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短剧狂飙，但为什么我们身边没人看？

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到底谁在看短剧？

2023年，一定是短剧史上浓墨重彩的一年，造富神话在这个行业愈演愈烈。
无论是否曾经涉足相关产业的人，都迫切希望能够投入短剧事业，社交媒体上大量出现收剧本、求组队，一起发财的操作。
八月底，小程序短剧《无双》上线24小时充值超过5500万元，8天后突破一亿，此举彻底点燃了短剧从业者的心，四处眼花缭乱的战报，屡次验证着短剧非比寻常的吸金能力。

图源小红书

 

一个行业站上风口的标志，表面看来，概念火爆、想象空间大，实则相关产业链完备、资本热钱与人才源源不断地进入。
按照这个标准，短剧突然成为了2023年内容产业第一大风口。国家广电总局发布的数据显示，2023年上半年我国各网络平台共上线480多部微短剧，超过2022年全年的数量，相当于平均一天就要上线2.7部。
行业人士也向刺猬公社（ID：ciweigongshe)表示：“对于演员来说，一天拍一部短剧并不难做到。某位女演员在两个月的时间内拍了48部短剧，平均每周6部，几乎是一天一部的速度。”
头部短剧公司的制作人埃文认为，如果是世界是一个草台班子，短剧行业就是草台班子中最极致的那一种。
而对于很多人来说，举目四望，身边也找不到一个正在看短剧的人，一边是短剧行业的狂飙突进、“产销两旺”，一边是自己身边几乎没有人是短剧的用户，相当割裂。这很容易让人产生疑问：
到底是谁在花钱看短剧？

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一线城市白领，偷偷看短剧

 
2023年初，抖音公开数据显示，平台已有多部微短剧的日去重用户数在1亿以上。小红书上，关于“短剧”的笔记已经多达32万篇。2022年时，快手短剧日活用户就已超过2.6亿，其中超过一半的观众有追剧习惯，截至2022年底，快手星芒短剧总播放量超500亿。
六一是北京一家互联网公司的文案策划，平时用得最多的APP是B站、抖音和小红书。她此前从未使用过过快手，不久前，因为被短剧种草，特意安装了快手。
她向刺猬公社描述了自己被短剧吸引的过程：“逛B站时很容易被二创的视频种草，悬溺一响，纯爱登场，谁能躲得过？”（《悬溺》歌手葛东琪的单曲，常以爱情电影剪辑视频中的BGM出现。）
六一偏好的短剧类型为耽美，她表示，由于此类题材的剧集比较少，只要颜值尚可就很容易被种草。
回忆起自己入坑的第一部短剧：“那是一个戏子扮成新妇嫁入仇家，游刃于两个儿子之间进行复仇的故事。现在回想起来，并没有多好看、多上头，甚至剧情逻辑不顺畅，CP线拍得不明显，全靠观众脑补，屎里找糖。”
但她还是一口气看完了，因为实在太短了，有一条主线悬疑剧情支撑，节奏很快，不知不觉就看完了。“而且评论区很搞笑，网友在线嗑糖、解读剧情、安利其他剧，互动比较有趣。可以算是小众同好者的聚集地。”她补充道。

短剧《满城风雨锁淮舟》快手截图丨图源受访者

 

