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对话枫叶互动南亚鹏：ReelShort出海背后，蕴含着怎样的增长真相？

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短剧出海要形成良性生态，需要更多的人参与进来。

作者丨汪酱

编辑丨火狐狸

 

如果说谁是近两年来出海市场毫无疑问的焦点，那一定是在榜单上风头一度盖过Netflix，用狼人、霸总和后妈侵入海外用户心智的“短剧”。
 
根据点点数据，在2024年第一季度，试水海外市场的短剧APP已有40余款，而热门短剧应用下载总量已超过3766万，海外营收（不包括中国大陆及第三方安卓渠道）预估总收入超过5738万，环比去年第四季度分别上涨超过92.3%和111.3%，不仅收入增长超过下载量，二者增幅也近乎翻番。
 
枫叶互动（Crazy Maple Studio）旗下ReelShort、点众科技DramaBox、安悦科技Flex TV、ShortMax、青榕文化Kalos TV、嘉书科技TopShort等一众短剧平台，正在欧美、东南亚、日本等市场展开激烈交锋。
 
其中，率先入局的ReelShort占有绝对的先发优势，并持续领跑短剧出海赛道，据SensorTower统计，截至2024年2月底，其全球累计内购收入便逼近8000万美元，占40余款短剧出海APP全球内购总收入的48%，自23年11月以来，其下载量也连续数月日增长超过200万。
 
其所展示出的强劲商业化能力，成为市场、资本、以及出海企业们迈入出海短剧赛道的参考蓝本。
 
不过，随着入局者大量涌入，短剧出海还是一门好生意吗？这一市场的成长空间有多大？后进者又该如何跑通短剧链路做好商业化变现？
 
带着这些问题，我们特地与枫叶互动 VP 南亚鹏聊了聊，在过程中，他通过ReelShort的“爆款方法论”以小窥大，为我们呈现出眼下整个短剧出海赛道的洞察。
 

 

短剧出海爆火的背后
 
在TikTok时代下，短剧的形式能够极大程度上满足人们的碎片化娱乐需求，也正因如此，短剧之风很快就吹遍了全球。
 
从创立之初开始布局出海网文、游戏赛道，再到近几年的出海短剧业务，枫叶互动率先洞察到短剧这一形式在海外市场的商业化前景，入局后迅速做到了头部。
 
不过，对比国内短剧市场的飞速发展来看，海外市场尚且有一定差距。南亚鹏表示，虽然ReelShort出海时间较早，但也是在去年才验证了市场需求并真正将商业模式跑通，可以说出海短剧这条赛道建立起也仅1年多时间，这些均侧面验证了短剧出海赛道尚处于初级阶段。
 
而阶段初期，更需要友商加入将整个市场带动起来，形成良性发展。对此，南亚鹏建议根据自身经历、经验来决定从哪个环节切入市场。
 
“在海外市场，无论是出海APP还是海外深耕内容行业的APP数量都不少了，想做APP竞争会相对激烈。但如果想切入一些细分区域市场，如中东、日韩等都有一些机会。这取决于之前大家对相关市场是否有相关经验或做过类似产品，以及对于当地用户是否足够了解。”
 
对于没有出海经验的国内短剧从业者，则可以通过与目前已经在海外市场拥有一定话语权的短剧平台或者流量平台合作来切入，比如短剧平台侧可以选择与开放性商业模式的ReelShort合作，他们能够接纳来自国内优质短剧制作团队、版权方或平台方的短剧，凭借自身对海外市场的了解将不同类型的短剧做深度本地化，包括翻译、配音、请欧美演员/导演拍摄、欧美团队制作等，再通过ReelShort这一平台将优质内容进行推广，也能够带来好的回报。
 

（图源：ReelShort官方网站）
 
而无论是切入角度还是能力，ReelShort也是经过了将近2年的探索才积累到一定量级。南亚鹏表示，作为先行者，ReelShort从22年8月进入市场，花费了10个月时间对市场进行测试、找用户需求。之所以选择欧美市场，一方面是因为欧美市场整体付费情况不错，另一方面则是基于他们在欧美市场的资源禀赋——Crazy Maple Studio于2017年后接连推出的互动视觉小说平台Chapters和网文阅读平台Kiss覆盖整个欧美市场，这令他们对当地有足够的了解和数据积累，其中，Chapters上UGC社区的几十万创作者则带来了一定的用户基础。
 

