款小游戏《Whiteout Survival》（《无尽冬日》）目前全球下载量超过9000万，全球累计收入超过13亿美元（约合92.3亿元人民币），收入仍在继续。
『AI技术的应用』
AI技术是现在最热门的一个技术，也是目前看来最可能对娱乐行业带来颠覆性改变的技术。
AI对于小游戏来说已经可以在一定程度上起到帮助，特别是在2D出图甚至是3D建模上的能力已经足以满足很多一般项目的需求。

（图片来源于网络）
比如最近爆火的适配14种语音的“3A大作”（AI作图、AI作曲、AI配音）《沙威玛传奇》，无论是通过AI提高游戏素材的创作效率还是游戏本土化方面，都给小游戏带来了可观的提升空间。

（图片来源于网络）
而AI对于短剧来说，虽然现在市场上已经有一些打着AI短剧旗号的剧集，但这些短剧无论是从内容还是画面来说，只能说是“勉强能看”，远未达到可以大规模使用的程度。
而通过AI进行配音可能已经是目前引用最广的一个方向了，但整体来说效果依旧非常堪忧。总体而言,AI对于短剧来说还只是一个美好的期待，并没办法大规模低成本地提高效率，属于食之无味弃之可惜的状态。

『短剧可以借鉴？』
短剧有什么可以参考小游戏的发展从而有所借鉴的呢？
虽然两者同属于文娱模块下的业务，同时也有着许许多多的相似之处，但两者由于业务模式的显著差异，很多经验并不能直接照搬。
但是，有两点，是小游戏玩家非常擅长且现在所有短剧玩家都缺失的，那就是APP的用户体验提升以及APP的长线运营。

首先来说说用户体验。就现在市面上所有的短剧APP，无论是面向国内市场的还是海外市场的，APP结构基本都是由“主页”、“发现/推荐”、“福利”、“我的”四个部分组成，非常类似。这样的APP框架可以认为已经经过了市场的验证没有问题，所以问题出在具体使用APP时候的用户体验上。

（各短剧APP底栏的截图，你能认出来哪些？）
小僧对比试用了很多款短剧APP（以出海的短剧APP为主），发现各家APP虽然在界面上类似，但在使用的流程化及感受上千差万别。
比如有的APP可以直接观看，到付费才需要注册；有的就必须要先注册才能观看；有的首次登录会直接弹出一个首次登录的礼包，然后送一些金币，点击领取会强制开始一个不可逆的注册流程；有的领取以后不需要注册但等你注册以后之前领取的金币就消失了（有被戏弄的感觉）……甚至还有短剧看到一半强制你看广告然后告诉你注册以后就能跳过的：苍天啊，我只看了20s短剧却要被迫看60s广告……
本以为简简单单的一个“打开APP——看短剧”这个流程，不同APP的坑点五花八门，各种跳转逻辑千奇百怪，其中还有很多如闪退、机型（屏幕）比例不适配、付费流程走不通等等诸多问题，可以说大部分APP的“用户体验”都极差。
而在用户体验方面，正好是各种游戏类APP最为看重的事情。
对于游戏玩家而言，每一个不好的游戏体验都有可能造成流失，所以游戏APP的运营商会通过各种方式让玩家在游戏中的各种流程都尽可能的顺畅以及获得正向的反馈，而这一点正是短剧APP所一直忽视的东西。
功能类似的APP比的就是设计和用户体验，这一点在国内APP运营当中早已成为常识，但在短剧APP之中好像并没有引起足够的重视。

其次，短剧APP对于运营方来说更多的是一个平台而不是一个产品，所以对于这个平台缺少一个长线运营的概念。
打一个可能并不是很恰当的比喻：我们假设一个短剧APP是一款游戏，那么每个上线的短剧就像是这个游戏中的一个活动。短剧APP的运营往往着重在向观众介绍这个活动多么好玩（花多少钱），而忽略了这个游戏本身是否吸引玩家或者在没有参加活动的时候玩家体验是否良好。
特别是出海的短剧APP，本身引导用户额外下载一个APP就是一件非常困难的事情，如果因为APP的体验不好而导致了用户的流失（卸载），那么你再好再精彩的短剧内容其实也没有机会被用户看见，更不用说后续的付费或者其他。

（图片来源于网络）
由于短剧APP中的内容在不断地迭代和更新，需要用户持续关注相关内容的更新而对APP保持一定的高频次地打开，所以其实短剧APP更需要学习游戏长线运营的思维，通过额外的机制保持用户的活跃和粘性。
我们可以类比支付宝。众所周知，支付宝本质上是一个支付软件，一般只有在用户需要发生支付行为的时候才会打开使用，这样无形中限制了这个APP的打开以及其上相关内容的推广机会。为了可以更大限度地曝光支付宝的相关产品以及服务，支付宝推出了蚂蚁森林及蚂蚁庄园等功能。让用户除了支付情况之余，会因为养鸡、种树或者收取能量等原因打开APP。

（图片来源于支付宝APP截图）

现在红果短剧的APP已经有一些比如通过看短剧领红包的方式来加大拉新以及促活的力度，这个和早期“趣头条”的推广模式同出一辙，撒钱买用户这种方式永远不过时，而且放诸四海而皆准。目前，红果短剧的月活已经达到1.2亿的量级。
设置合理的榜单的功能也可以很好的激发用户的攀比之心从而增加活跃，其他的免费方式还有如浇水、施肥、收菜、喂鸡、抢车位、收集/交换道具等等，都是增加用户之间的交流互动常见的方式。
最终，可以通过通过一系列功能的组合，极大地提高了用户的粘性以及APP的打开频次，而这样的效果：即使没有想看的短剧也会打开APP看看——正是短剧APP所最需要的。

（图片来源于支付宝APP截图）
在未来，以游戏运营的思维和方式来运营短剧APP将会成为增加短剧相关营收的重要方式。大家除了在内容上比拼质量和投放以外，还可以通过比拼APP运营的方式通过各种合理的激励活动以及奖励机制在现有的付费模式之下获得更多的付费场景和路径，这对于短剧APP运营也提出了更高的要求和挑战。
每一大类行业，不同小类目之间固然有区别，但也同时拥有许多可以迁移和学习的经验和方法。短剧和小游戏，同为近两年来最火的出海项目类型，在现在风云变幻的国际形势以及逐渐变红的赛道之下，如何在做好内容的同时更好更全面地进行创收是每个玩家必须深入思考以及持续打磨的难题。

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