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淘宝直播的心态变了

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从最初的极力追捧到现在的不知所措，平台与超级头部主播的关系经历了极大的转变。超级头部主播既能够带来流量和收入，也伴随着风险。

摘要
超级头部主播通过师徒交接棒的形式隐入幕后，而平台则通过引入新主播和优化流量算法来减轻对头部主播的依赖。
淘宝直播作为早期的直播电商平台，经历了从0到1的发展过程，但也面临着如何处理内容与货架关系的问题。
淘宝直播尝试从外部引进主播，但许多主播在淘宝直播上出现了水土不服的情况，这表明不同平台间的内容生态差异对主播迁移构成了挑战。
淘宝直播在内容化战略上进行了多次调整，从聚焦商品本身到尝试综艺、相声专场，再到强调货架能力，显示出平台在内容与货架关系上的摇摆和探索。同时，淘宝直播也在尝试通过全托管模式吸引有人设、粉丝基础的主播入淘，以期解决这一问题。
从极力追捧到不知所措，平台与超级头部主播的相处模式，在短短几年时间发生了极大扭转。

超头兼具流量吸金和负风险双重效应，辛巴和三只羊公开互撕，以及小杨哥直播间因为月饼事件翻车，这些只是最近发生的事，如果互联网还有记忆，就不会忘记俞敏洪、李佳琦、薇娅曾经经历的危机风暴。

超头有自己的生存法则。小杨哥、辛巴、薇娅以师徒交接棒的形式隐入幕后，东方甄选则以「分家」回避舆论的压力。

平台又如何化解这个问题？

最近交个朋友跟我们分享了加入淘宝直播两年的成绩和心得，一定程度上可以看出平台对不同主播的心态变化，以及二者关系的演进。

本质上，淘宝面对的问题是，如何在电商生态处理内容与货架的关系。

 


水土服与不服 
 

交个朋友是加入淘宝直播的其中一个机构。两年过去，他们感触最深。

2022年，交个朋友入驻淘宝。入淘接近两年的时间，交个朋友在淘宝累计直播时长超1.23万小时，服务了近972万消费者，合作的品牌数4500多个，成交额达38亿人民币。李佳琦所在的直播机构美腕在2022年的GMV为650亿元。

但这不影响交个朋友副总裁崔东升将淘宝直播视作理想的发展平台，「从用户习惯来讲，淘宝直播更像做了一个CBD，我们各个机构在里面开自己的商场，通过长期经营，不断加深对客户的吸引力去做复购，最后形成线上购物的商业模式。」

甚至在他眼中，直播的未来，大概率会成为淘宝直播的样子。理由是，淘宝直播发展最早，这意味着大多数直播电商经历过的时期，淘宝直播都走过。某种程度上理解为，它的整个节奏是更快的，「甚至是一些节奏的先行者」。

但交个朋友不是淘宝直播主播生态的全貌，只是被引入的成熟团队之一。

过去两三年，淘宝直播大张旗鼓地从外部引进主播——有成长于抖音的罗永浩和刘畊宏、在小红书被广为所知的章小蕙、B站的朱一旦、还有从脱口秀跨界而来的李诞。

现在回看，这些达人主播在经历短暂的高光时刻之后，都出现不同程度的水土不服：有的断断续续地播着，有的停播，还有的甚至直接全部清除了在淘宝直播的所有痕迹。

比如在B站走红的千万网红朱一旦，2022年7月27日在淘宝直播正式开播，开播日当天的直播持续了6个小时，吸引了超过266万人围观互动。但在今年7月，已经在淘宝直播找不到朱一旦。

初入淘宝时，谈及淘宝直播，朱一旦说，「之前直播时很热闹，但部分观众可能抱着看热闹的心态，并没有促成成交，而淘宝直播是目前集中卖货、促成成交最成熟的场域。此外，新的政策扶持对新主播比较友好。」

