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未来啃的都是硬骨头了：2023年游戏出海观察

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未来都是硬仗。

2023年是纷繁复杂的一年，海外市场在经历疫情冲击后开始复苏，尤其是PC游戏取得了明显增长，市场规模已经稳压主机游戏一头。相比之下，国内自研游戏出海则进入红海。据伽马数据《2023年中国游戏出海研究报告》显示，2023年，中国自研游戏在海外市场的实际收入是163.66亿美元，已经连续两年出现同比下降。
 

  
这其中，固然有2021年国产厂商吃到疫情红利冲高收入的因素，也有国内公司越来越多地开始利用外资、外籍团队进行研运的因素，但更主要的变数还是国际市场，尤其T1市场（欧美日韩）的玩家群体年龄、口味、消费习惯等发生了变化。
 
具体到品类来说，2023年有许多新变化。比如国产厂商的强项SLG品类这一年在全球都出现了萎缩，直接影响了国内的出海成绩。
 
再比如海外PC市场复苏的红利，国产厂商基本上没有吃到，这方面就要看2024年《黑神话：悟空》在海外的表现如何了。此外，移动端休闲游戏在海外的复兴态势也较为明显，在这方面国产厂商还没有把优势尽情发挥出来。相比之下，二次元出海表现出一定的稳健，新老二游厂商各有斩获，但总体而言二次元也过了那个新品迭出的年代，流量越发向头部集中。 
  

 
面对种种变化，腾讯、网易等大厂其实早在几年前就开始布局。2023年对腾讯而言是收获投资成果的一年，其国际品牌Level Infinite亮相海外展会成为常态，旗下游戏阵容也不断扩大。据腾讯2023年Q3财报显示，其国际市场游戏收入为133亿元（人民币），实现连续三季度的两位数增长，在游戏总营收中的占比也提升至29%。
 

 
而网易在2022年Q1财报电话会议上，丁磊就提出了“海外市场占比要达到40%-50%”的口号。2023年网易也迎来产品大年，新品出海都可以一战。
 
从口号到实干，2023年的出海少了一点戏剧性，多了许多挑战。毕竟国际市场尤其是T1市场已经没有现成的红利可吃，余下的不是需要深耕的细分市场就是难啃的硬骨头。大厂要攻坚上大制作大项目，中小团队则要在细分市场寻找转瞬即逝的机会。游戏行业的国际竞争激烈程度，丝毫不亚于其他行业。
 
腾讯投资收桃、网易产品大年
 
纵观2023年，大厂的出海动向非常明确，就是角逐游戏大作这片高地。
 
腾讯在2023年的海外投资进一步收缩，投资方式也更多选择追加跟进而不是寻找新项目。比如腾讯子公司Aceville以799亿韩元（约合4.33亿人民币）从娱美德手中进一步收购了Shift Up公司股份，而后者开发的《胜利女神：妮姬》在2023年年中全球营收已经突破4亿美元，有望于2024年就进入10亿美元俱乐部。这款游戏也是腾讯2023年游戏出海的重要功臣，其出海营收规模仅次于腾讯的PUBGM。
 

 
在腾讯手中，这样的出海产品正在变多。比如出现在腾讯Q1财报中的Triple Match 3D靠着独特寻物配对玩法，在2023年实现了月流水破亿的成绩。其发行商Miniclip就是腾讯早在2015年便已经收购的全资子公司。    
 

 
得益于过去几年不懈投资，腾讯已经把全球大半游戏厂商拉进自己的朋友圈。之前矩阵君盘点过近半Steam年度游戏与腾讯有关，这次更有人指出，2023年度TGA游戏获奖名单中有超过50%的游戏产品与腾讯有关。
    
