开始“排外”的西班牙，被中国商家“攻占”

siyushenqi.com • 2025 年 8 月 13 日上午12:12 • 行业动态 • 阅读 452

近年来，作为欧洲并不强势的国家，西班牙的电商市场发展却格外亮眼，而这其中，中国商品和机构占据了不小格局。据Statista数据显示，中国商品占西班牙跨境采购的一半份额，是2021年西班牙跨境在线购物的主要来源国家。

晚上七点，吃过晚餐的Laula又像往常一样熟练地打开中国购物软件，稍加浏览就迅速下单了一台电风扇来应对即将到来的酷暑，这已是作为西班牙人的她生活中再平常不过的场景，而像她这样的西班牙人并不在少数。

“刚来西班牙时，发现大家都在从中国反向海淘（虎嗅注：海外购物），既亲切又意外。”中国留学生戚林说道。

许多中国跨境电商巨头也纷纷在西班牙加码。

比如TikTok此前被爆出在官网招聘主页发布多个职位，筹备进入西班牙市场；Temu也被传出将把西班牙作为欧洲市场的第一站；而SHEIN也早已在西班牙深耕多年，成为了西班牙第二大时尚电商；AliExpress（速卖通）也占据了西班牙跨境电商平台42%的份额，排在购物APP的前三位。

“西班牙消费者非常重视价格，且开始依赖海淘。”AliExpress西班牙小二告诉虎嗅。比如去年因欧洲能源紧张AliExpress上的过冬取暖产品曾在西班牙卖爆，平价电热毯和秋裤居多。

“但如何在相对成熟的市场找到切口，如何适应西班牙波动的时局，对中国商家仍是挑战。”专注于多语言数字营销的ONETAPSEO欧洲内容营销负责人Semmy（李沺林）说。

西班牙电商活力焕发

多位业内人士在与虎嗅交流时，都提到西班牙近年来电商市场的活力，但为何经济并不强势的西班牙能有此表现，也是不少想入局的跨境商家的疑问之处。

“西班牙的线上支付发展比其他欧洲国家快很多，这是其电商崛起的重要原因，主要平台叫做Bizum。”Semmy告诉虎嗅。

Bizum是西班牙近年来推出的类似国内支付宝的线上支付平台。据Semmy描述，目前在西班牙非常流行。“一个明显的变化是，以前出门聚餐AA制时，每个人都要刷一次卡，但现在一人刷卡就足够了，其他人可以立即转账。”Semmy说。

这一国内再常见不过的场景在欧洲却并不那么普及。要知道，此前包括西班牙在内的欧洲国家线上支付并不便利，大部分地区还是以Google Pay为主，但目前西班牙在这一方面已经赶超其他欧洲国家。

在西班牙25-45岁的人群中，使用Bizum等线上支付平台的人已占到80%以上。通过推行一款线上支付软件，就培养了大量年轻人的线上购物习惯，西班牙的这一策略令其电商市场展现出与经济大环境不太相符的活力，也吸引了诸多海外商家涌入。

这其中就包括诸多中国机构，而且中国机构在西班牙的商业影响力也相当之高。

一个明显的现象是，本地人会经常使用中国跨境购物平台。

戚林告诉虎嗅，刚去西班牙时，发现许多西班牙同学和老师都在从中国海淘时很惊讶，而且他们在买完东西后，常常会跟自己夸赞中国商品性价比高。

“只要不是特着急的东西，很多人都会选择从中国平台下单。”戚林说道。一般来说，从中国跨境购物平台买东西大概需要一周左右到，比亚马逊等平台速度慢一些，但确实便宜。

“这几年，包括我身边有不少西班牙人会遭遇失业，中国的便宜东西对他们来说甚至是刚需。”戚林说道。

中国各大跨境巨头在西班牙的玩法甚至开始影响其他大平台的策略。

比如欧洲国家除了黑五，大型打折促销活动并不多，但中国平台即使在海外也继承了国内的传统，时常有促销活动，也吸引了大批本地消费人群。这也令亚马逊、eBay等欧美电商平台有些坐不住了，“比如亚马逊最近没有什么特别由头，也在西班牙搞了一场春季促销会。eBay作为二手交易平台，也开始做活动了。”Semmy说道。

