若“TapTap、应用商店、微信”都所属一家游戏发行，他会做什么？

siyushenqi.com • 2025 年 8 月 24 日下午9:06 • 行业动态

了解韩国市场的朋友应该对Naver印象颇深。它是韩国数一数二的互联网巨头，其同名网站是本土最大的搜索门户入口，在韩国堪比百度在国内的地位，市值超过556亿美元，一度高居韩股综合指数KOSPI市值第五。旗下的Line更是家喻户晓的社交软件。在韩国做游戏营销，几乎绕不开Naver。

作为游戏出海的重要阵地之一，韩国游戏产业去年收入约160亿美元，只次于美国、中国与日本，位居全球第四。同时，韩国也是漫画强国，国内几乎所有名列前茅的科技公司，都在布局网漫，韩漫全球流行，销售额达15.12亿美元，占全球（37亿美元）近50%。因此，漫改游戏在韩国同样是百花齐放，争相竟艳，成为游戏市场不可忽略的类别。

近日，一款改编自经典韩漫《神之塔》的手游《神之塔M：伟大的旅程》冲上了韩国iOS畅销榜19，曾在今年上线初期挺进TOP5。另一款漫改手游《Sindorim with Naver WEBTOON》则长时间稳居TOP100。而两款游戏的IP均来源于Naver旗下的网漫平台Naver webtoon。

凭借家大业大的优势，公司于2004年推出的Naver webtoon网罗了大量优质漫画，一举登顶韩国网漫的冠军宝座。韩国文化产业振兴院统计，全国一年新增的2617部作品里，有2385部属于这家。

在民意调查中，Naver webtoon鹤立鸡群，被超过70%的用户选择。可以说，天下才有一石，Naver webtoon独占多数，因而造就了不少漫改游戏皆取材于此。

今年一季度财报显示，Naver拥有五大核心业务，搜索网站带来的营收最多，约为6.7亿美元。内容部收入1.7亿美元，网漫占比超七成，达1.3亿美元，韩漫三分之一的市场份额尽归Naver，其中包含一笔不小的游戏授权收入。

身为韩国网漫霸主，Naver牢牢占据漫改游戏的源流。在韩国手游市场，像《Sindorim with Naver WEBTOON》这样带有“with Naver”字眼的游戏不在少数，譬如《Raven with Naver》《Chrono Blade with Naver》等等。大多依托Naver的游戏，最后均成赢家，收益颇丰。

其中由Netmarble（网石）推出的《Raven with Naver》算是扛鼎之作，表现尤为优异，上线首周便拿下Google Play和App Store畅销榜双榜第一，并在数月内多次名列首位，单日流水高达160万美元。

虽说漫改游戏能够通过IP效应，快速吸引到一批粉丝玩家。可除此以外，标榜“Naver”名号的产品之所以能取得傲人成绩，背后离不开Naver的流量扶持和对游戏运营底层逻辑的轻车熟道，曾经它可是韩国游戏界的鳌头。

2001年，创办Naver的前三星工程师李海珍与前同事，即游戏网站Hangame的创始人金凡秀协商着珠联璧合，将两家公司合为一家，成立NHN（Next Human Network）。后者以开发扑克纸牌游戏见长，曾在3个月内引爆单款游戏破百万玩家量级，并在1年半的时间里增长至1000多万，也就是说每五个韩国人就有一个Hangame用户，这一数据在当时引起巨大轰动，公司也因此在业内声名鹊起。

并购后，两家业务彼此相互渗透，Hangame的金融支付模块不再委托他人，转而以Naver的付款系统为基础架构，开启免费商城制的Hangame Premium Service，没有第三方手续费，一周内竟可带进超过四千万美元的流水；Naver习得在自家渠道运营游戏，借Hangame游戏的声势，不断扩大网站的流量池，实现单周收益突破800万美元，市占率超70%。以往由入侵的雅虎和谷歌垄断的搜索市场就此发生翻天覆地的变化，Naver在本土来了一次完美的大逆袭。

经十年的积累和沉淀，NHN的强大已是无人能及，总市值在股市KOSDAQ指数里首屈一指。仅是一家下属公司NHN Games就能在2010年并入韩国第三大游戏公司网禅（Webzen）。得益于此，NHN超越了Nexon、Ncsoft、Netmarble三雄，成为本国游戏业当之无愧的顶流。

可惜天下大势，合久必分。受困于国内防沉迷监管加强、Naver和Hangame的高层在众多决策上无法达成统一意见等种种诱因，最终两家于2013年签订“分手条约”，谋求独立发展。