而腾讯这样做的目标，如今已不仅仅停留在谋求财务回报或是拿IP，而是为了更快地实现自身研发实力的跃进，寻求自研产品的出海机会。
 
比如在整条射击游戏赛道上，2023年腾讯可谓不遗余力。从年初的《黎明觉醒》上线，到年中的《暗区突围》海外起势，再到年底《三角洲行动》首测受到老外关注，每款产品都是定位全球市场，拥有顶级美术资源，提供丰富单人内容，力求PC/主机/移动多端同步发行。
 

 
这一切都表明腾讯想要在射击这个海外绝对的头部品类上打一场真正的大仗。这不是一件容易的事，而腾讯破局的策略就是抓住更年轻与更年长的用户实现包夹式突围。
 
无论更年轻还是更大龄的玩家，在游戏圈都不是掌握话语权的一批人，他们的需求也容易被忽视，而这正是国产游戏出海的机会。
    
 
 
相比于腾讯在投资上开花结果，网易游戏的2023年则迎来一个产品大年。2023年初，与暴雪的分手似乎给网易出海带来了一定的影响，但《暗黑破坏神：不朽》手游在全球的收益依然稳健，即使《暗黑4》的上线也没有对手游产生多大影响。据Data.ai监测，截至2023年中，《暗黑破坏神：不朽》全球流水已达5.25亿美元。这一成绩再次说明手游基于移动端玩家需求的改造是成功的。
 

 
事实上，对于IP手游的制作与出海网易已经总结了一套成功率很高的方法论。比如《哈利波特：魔法觉醒》于2023年6月上线国际服，借着这一年重新被带动起来的“哈利波特”IP热而成功起量。据App Magic数据，游戏上线首周总收入即达233万美元，成为史上第二挣钱的哈利波特IP手游。
    

 
类似的大IP网易手中还留有不少：《指环王》手游（The Lord of the Rings: Rise to War），《冰汽时代》手游，还有“战锤40K”的IP合作项目等等。找到合适的爆发点，这些IP并非没有复制《魔法觉醒》的机会。
 

 
做全球IP虽然有利于快速打入国际市场，但毕竟是为他人做嫁衣。从《阴阳师》出海那时起，网易其实一直都把重心放在自研产品的出海上，跑出了《荒野行动》《第五人格》等多个爆款。而2023年无疑又是网易自研收获的一年。 
  
这一年网易不仅在国内跑出了《逆水寒》手游（MMO）、《巅峰极速》（竞速）、《全明星街球派对》（体育）等多个爆款，还将这些产品带向海外。
 
其中《巅峰极速》于2023年10月上线了我国港澳台地区，随即登顶免费榜与畅销榜并保持在畅销榜前10数周。据点点数据显示，游戏上线三周移动端双平台流水突破7500万人民币，超越此前《魔法觉醒》的数据，成为网易这一年出海表现最好的单品。
 
值得注意的是，这还只是游戏在港澳台服的数据，2024年游戏在全球更多地区上线后的成绩值得持续关注。而《巅峰极速》成功的另一层意义在于，网易自研产品打入了“真实系赛车”这块欧美厂商的传统强势腹地并成功抢到了肉吃。
 

 
这一年，腾讯在“枪”、网易在“车”上都有突破。这不但说明大厂的研发实力在加强，也说明没有什么品类题材的壁垒是不能突破的。中小团队可能无法像大厂们那样拿到知名IP合作，但只要往细分赛道题材差异化这条路上琢磨，机会依然很多。这一点，从今年SLG出海情况中也得到验证。
 
SLG下沉、小游戏上升
 
相比于大厂，2023年的SLG出海显得有些冷清。这自然有大环境的影响，不少数据都显示全球SLG（4X策略）大盘在2023年出现了萎缩。如Data.ai数据就显示2023全球SLG手游在下载量增加23.5%的情况下，用户支出却出现连续下降，说明买量效率越来越低。
 