 
时下热门的霸总、狼人、吸血鬼等，均是经过Chapters和Kiss多重验证过的爆款题材，但这些题材经过包装被打造成短剧，也会面临许多不确定性。对此，Crazy Maple Studio的做法是逐一排除错误答案。比如，他们用好莱坞演员，将摄制的不确定性排除；然后对内容进行重新包装、通过迭代去提升；最后选择与已经沉淀了大量用户的大平台合作去做投流，验证市场需求以及进一步扩大用户获取，整体形成正向循环。
 

（图源：ReelShort官方网站）
 
根据国海证券报告，截至今年1月中旬，ReelShort的自制短剧总量超过40部，合作剧也接近100部，其中播放量破亿的有2部，整个Q1，ReelShort的所有剧集累计每日视频播放量约可达900万次，在TikTok的官方账号下有多条视频播放量突破百万量级。到目前，ReelShort已经占据整个出海短剧市场一半以上的份额。
 

（图源：TikTok @ReelShort企业号）
 
量体裁衣，爆款需要验证
 
整体回顾ReelShort的发展路径，会发现ReelShort正处于逐步完成控制变量的过程，即在不断测试的过程中找到自己的差异化方案。
 
首先，南亚鹏肯定了优质内容供给的重要性：“短剧用户的偏好变化快，总会经历喜新厌旧的过程，因此需要更为敏锐的快速跟上这种变化。”而为了快速感知用户和市场变化，ReelShort的选择是扩大布局，在TikTok上进行内容创意的抓取。
 
GWI数据显示，TikTok在全球拥有海量用户，且付费用户比例也在持续走高。此外，我们也观察到，截止至2024年6月，TikTok上#TikTokSeries（TikTok短剧）话题浏览量高达270亿，#ShortDrama话题观看量也已超过32亿。总体来看，短剧厂商能够通过TikTok触达到高潜用户，先天竖屏和全屏有声的形式也能够提高短剧的完播率，极大增强用户黏性，进一步提高变现可能。
 

 
“TikTok平台上的大量视频用户和短剧用户有一个很好的重叠，因此起量速度快，在我们感知市场趋势时提供了很大帮助。其次，TikTok上有很多UGC创作者，丰富的平台内容也可以很好地反哺我们的内容创作。”南亚鹏表示。
 
众所周知，精品内容是短剧的核心要素。TikTok是UGC创作者的主阵地，站在用户前线，拥有得天独厚的活跃内容生态和强大的社群效应，为企业提供孵化爆款的空间和能力不言而喻。而短剧平台则汇集了大量的PUGC创作者，相较于UGC而言，PUGC制作投入和产出内容质量更高，因此，将TikTok上符合市场需求的新内容进行更专业的PUGC创作，不仅很好地打通了内容供给端与用户端，而且能够为短剧平台进行引流，实现1+1＞2的效果。
 
根据data.ai数据，ReelShort在近6个月iOS端下载量达到378万，同一时间段内商店收入达2810万，广告收入约为123万，稳居美国iOS畅销榜TOP10内。
 

（图源：data.ai 近6个月ReelShort相关数据）
 
而为了帮助更多想要入局的企业快速步入正轨，提高变现效率，我们了解到TikTok for Business将在六月底推出测剧工具，该工具将在脚本阶段能够根据文本内容直接生成短剧视频，并模拟在不同市场的播放表现；对于即将进入投放阶段的成品剧，则支持根据短剧内容直接生成投放素材进行模拟测试，进而给厂商提供数据预估和优化建议。无论对于ReelShort这样已经有一定声量的头部平台，还是新进厂商，都能够起到降本增效、增加爆款率的作用。
 
海外短剧获客，投流是关键
 
虽然保证优质内容供给是短剧平台长线发展的不二法门，但谈到优质内容的可持续性，对于目前的海外短剧市场而言还存在瓶颈，而这个瓶颈短时间内无法被打破。所以考虑到长线发展和达成盈利这两个目标，需要在追赶优质内容的层面之外，做好整个链路上的其他环节，特别是投流。
 
