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StarMaker：重估昆仑万维的出海神器

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昆仑万维所控股的Starmaker，海外K歌社交领域的王牌。

以下文章来源于星辰大海的边界，作者星辰大海的边界，内容仅供网友参考学习。私域神器欢迎行业优质稿件投稿。

 

2016年，笔者还在创投机构实习时，看的大课题就是出海。

 

当时，互联网企业的出海可谓是人声鼎沸，一家又一家的独角兽企业在极短的时间内闪现，占据了全球各种肤色用户的手机屏幕。

 

中国互联网企业做出海，是有得天独厚的先天优势的。

 

其一，时光机理论。由于互联网发展得早，我们可以将成熟的商业模式复制到“N年前的中国”，去降维打击别的地域。

 

其二，工程师红利。由于理科大学生多，中国拥有低于发达国家的工程师成本。

 

可惜，回过头看，当初活跃社交头条的大部分玩家都销声匿迹了。

 

虽然有理论上的支撑，但出海毕竟是客场作战，需要客服语言、习惯、货币、信任等很多问题，是一个系统工程。

 

不知不觉间，出海这个市场的集中度已经大大提升，从草莽时代进入了战国争霸。

 

数星星，不如数月亮，现在玩家更少却更强大，里面蕴含的投资机会更大。

 

因为一个意外，我发现当前活跃在海外的国人APP中，居然有一款明星产品归属于A股的上市公司。

 

那就是昆仑万维所控股的Starmaker，海外K歌社交领域的王牌。

 

在易观分析发布的《中国娱乐社交企业出海发展专题》中，StarMaker位列娱乐社交出海企业榜单TOP3，与其并列的两款应用是TikTok和BIGO LIVE。

 

这可是很高的评价了，毕竟Tiktok归属于字节这样宇宙级的公司，BIGO也有YY这样的第一代互联网大腿可以抱，对比之下，无论是StarMaker，还是昆仑万维，都还是年轻的小朋友。

 

莫欺少年穷，越是年轻的玩家，越可能在充满复杂性的变化世界中成长。

 

以下，我们就研究一下这款现象级的APP，并顺着这条脉络，落脚到昆仑万维这家A股上市公司。

 

本文分为三个部分：

 

一、Starmaker的崛起之路

 

二、如何拆解Starmaker的具体数据和估值模型

 

三、为什么说StarMaker可能是一款重估昆仑万维的重磅应用？

 

1 Starmaker的崛起之路

 

2015年1月，昆仑万维董事长周亚辉带领公司创业板上市，在那一轮牛市对互联网的追捧之下，昆仑万维市值迅速超越500亿元，这家才创立7年的年轻公司里一片欢腾。

 

这个时候，周亚辉却没有被喜悦冲昏头脑，而是将眼光投向了海岸线的另一边。

 

他有一个宏大的梦想，将搜索、游戏、音频、金融、社交等互联网上的大赛道，通通在那海外的热土上重做一遍，从头打造出一个架构在比特之上的生态系统。

 

于是2016年时，他瞄准海外音频社交领域，从头孵化了Starmaker——一款以K歌为起点的手机APP。

 

周亚辉管战略，把控大方向，他先是预估到音乐类APP的版权问题，迅速签下版权框架协议，从而解决了合规层面的后顾之忧。

 

然后找来了原来360的出海产品负责人夏凡，让他掌管产品的具体细节，团队很快便组建完毕。

 

刚开始，StarMaker和别的K歌软件一样，强调自己的工具属性，曲库丰富、音效超强，可热衷唱歌的人毕竟是少数，怎么样才能吸引大量非硬核用户呢？

 

StarMaker找到了自己的发力点：“K歌+社交”。

 

人们录歌只是过程，更重要的，是分享出去得到别人的反馈。

 

StarMaker在海外并非只是一款K歌软件，对于每天在StarMaker上花几个小时的用户来说，StarMaker更像是他们的“微信”，他需要刷“朋友圈”、给别人点赞、维护社交关系、参加社交活动，晚上还需要跟朋友一起开Party，这些都是他们生活中不可缺少的一部分。

 

达到这样的效果，StarMaker团队做对了三件事情：

 

1）团队优化了产品形态，增加语音房等功能，通过算法和用户画像对用户做精准地识别和划分，从而给他们推荐最合适的up主。

 

精准的产品定义，带来的是更高的用户粘性，StarMaker 的用户每日在线时长超过 65 分钟，与Tiktok 同属第一梯队。

此外，来自数据平台触宝的数据也显示，StarMaker的每周打开时长能达到音乐播放器类app的5至8倍。

 

2）团队非常重视社群运营，引入家族机制，社交关系链的存在大大降低了拉新成本，同时使得变现更加容易。

 