令人意料不到的是，依附Hangame所得来的游戏业务，Naver在解体后并没放弃，相反还不断扩充项目，凭借当初的运营经验，一口气祭出三大利器：Band Game、Line Game和Nstore，继续在这个行业如鱼得水。

2014年，也就是独立后的第二年，Naver发布游戏社交平台Band Game，类似TapTap。这款软件最大的特点是可活用的群功能。相比Kakao单纯通过电话簿建立社交连接的方式，Band Game的群功能可实现更高频的信息交互，社交门槛更低，范围更广，同窗、同乡、同好这样半熟或陌生的关系链也能相互添加好友。“朋友的朋友就是我的朋友”这句话在Band Game的设计理念里体现得淋漓尽致。

正是这一特点，运营商能够通过一个游戏群，轻松地调动和汇聚大量玩家，在游戏外加强玩家的社交粘性，进而反哺游戏的生命周期。而且，平台上购买力较高的30岁以上人群占逾80%，加之那时只收取14％的手续费，比核心竞争对手KakaoTalk的21％要低得多，对于渴望快速变现的游戏厂商而言，这里属实是一处润土。

另外，在当时政策对于游戏内容没有严加管理的情况下，Band Game甚至免去了审核机制。这样一来游戏不仅上架速度快，还解决了厂商面对不过审和下架的焦虑，受到不少开发者的拥趸。

在Band Game上架的大多是中重度游戏，而另一利器Line Game，则主打休闲小游戏，如同微信小游戏。

Line在全球有超过4亿人的注册用户，可以让开发商把line用户的人际网络整合进游戏当中，并显示以满足“竞争感”的游戏积分、排名数据，亦如微信的游戏功能，刺激玩家时刻记得“上分”。财报显示Line Game占整体超50%的营收，成绩斐然。

其三，Nstore。顾名思义，这是一个应用商店，相当于Google Play和App Store。为了与后两大王牌竞争，Naver提出若开发商选择把产品定在Nstore首发，将只收取20％的手续费。与此同时，手续费的一部分会被用作用户返利和游戏结算，对开发者大有裨益。

站在产品角度，可以说Naver囊括了所有能想象到的垂直流量入口，一如既往地在灌输平台策略，恰如自己的搜索网站，试图用流量优势，将自己扮演成一名卓越的发行商。

说实话，想在韩国市场开疆拓土，每个游戏人都得重视和利用Naver的渠道。目前Naver坐拥超3700万名用户，整个大韩民国也仅仅5千多万人，可见其地位之稳固。不过，即使已经是他家无法企及的商业规模，但在应用商店这门生意上，始终难以撼动谷歌和苹果两座不动峰，以致于被迫与SK电信的Tstore、KT通讯的Olleh market、LG U+通讯的U+ Store三大安卓市场整合重组新渠道ONE store，而Nstore也就此隐匿于背后。

官方表示，在移动时代的众多挑战面前，游戏平台是一个主要课题。但是，只做平台的Naver在游戏开发方面丝毫没有大展宏图的动作，它是否还能再造一个NHN？答案或许是否定的。因为比起去造一个游戏大厂，这家公司貌似更想在元宇宙领域站稳脚跟，在AR/VR行业广为人知的“造人”应用ZEPETO便是其野心的验证品。

通过提供千人千面、高自由度的捏脸体验和琳琅满目的虚拟服饰，ZEPETO的全球注册用户现今超过了3亿，已然成为全亚洲规模最大的元宇宙平台。其盈利模式是一面向To B的企业客户提供定制化服务，比如网易、耐克、迪士尼、古驰、迪奥、Ralph Lauren都曾和ZEPETO合作。美国歌手兼演员赛琳娜·戈麦斯，以及韩国女团Blackpink，也在ZEPETO上推出了独家虚拟物品和组织过粉丝见面会；二是面向To C的创作者，提供自由打造自己的虚拟世界的服务。官网数据显示，目前ZEPETO已经拥有超过150万名创作者，一共贡献了5000万件工作室商品，而过去一年半时间里ZEPETO共售出超过140万件工作室虚拟商品，数据令人咋舌。

它的成功也吸引了众多知名资本的投资。《绝地求生》的开发商Krafton曾在去年底砸下约420万美元入股。在1.8亿美元B轮融资中，资方就包括投资界耳熟能详的软银集团、Mirae Asset、Naver Webtoon、JYP Entertainment、YG Entertainment和HYBE。

不得不承认，2018年上线、去年3月才开发出创作工具的ZEPETO，确实是目前少有的做好迎接元宇宙的平台之一。故此，当元宇宙真正降至之时，Naver或许仍会是胜利的一方。而现在，至少在韩国市场，没人能离开得了它。

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