中国的跨境电商巨头开始让西班牙卷起来。

时局带来挑战

在西班牙电商势头好、中国机构布局深的情况下，国内不少商家和品牌也开始筹划入局西班牙。不过如何在成熟市场突围、如何理解西班牙的文化差异以及适应波动的时局，都是摆在他们眼前的挑战。

虽然西班牙近些年来经济发展受限，但作为传统欧洲国家，其本地市场已相对成熟。作为中国商家，如何找到成熟市场的切口，至关重要。

其中，最为常见的方式还是寻找与当地价差较大的品类，走性价比路线。据Semmy告诉虎嗅，小家电、首饰、数码电子产品向来是强势品类，有时因为价格与当地相差太多，有不少本地商家甚至会直接从中国购买成品，然后贴牌卖高价。

还有些品牌会利用新品类填补当地市场空白，从而找到新机会。比如在国内已受政策影响的电子烟。

目前，不少国内电子烟品牌都开始与西班牙本地的电子烟经销商以及烟草经销商合作。在一些西班牙当地的电子烟专卖店里，甚至外卖平台上，都出现了他们的身影，电子烟弹买一送一的广告标语也常常出现。

这些国内电子烟品牌给西班牙市场甚至欧洲市场带来一种全新的品类，叫做一次性封闭式小烟。当地电子烟多是开放式的，需要自己去灌烟油。相较之下，封闭式小烟的口味更加讨喜，外观也更加新颖，不少人甚至将其作为时尚单品。

国内电子烟品牌也依靠这一品类，找到西班牙甚至整个欧洲市场的切口。

除了这两点之外，想要深耕成熟市场，深入理解当地文化也是突破口。

AliExpress西班牙小二告诉虎嗅，在西班牙，人们更喜欢外出、喜欢社交，比如西班牙Tapas（带奶油乳酪味和酸味的小菜）国民小吃文化都是站着边吃边聊，西班牙消费者也更注重分享，喜欢热闹。因此，在西班牙，社群推广、网红推广、以及综艺节目的投放都非常重要。速卖通在今年和西班牙电视台的知名主持人Conchita合作，做了一款明星综艺，这是个适合家庭和朋友聚会观看的电视节目，来契合当地的文化和社交场景。

由此可见，西班牙市场虽然增势不错，但想切入这类成熟市场，需要在简单粗暴的铺货之外，花费更多心思。

当然，打通以上环节还远远不够，近几年，西班牙有些动荡的社会环境，也给营商环境增添了一些不稳定性。

“一到晚上，经常会看到睡在各个银行门口的人，因为西班牙有一政策是银行外面保险门可以不锁，供流浪汉进去落脚，这几年这种场景越来越多。”Semmy说。

近几年来，受疫情等各种因素影响，西班牙失业率飙升。去年年底，西班牙央行曾发布数据，预测2023年失业率将上升至12.9%。在欧元区，西班牙是成员国中失业率最高的国家，其失业率超过德国的2倍。戚林也告诉虎嗅，其身边失业的朋友和同学一年比一年多，疫情期间有的单位会裁掉一半人员。

在这种环境之下，有些常年生活在西班牙的中国人认为，西班牙的排外情况越来越明显。不少西班牙人认为外来人员抢了他们的工作机会，而这种思潮，也令中国人和中国机构面临更多挑战。

“实际上西班牙这两年的排外与当地的一些难民政策有很大关系。”Semmy说道。比如之前登上中国热搜的“奇葩法规”：若一个房子没有人住，有人住满48小时后就有使用权，房子主人还要义务去交水电费，不能断水断电。

这些政策在西班牙当地引发剧烈争议，而且也由难民开始波及到许多勤恳工作的外国人。对于想布局西班牙的中国商家，也平添几分风险。