从2017年开始，StarMaker团队开始打造以家族为名义的社交关系链，引导所有社群进行一致分工，比如一个几百人的家族里，有家族长、副家族长、助手、家族boss、家族男神/女神、家族新星等。

 

我们可以把社群，理解为“周杰伦粉丝社”、“海淀区摇滚乐爱好者社”这种形式。一旦加入社群，用户就能找到自己的位置和存在感，变得非常活跃，每天参与社群活动，讨论，在成员的歌唱曲目以及直播下送礼物作为支持。

 

从StarMaker 今年3月份提供的数据看，在其站内，高粘性的用户社群正在加速发展。截至目前，站内语音互动房间的人均停留时长超过50min+；用户中的社群渗透率达到接近一半，这意味着100个用户里面，50个会加入社群。

 

CEO夏凡介绍，当前StarMaker的新用户中，50%来自自然流量，这与社群的口耳相传必然密不可分。

 

3）团队探索出了一套快速引爆的SOP方法论，可以迅速克服地域因素做沉本地化。

 

在运营上，StarMaker非常聪明地围绕用户需求，以K歌为抓手，开展K歌比赛、明星直播、明星合唱等用户喜欢的方式，实现低成本获客。

 

公司打造的赛事IP “Supernova Project”，已经成为全球知名的音乐IP，在印尼、菲律宾等国家是最大型的线上音乐赛事，单届参赛及投票人数超过50万人。

 

针对新国家的冷启动，团队总结了一套方法论，包括版权、音乐库、本地化运营等，现在已经能够做到任何国家，最多3个月就可以完成冷启动并开始推广。

 

用一句话概括，StarMaker的核心逻辑就是：以K歌、游戏为抓手，低成本获客，承接到社群，做长期留存和商业化。

 

StarMaker：重估昆仑万维的出海神器

 

在以上策略的贡献之下，历经2016~2020的快速增长自2016年推广至今，StarMaker已经成长为海外音频社交领域的第一名，全球用户过亿。用户单月贡献 3 分钟以上的UGC原创音乐数量超5000万个，认证歌手数量超过2万个。

 

2020年，高用户活跃度与高用户粘性为StarMaker带来了6.2亿元的总营收，净利润高达9075万，并且增速十分稳定。

根据APPAnnie的数据，在主要布局的16个国家（东南亚和中东），Starmaker与BIGO live的MAU数量并驾齐驱，达到1400w+的水平(APPAnnie一般低估了30%+），国内全民K歌团队推出的产品WeSing被远远甩到后面。

 

StarMaker：重估昆仑万维的出海神器

 

2 如何拆解Starmaker的具体数据和估值模型

 

计算一款互联网应用的价值，已经有一套成熟的范式了，我们可以拆解为：

 

应用价值=用户量*付费率*ARPU*利润率*估值倍数。

 

1）先看用户量，一切的基础：

 

为了尽量客观，我们采取了第三方统计平台APP Annie的数据，以下是全球层面音频视频社交领域的MAU排名。

 

可以看到Starmaker的MAU稳定在2000万出头，跟Bigo Live差不多；快手海外版因为在拉美发力凶猛，冲的非常快。

 

StarMaker：重估昆仑万维的出海神器

 

根据经验，因为无法覆盖所有的设备，Appannie的统计用户量一般会低30%多，那么这里可以倒推出来，MAU实际在3000万左右。

 

还有一种方法可以做crosscheck，在Appannie的数据监测里，StarMaker和Bigo Live的体量非常接近。而Bigo作为上市公司欢聚的重要子公司，也披露了公开的MAU，我记得最新是2950万，跟3000万这个数字非常相符。

 

所以在接下来的测算中，我们以当下3000万MAU作为一个基础。

 

用户量的远期目标，我们可以通过两种方法交叉验证出来，在1个亿MAU附近。

 

第一种是自上而下的，抖音在国内的活跃用户是全民K歌的7倍左右，那么对比到海外，Tiktok差不多7亿MAU，也应该有一个1亿MAU的音频社交APP出现。

 

第二种是自下而上，StarMaker目前主要靠东南亚和中东，干到极限是3000w MAU，刚开始做俄罗斯和拉美，起量也很快。

 

而从移动互联网人口比例的角度，东南亚和中东差不多占了30%，由此倒推可知，只要StarMaker把打法顺利复制到其他区域，就能把月活推到1亿。

 

最难的用户量测算做完，接下来的付费率和ARPU比较容易拍，因为有一家上市公司的竞品Bigo Live可以用作参考。

 

2）付费率：由于社群属性强，应该比Bigo Live更高，出于谨慎性原则，先按照Bigo当前数据假设，Bigo最新的付费率在5.5%。

 