 
副玩法、微创新等小修小补拦不住营收下降，SLG原本的“高买量——高付费——高流失”循环难以为继。想要破局要么降低买量成本，要么提高用户留存。
 
然而在“数字主权”被各国提上日程、欧盟DMA法案、苹果IDFA新政不断出台的背景下，降低买量成本基本不可能，那么剩下一条路就只能是想办法提高用户留存。而要提高留存就只能在题材差异化上动脑筋。   
 
2023年，SLG品类最大的亮点大概来自于世纪华通旗下点点互动的Whiteout Survival（寒霜启示录）和Frozen City（冰封之城）。据Sensor Tower数据，Whiteout Survival自2023年2月上市以来，连续9个月保持收入上涨趋势，从10月开始已经稳居北美游戏畅销榜前10，成为该年度品类营收最高的产品之一。另据点点数据，截至11月游戏全球收入已超17亿（人民币）。
 

 
对于该游戏产品侧成功的分析已经有很多，在矩阵君看来，它破局的关键还是在题材上打出差异化。正如那条出处不明的段子所说“全球有三分之一的人一辈子没见过雪”，冰雪末日从直觉上说并非最为大众的题材。但反过来说，正因为市面上充斥着千篇一律的中世纪骑士与末日丧尸，才让玩家在《寒霜启示录》中找到了新鲜感。
 
在这个买量成本越来越贵的时代，题材内容已经成为一种筛选器，能够将更精准的用户筛选出来，创造更高的留存。《寒霜启示录》的成功其实就是2022年《小小蚁国》成功思路的延续。
 
在2023年上线的新产品，大多带着类似的思路。比如IGG的Viking Rise主打维京题材，上半年全球收入超5800万元（人民币）；莉莉丝《万龙觉醒》（Call of Dragons）则在SLG框架里做起了巨龙内容，上线首月海外总收入突破3000万美元。 
  

 
而2023年《博德之门3》的成功在欧美刮起一股“跑团”风，国内厂商自然跟进。朝夕光年推出同题材的Dragonheir: Silent Gods，沐瞳则上线了类似风格的Watcher of Realms，莉莉丝的《剑与远征：启程》（即《剑与远征2》）也开始在多国测试。连网易都来掺了一脚，在年底悄悄测试了一款名为Project OC的产品。
 

 
虽然如今朝夕光年已经退出游戏业务，但优秀产品不会没有下家。可以说题材化、差异化是SLG这类策略游戏必然会走上的道路。而这也对SLG在产品包装上提出了更高的要求。同样的玩法系统（如造兵、走格子、升科技）需要针对不同题材重新包装才不会让玩家觉潦草出戏。产品之间的竞争也最终从买量端回归到产品端。 
  
而随着产品题材越来越细化，未来对特定题材有足够了解的制作人将成为最稀缺的资源。他们无论加入大厂还是自主创业，都会成为资本追捧的对象。正如离开智明星通的谢贤林可以迅速拿到投资，在2023年底跑出两款新品：Last War:Survival Game、Build Master。有媒体报道前者12月流水已超8000万元。
 
其中Last War主打的依然是SLG+X模式，加入更多休闲内容扩充玩家大盘。从中我们也可以看到休闲游戏在海外移动端市场的重新崛起。
 

 
2023年，在欧美手游市场叱咤风云的依然是休闲游戏。来自土耳其的三消游戏Royal Match继续高歌猛进，暑期月流水突破8亿（人民币），营收首次超过了King的《糖果粉碎传奇》成为三消品类“新王”。另一边由Scopely推出的MONOPOLY GO自上线以来霸榜北美畅销榜第一的位置超过100天，让我们看到了老IP搭上新玩法哗哗挣新钱的实例。 
   
休闲游戏重回欧美手游C位，反映了海外用户年龄层、消费习惯都出现变化。更多用户进入手游市场都是以休闲游戏开始尝试，而经济不稳定导致的消费保守趋势也会让更多人选择低氪金度的休闲游戏。这种变化对SLG这种中重度品类不算好消息，但同时也蕴藏着新机会。 
  