此外，一些猎奇的题材也会激发她的好奇与观看欲。六一曾在抖音刷到过关于“冥婚”的场景切片，悬疑色彩很足，由于不能跳转，她专程去快手搜索，但当时只更新了几集，看完就忘记追更了，如今连名字也回忆不起来。
北京某互联网大厂的产品经理方特也有过相似的经历。他曾在快手刷到过一部小程序短剧，全剧五十集左右，二十集之后需要跳转到小程序付费。
方特回忆：“短片一开始故弄玄虚，男主自幼丧母，老道算卦只有父亲离开家，才能让男主健康长大，但男主需要拜院外的老槐树为干爹。”
在工作日的午餐时间，方特一般会以短剧下饭，这样猎奇的设定引发了他的好奇，但他同样不记得剧名，对情节也只能模糊还原，依稀记得其中一两个画面——老槐树最终被女鬼所骗，惨遭雷劈，男主又与女鬼在一起的诡异故事。他直言：
“这部剧中演得最好的是老槐树。”
当方特列举近期喜欢的剧名时，他首先想到的是日剧《重启人生》。而《重启人生》在豆瓣的评分为9.4分，这部剧由温馨的日常与琐碎的对话构建起来，将亮点埋藏在细节之间，以细腻、幽默的笔触讲述主角团的情感，从而戳中情感的共鸣。
对此，他解释道：“这才是打工人真实的心理状态。在工作中，大脑高速运转，休息时间非常碎片化，此时正想看一些不需要脑子但很有爽感的内容。”
六一也表示：“完结的短剧，可以在工作日晚上一口气看完，消耗成本很低，不像网文动辄几百上千章，而且试错成本也很低，不到一分钟的时间，你就能知道这部剧好不好看，不想看可以直接划走，随时放弃。”
因此，短剧的受众群体并非只在下沉市场，用户对于无脑爽剧的需求一直都在，只不过这一次被更多的人（非从业者）看见了。
不少媒体曾报道，这一波爆发的短剧是由低线城市中年男性撑起来的市场，埃文却认为这项数据早已过时，他们所监测的充值热力榜单中，排名靠前20部剧中，超过一半为女频短剧。今日（11月28日）热力值排在第一的短剧为《离婚后我成了全球首富的外孙女》。
他表示：“短剧与短视频一样，核心逻辑是内容找人，其实越下沉的用户，越难找到，也越难撬动。随着短剧的监管收紧，制作公司收剧本时也更为谨慎，一味靠擦边、互殴博眼球的剧本通通拒收。”

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人人都可能被短剧拿捏

 
不少行业人士指出，短剧并非如外界传言拍一部赚一部，亏损平衡盈利的比例大致在7:2:1之间，但是短剧的拍摄成本却越来越高。
2022年，短剧的制作成本还停留在每分钟以百元为单位，到了2023年下半年，短剧的成本就高达每分钟1-2万元。当然，其中高涨的成本并非都用于制作层面，投流占了较大的比重，一部短剧发行加上宣推的成本能够达到200-400万元。
尽管如此，哪怕只有10%的短剧能爆，也足够短剧公司cover掉全年的投入，这样的商业模式如同买刮刮乐一样，只有不停地刮，才有“爆”的希望。

图源小红书账号@Beautiful

 