3）ARPU：由于Bigo是出发于直播的应用，变现属性会比StarMaker强一些，此处按照Bigo的80%的ARPU值估算。

 

Bigo最新的ARPU值为一年8000元人民币，也就是说每个付费用户一年要在APP上花8000块钱，打八折就是6400元人民币。

 

以下为YY（Bigo母公司）的分季度核心数据，其中Likee刚做商业化，收入很少：

 

StarMaker：重估昆仑万维的出海神器

 

从上图可以看到，Bigo商业化以来的2年里，付费率提升了接近10倍，StarMaker当前处在的状态，大概可以对标19Q1的Bigo。

 

根据前三块的测算，如果完全不考虑后续的用户增长，只将现有的客户做好商业化变现，StarMaker一年的收入就可以达到：

 

3000w*5.5%*6400=105.6亿

 

该类应用一般净利润率在20%左右，对应也就是20亿利润，按稳定不增长给10倍PE，价值200亿人民币。

 

要知道昆仑万维的最新市值也就200亿元，StarMaker做好变现后，完全可以再造一个上市公司。

 

以上其实是极度保守的测算，因为完全没有考虑用户增长，如果StarMaker在俄罗斯、拉美等其他区域也能取得突破，将MAU从3000w提升到1亿的天花板，那么净利润将有可能挑战大几十亿的级别。

 

这在A股传媒互联网行业，将成为最头部的吸金机器，比游戏巨头三七互娱的利润还要多不少。

 

得出这样惊人的结论，所依赖的假设并不多，只有两条：

 

1）StarMaker能重复Bigo走过的道路，把商业化做好；

2）StarMaker能把它在东南亚的用户增长，复制到其他非发达国家。

 

3 为什么说StarMaker可能是一款重估昆仑万维的重磅应用？

 

我关注昆仑万维已经有很长时间了，16年我在整理中国VC行业的蓝图，专门花了半天时间整理了昆仑万维创始人周亚辉的投资布局，不得不说，他确实是一个传奇人物。

 

按理说，创业投资是一个手艺活，而且有着明显的圈层结构，上市公司老板进来一般都是接盘的，十亿投出去能回来八亿就不错了。

 

可周老板是个怪才，游戏创业上市后开始做投资，撒了几十个项目，居然命中了十几家独角兽，眼光可见一斑。

 

虽然周总个人能力极强，但是昆仑万维的股价表现却不尽如人意，从2015年的高峰位置持续回落，PS（市销率）从最高十几倍，回落到了当前6倍不到的位置。

 

StarMaker：重估昆仑万维的出海神器

 

其中很重要的一个原因，在于市场将昆仑万维定义成了一家“投资公司”。

 

除了最初的页游业务是周总自己创立的，闲徕互娱棋牌游戏、Opera浏览器两块重要业务都是对外收购而来，市场会担心团队能否顺利过渡、成长是否可持续。

 

依赖外部收购的商业模式，做到世界顶级就是伯克谢尔哈撒韦，可是就算它们也要接受少许折价。

 

其实说实话，昆仑万维的几块业务，随便单拿一块出来，都比70%的A股TMT公司要强。

 

拿Opera举例子，一年在Google Play上下载超10亿次的第三方浏览器，在2021Q2营收6,020万美元，同比增长87%，绝对值和增速都很可观，按照10倍PS给，也值个160亿人民币估值。

 

何况Opera不断在自我迭代，新推出的OperaGX游戏引擎在游戏群体中大火，迅速冲到1100w Mau，后续可衍生元宇宙等很多想象空间。

 

但是仍然没用，市场先生选择性忽略了这块的增长。

 

那么，回到本文主线，为什么说StarMaker的成功至关重要呢？

 

因为它让我们看到，昆仑万维仅凭内生的努力，也能生长出充满朝气的新业务。

 

虽然StarMaker名义上在体外，年初又通过收购的方式合并进上市公司报表，但是实际上，它的掌舵者一直都是周亚辉，可以说是昆仑万维深度从0到1孵化出的项目。

 

做投资是非线性的过程，第一个转变至关重要，一生二，二生三，三生万物。

 

周老板把Starmaker从0做到百亿估值只花了5年时间，这还只是一小块布局，同期大把项目正在同时往前跑，有了第一个成功孵化案例，大家就会很自然地期待第二个。

 

一旦该模式被逐渐验证，市场对昆仑万维的定义会发生重大改变，从“依赖对外收购的投资公司”提升为“孵化投资并举的内生驱动企业”。

 

我期待着这一天的发生，期待着这样独特商业模式的企业，在A股市场获得应有的估值认可。

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