“我们在国内更多采用小程序打法，而在海外进行投放时要从整个APP的维度去看，更希望用户能够长期在平台上留存，因此会更关注用户的长期体验，与此同时，也会更加严格遵循TikTok等平台方的投放规范。”
 
直观来看，ReelShort的收入增长核心原因是用户的增长，根据data.ai数据，ReelShort的用户增长很大程度上得益于其在买量投放方面的投入。不完全统计，其在近六个月内付费用户的推广下载量已达到304万，占比为80.61%。除了在Facebook、Google等传统平台上进行投放之外，其在TikTok、YouTube等新兴平台也进行了一定比例的投流买量。据TikTok for Business统计，2%的爆剧就能够为短剧厂商贡献79%的收入。
 

（图源：data.ai）
 
“受国内短剧行业启发，我们发现TikTok企业号不仅可以很好的引发关注，在短时间内获得较高播放量、帮助账号引流，同时TikTok for Business对海外短剧推广的支持也非常多。”
 
自2020年开始，Crazy Maple Studio为了将旗下互动视觉小说平台Chapters推向欧洲市场，开始了与TikTok for Business的长线合作，当TikTok于美国商业化后，同样借助TikTok迅速将Chapters和Spotlight推向了美国市场，如今ReelShort也是如此。
 
他表示，在早期阶段，TikTok对广告视频有1分钟的时长限制，但基于短剧推广的特殊性，TikTok for Business协助ReelShort突破了时长限制，并且会在投放前期给予投放建议和资源扶持。
 
具体而言，对于自身拥有APP的短剧厂商，TikTok for Business提供的APP Promotion（APP直投）和Web to App（W2A）效果超群。前者门槛低，适合初入局的厂商；后者能够实现数据的实时回传，拥有更多的漏斗数据监测，有助于广告主进行多样化的探索测试与及时的优化调整，适合进阶型厂商。举例来说，如果你上传的短剧拥有100万观众，其中1万人进行了支付，那么系统就会根据这1万付费用户找到其他20万潜在支付用户，省略了中间环节，也就变相降低了转化过程中的流失率。
 
同时，对于暂未开发APP的内容方，TikTok for Business也提供了创新解法，厂商仅需要在TikTok开通自己的企业号，就可以直接上线剧集，设定付费章节及价格，再通过Paid Content Promotion（付费内容推广）投流，即可直接在站内完成用户付费转化，根据TikTok for Business的官方数据，通过这一模式，完播率能够提高125%，CPM降低26%，点赞分享行为分别提高83%和74%。
 
“在过去一年里，TikTok for Business一直在帮助我们理解、分析出海市场情况，帮助我们触达了许多潜在用户，可以说，在TikTok上的广告投无论对我们还是对整个短剧行业的发展都至关重要。”
 
写在最后
 
最后，回到“短剧出海还是不是一门好生意？”这个问题，南亚鹏认为其关键在于好生意的标准到底是什么。综合而言，如果整个市场有真实的需求存在、商业模式能够跑通得到验证，那么短剧出海就是一个可持续发展的“好生意”。此外，从另一个维度看，目前ReelShort也在助力一些中国短剧或海外短剧陆续现于人前，就短剧生态而言，也是在持续发展中的。
 
最重要的是，”短剧相对长视频周期快，是个很好的快速学习和迭代的生意，入局者可以不断地在这一市场中去学习，在一些区域市场，也已经有一些头部企业跑出来了，并且大家还在快速奔跑。在奔跑过程中，也有TikTok for Business这样的平台能够更好地帮助企业打通产业链，提高变现效率"。
 
所以毋庸置疑，短剧出海的确是一门好生意，虽然初期阶段势必会经过相当一段的打磨，生态的良性循环还需要时间，但喜人的是，随着出海短剧的基建逐步完善，眼下正是绝佳的入场时机。从某种程度上而言，也一定需要ReelShort这样有经验有实力的头部公司去率先打好基础，与TikTok for Business等不同渠道、不同行业的优势力量携手打通出海短剧市场关窍、打破内容生态瓶颈，同时不断研究如何将好故事和AI、游戏、电商等各种产品形态融合创新，才能让短剧的风吹得更远些。

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