问题在于，每个外来的主播，各自都有扎根的原生平台，而平台之间内容生态的差异，导致他们在原生平台积累的流量，很难在短时间内跟随主播迁移至另一个平台。

其实淘宝直播在这方面却是积极乐观的，或者说做出最大努力极力避免水土不服的情况发生。

在去年双11，时任淘宝直播负责人的程道放在媒体沟通会上提到，东方甄选在淘宝生态里成长比较顺利，他当时还回忆分析了为什么没有出现水土不服的情况，以及顺利扎根下来的原因。

他提到，「东方甄选现在的货盘，他们自己手上是有一盘他自己东方甄选控供应链和品牌的货，但是这部分货坦诚讲是不好爆发的，因为食品客单价在那儿摆着……基本上他们爆品的货盘大部分都是我们帮他（东方甄选）组的。」

不过在这之后大概半年时间，东方甄选就暂停了淘宝直播。

 


对主播的矛盾心态 
 

自诞生之日，淘宝直播的使命就是承接用户需求界面的新变化，以及直面流量焦虑。

2016年3月，这个业务上线，赵圆圆是这项业务高速发展阶段的关键人物，他一手打造出了李佳琦和薇娅两大超级主播，帮助淘宝直播从0走向1，再到顶峰。

只是淘宝在享受成果的同时，对于超级主播的心态，一直是矛盾的。

李佳琦和薇娅是淘宝直播的两大名片，也是流量爆发地，但负效应风险也很明显：超头被像用放大镜一样观察，一不留神就会翻车；同时也形成流量虹吸效应，影响了中腰部的繁荣，有人曾说超头之下寸草不生。

最先淡出直播间的是薇娅。避税风波后，她再未出现在公众视野，转身幕后培养接班人。不久李佳琦也因为触及敏感事件，遭遇断网，之后停播三个月才逐渐复出。但这不是终点，复出之后，他曾多次卷入类似花西子这样的舆论风波。

薇娅事件发生后，某品牌的电商负责人曾与开菠萝财经谈到，身边品牌和商家的合作意向，还是转移给了李佳琦团队，并短时间不会向「下」考虑。至于未来，淘系是否会更改流量规则，使其更有助于中腰部和垂类主播的成长，他认为「还需要观望。」

作为「时代的产物」，超头具备难以被取代的商业价值，但他们在平台一家独大附带的风险不断暴露，「去头部主播化」仍然逐渐成为各大平台的共识，淘宝直播也不得不考虑到这一点。

超头接连出事的2021年，程道放从俞峰手中接过淘宝直播事业部。当时摆在眼前棘手的一大问题，就是如何减轻对头部主播的严重依赖。

于是，淘宝直播加大了「抢人模式」的步伐。这项从2020年就已启动的策略，在程道放上任之后，步子迈得更大了。为此，淘宝直播不仅先后推出各种扶持政策和计划，还优化了平台流量算法分发逻辑。

2022年9月，时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗（花名）曾对媒体表示，「你们能想到的，我们基本上都聊过。」同时淘宝还公布，2022年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号，「其实我们是没有上限的，越多越好。」

到了2023年，淘宝直播依然不断引入新咖。当年双11，淘宝直播解释引入新咖的真正目的，更多是出于用户逻辑考虑，「做这件事情本身，不会有太大的GMV收益的，但是只要用户来，我们都愿意。」

加速，加速，再加速。

2023年底，淘宝直接组建了内容电商事业部，将淘宝直播和逛逛团队并入一个业务部门，打通了直播和短视频、图文。用当时程道放的话来说，「2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法。」

可能引入外援的效果难以持久，之后淘宝直播就从「抢人模式」转为「培养模式」。今年2月，淘宝成立了自己的直播电商公司，以全托管运营的模式扶持新手主播，由淘天直播运营团队操盘。