虽说爆款天注定，但还是有迹可循的。
据刺猬公社了解，演员的颜值是吸引用户看下去的关键因素。明星本身就是一个流量入口，但短剧没有明星，对用户而言，最抓眼球的就是男女主的脸。
短剧制作公司渡渡鸟影视的创始人雷克斯，曾在一档播客录制中讲述了一个短剧行业内广为流传的段子。
一般情况下，短剧公司人数不多，不到百人，工作量很大，同事们整日各忙各的，只有一件事可以瞬间将全公司的成员凝聚在一起——男一号的选角面试，业内称这个环节为casting。影视行业无论哪个工种，都对casting充满了兴趣。
张小兔是一家短剧公司的选角导演，当她听到这个段子时，会心一笑，了然说道：“casting时，全公司上上下下的人都会到会议室，我从来没觉得我们公司有这么多人，比开会来的还齐。”
她告诉我，类似的场景，你一定见过，就像是电视剧《甄嬛传》中皇帝选妃的戏码。
当一部短剧的组讯发布后，候选人会先投简历，选角导演根据照片与个人信息，进行一轮初筛，最后将会产生20-30位候选人进入面试，此时，casting正式开始。候选人入场后，用PPT介绍自己，接下来转身45度 ，以静态、动态的不同方式，向导演展示自己。
短剧行业爆火之后，张小兔的工作量也呈指数级上升，从下半年开始，一个项目收到的简历能达到上千份，为了筛选演员，经常通宵加班。但在其他同事眼中，哪怕加班也是一种“甜蜜的负担”。
张小兔表示，自己肩上的担子很重，如果演员们连选角导演们都征服不了，观众又怎么会沦陷？
她透露，短剧的后台数据监测非常完善，可以清晰地看到每分钟的人流量，如果男女主登场时数据狂掉，那就是选角的失败。
“其实，决定颜值的要素有很多，比如，妆造、灯光与拍摄画面。但数据不好我们就会换人，这个行业就是如此残忍且真实。”她无奈地说道。
除了颜值之外，决定短剧生死的关键因素还是剧情。
张小兔表示：“在女频短剧的赛道上，甜宠永远是主流。不会有人永远喜欢霸总，但每个人都会有喜欢霸总的阶段，或许是对生活疲惫之时，累了就想要做梦。就算是万年老梗，只要台词炸裂、人设讨喜，拍摄得有新意，还是能让女孩子裹着被子在床上打滚、蹬腿。”
不少从业者对刺猬公社表示，短剧与网文一样，男频与女频之间隔的是千沟万壑，永远不可能互相理解，因为它们有着不同的讨好对象。
安蕾生活在上海，在一家公司做文职工作，她集中性观看小短剧是从今年六月开始，一集不差追完的短剧大概有将近20部，付费观看的有六部，多为小程序短剧。而未付费的短剧主要在快手平台，基本上可以免费看到全集。
她坚定地表示，永远不会为不尊重女性的题材付费，比如，无脑虐女主、抽女主的血、收养后强行占有、要求女主做情妇这类题材。
而在男频赛道上，战神、龙王赘婿相关题材的短剧独占鳌头，短剧用户洛克表示：“男频最吃香的两种内容是逆袭与扮猪吃老虎，所有故事几乎都可以分为这两个类型。”
洛克是北京某公司的码农，他认为，没有人想在短剧中探索宏大的命题或是看鸡毛蒜皮的日常，而是喜欢不接地气与反常识的短剧，总之，与真实生活的距离越远越好。
人们在文学作品中寄托的情感需求无非体现在，宣泄、投射、共鸣与认同这四个维度，而短剧可以在前两个维度上做到极致，这也就稳稳拿捏住了人性。
在刺猬公社与短剧用户对谈的过程中，发现当下对短剧付费的解读中存在一定的归因谬误。即当一件事成功时，分析者总会过高估计其价值。
例如，很多人将短剧的成功归功于情节反转、人设上头、卡点付费，但还有一点常被忽略——用户沉没成本的投入。多位用户表示：“既然花了钱就一定要看出个结果，尽管最后常常以失望告终，但从不会花一半钱卡在中间，那也太难受了。”
综上，短剧用户常常会为因颜值停留，为剧情付费，而真正促使他们一直付费一直看的原因，还在于沉没成本的投入，这也使得大多数短剧用户在决策时具有惯性。
或许如埃文所言，妄想赚快钱与踩风口的短剧，目标从来不是“精品化”。此前，他也制作过在播出平台上获得8.0高分的短剧，但打分人数只有百余人。
拍完这部剧，埃文离职，公司也解散了。从此，他深信不疑，叫好不叫座的模式，注定没办法活得长久。

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尾声

 
11月29日晚间，拼多多一度成为美股市值中最大的中概股，不少人将拼多多的成功归结为吸引了大量“五环外”的消费者，将此称之为“下沉市场的胜利”。
实际上，低价是一种更广泛的市场，这个市场更应该被视为主流市场。对于短剧而言，亦是如此，短剧早已有了相对固定的受众群体，也形成了相对稳定的文化偏好。
刺猬公社曾与快递小哥、外卖小哥谈到短剧的话题，尽管其中大部分人都看过，但到了跳转小程序那一步时，通常会由于害怕自己的手机被“病毒”控制而在慌乱中退出APP。
此外，他们很难分辨哪些是短剧，是平台短剧还是小程序短剧，是横屏还是竖屏，是视频切片还是自制短剧。对他们而言，这些都不重要，但凡时长在一分钟上下的统称为“短剧”。
在等候取件的过程中，快递小哥中诚可以刷好几条“短剧”，外界的短剧风暴与他无关，他并不在意短剧的热闹与荣光，只是在被问到看什么短剧时，他犹豫着不想回答：“别问了，怪不好意思的。”
（应受访者要求，文中均为化名）

 

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