比如三七互娱放置RPG新游《小妖问道》分别于8月、10月和11月陆续上线中国台港澳、韩国、日本、欧美和东南亚市场，该游戏在美国和东南亚市场本月收入快速增长，带动手游海外收入提升55%。
 
还有上文已经介绍过腾讯投资的Triple Match 3D在海外取得了不俗的成绩。冰川网络的Hero Clash、Epic Heros则借助副玩法吸量，在2023年帮助公司实现了境外收入同比增长2467.57%的成绩（上半年数据）。而下半年最大的新闻则是曾经于2021年初在国内爆火的《合成大西瓜》突然在日本窜红，甚至在任天堂Switch日服下载榜上力压《王国之泪》，取得2023年下载冠军。可见全球玩家对于休闲游戏的口味并无本质差异。
  

  
在国内，以微信小游戏、抖音小游戏为代表的“小游戏”赛道已经走向饱和，休闲游戏出海是大势所趋。2023年也已经有诸如疯狂游戏（Hortor Games）凭借《咸鱼之王》《疯狂骑士团》等小游戏先行出海试水，但成绩不尽理解。可以说休闲游戏想要出爆款需要对目标市场有更精准的把控，而这也对国内厂商的产品和运营都提出了更高的要求。
 

 
优秀产品，永远稀缺
 
一年前马化腾在内部会议上“不再相信买量”的讲话如今依稀还有人记得。如果说过去几年大厂出海处于定方向喊口号阶段，厂商也乐于跑一跑数据为战略提振信心，那么如今随着各家厂商都开始下场真干，盈亏自负、凉热自知，跑数据这样自欺欺人的事自然也收手了。所以马化腾不相信的大概不是买量本身，而是烂产品用买量做数据的行为。遇到好产品时，无论腾讯还是其他厂商，都会开足马力买量。 
  
比如在二次元赛道，2023年出海最为成功的《崩坏：星穹铁道》就是产品质量过硬支撑米哈游为其全球买量。而另一款二游《重返未来：1999》在10月底出海也取得了首月近亿元（人民币）的流水。此外，还有一家低调的国内公司靠发行《异世界：慢生活》也在北美取得不错的成绩，游戏11月海外流水已经突破5000万（人民币）。
 

 
这其中，像《1999》靠的就是集多家发行商之力代理不同国家/地区才打出这个出海成绩。游戏韩服由HaoPlay发行，繁中服则由魔块游戏发行。后者其实是上市公司宝通科技旗下易幻网络的厂牌之一。易幻在2023年发行的繁中服《马赛克英雄》等游戏同样有不错的成绩，证明其在繁中服市场的运营能力。对这些深耕某一地区的发行商而言，他们苦的是类似于《1999》这样有潜力的产品太少了。
    

 
就拿二次元游戏来说，2023年国内二游大战上线了不下几十款游戏，但真正有实力出海的产品其实一只手就数得过来。出海代理商们也有共识，那就是在国内都不能立足的二游出海也很难成功。这就导致几款重点产品被出海厂商争抢，而其他产品无人问津的局面。
 
所以说，国产游戏出海的瓶颈，其实是出海厂商优秀的买量能力却匹配不到足够数量潜力产品的问题。毕竟研发产品不像数据运营那样会给决策者即时反馈，很可能数千万甚至数亿投入都要经过数年才能看到结果。如今优秀产品不足是一个全球问题，即使欧美日这一年也有无数翻车案例，从《最终幻想16》到《星空》不一而足。
  
当然机遇和风险永远并存。高素质产品一旦成功所产生的回报也是巨大的。想一想多少日本公司在江河日下的如今靠着IP冷饭就能躺平，这是市场30年后还在向它们支付回报。
  
未来再没有现成的芝麻可以捡，而要啃下硬骨头自然需要更好的牙口。出海不再容易，但这也是中国游戏产业更进一步的必经之路。

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