该公司负责人元戈曾介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险。

不久后，平台又举办淘宝内容大会，对外透露出推出全托管模式背后的真实原因——吸引有人设、粉丝基础的主播入淘。包括今年6月的开放对象——企业家。

其实在最初，托管模式面对的服务群体主要是——明星、KOL和MCN机构三类。

其中，明星是托管模式扶持下的重要群体。内娱的李菲儿、雪姨王琳、金莎，香港的陈松伶等明星，从今年4月开始，纷纷在淘宝直播开启首播。金莎和陈松伶还在淘宝直播的个人主页标注了其MCN为「托管中心」的简介。

但目前来看，这些明星在淘宝直播的直播频次并不高。

以李菲儿在淘宝直播中「直播动态」的「回放」中看到，从今年4月10日正式首播以来，半年时间一共进行了8场直播，而「观看」的最高却停留在正式首播那一场，为343.3万观看，与李佳琦日常维持的1000万+观看还有一段不小的距离。

 


内容与货架关系的未解之题
 

对主播矛盾心态的背后，其实是淘宝的内容焦虑和战略摇摆。

淘宝直播背负着内容战略的使命，却始终在内容化的边缘试探，没有找到解决问题的命门。

2022年，戴珊出任中国数字商业板块大总裁后，内容化被视为大淘宝的重要战略方向。这年年初，大淘宝还成立了专门的、跨联盟的内容化小组。小组的带头人都是VP级以上的各业务核心骨干。

值得注意的是，短视频是当时内容战略的重要发力点，「点淘」就是相应的产物。大概设想是，商家通过短视频沉淀粉丝，种草商品，进一步撬动直播成交。像大多数平台那样，「短直联动」是淘宝期望的效果。

但是对于内容方向，淘宝一开始更期望是聚焦在商品本身，而不是像抖快那样内容泛化。

时任淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光于2022年10月接受21世纪经济报道采访时表示，「淘宝在直播市场选择做消费决策类的内容，是基于我们的用户需求。用户打开手淘的那一刻，目的比较纯粹，购买喜欢的商品。所以淘宝不做纯娱乐的内容，这是我们的定位。」

但是这个路线很快被纠正。第二年淘宝直播就做起了综艺、相声专场。2023年的双11，官方释放的信息就变成「整个用户参与度和时长有很大的变化。商家生态叠加上今年的内容生态，都是比较好的爆发。」

互联网曾为之着迷的用户时长，放在交易生态，却不是万能良药。淘宝直播一边建设内容生态的同时，还要强调货架能力。

比如在2023年的双11，官方重点强调直播电商行业进入中间往后阶段，正在回归电商的本质。这一年，淘宝直播加大了对店播的投入。

他当时提到，「今年，（在淘宝直播）店播定位也发生了变化，我们往年的时候，是把店播当成一个店铺的营销工具来的，今年就变成了商家经营一个新的阵地。」但大概8个月后，程道放就官宣离岗，不再负责淘宝直播和逛逛的相关业务。

对淘宝来说，货架和内容之间的关系仍有未解之题。

尤其是直播电商发展到今天，再谈及货架电商，双方的边界变得愈发模糊，货架的独特优势又是否还存在？

在淘直播生态中生存了两年的交个朋友，却认为这两件事情永远无法趋同。

崔东升向新莓daybreak解释，从动机上来说，双方在底层设计上就有区别。直播电商的核心追求是流量转化率的提升，而非货架电商所追求的成本控制，双方是超市门口要不要放促销员或者说做大促舞台的类比关系。

所以，在他看来，这两件事情不会走向趋同，而是走向融合。「以前直播电商能够独立存在、独立经营，经营的非常好。但是我自己的观点，未来它一定是跟货架联动、做长效联动，这才是未来要走的路。」

崔东升进一步说明，因为当流量越来越贵，用户对直播电商的新鲜感褪去，单纯直播前端的ROI就会越做越低，这个生态一定无法再做长足发展。

但是换一个角度来看，直播电商其实是一个引爆场、营销场，后边承接的是它的复购和货架。这个时候，如果把人群从短期转化变成长期经营，就会产生巨大的ROI收益的提升。

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