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《Among Us》营销总监：游戏营销如何避免犯错？

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人非圣贤孰能无过。只要是个人，就会犯错误。但在很多时候，由于需要承担责任。

以下文章来源于GameLook，作者GameLook，内容仅供网友参考学习。私域神器欢迎行业优质稿件投稿。

人非圣贤孰能无过。只要是个人，就会犯错误。但在很多时候，由于需要承担责任，很多人都会掩盖或者不承认自己的错误，包括游戏行业同样如此。
 

不过，忽视失败实际上是很大的损失，因为它是成功不可或缺的积累。在近期的GDC演讲中，《Among Us》开发商InnerSloth社区总监Victoria Tran分享了她在营销过程中所犯的错误，并总结了如何从失败学习经验和教训的方法。
 

以下是GameLook听译的完整内容：
 

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我是Victoria Tran，在InnerSloth担任社区总监，我们做了一款叫做《Among Us》的游戏，还有一款游戏叫《The Henry Stickmin Collection》。我之前是另一个独立游戏工作室Kitfox Games的公关总监，后者研发过《Boyfriend Dungeon》，发行过《Dwarf Fortress》等游戏。
 

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我就职过的两个团队都非常小，InnerSloth到目前为止就5个人，Kitfox一共有9名员工。从外部来看，两个工作室都很成功，就好像我们自然而然地走向了成功而且没有遇到任何问题，觉得我们一直都知道自己在做什么。但实际上，我们都经历过很多隐藏的工作和失败。对于我来说比较特别的是，能够学到如何正确地营销这些不同的游戏，才是今天要说的重点。
 

为什么失败？
 

首先我们要说的是，为什么我们会失败？成功真正的面目是什么？
 

对不同的人来说，成功意味着很多不同的事情，不管是大奖还是媒体覆盖率、成功的Kickstarter筹资，或者大量的社区粉丝，都可以，或者还可以是大量的游戏销售，我们认为成功的标准有很多。
 

但是，这可能只是你看到的成功，但它实际上是在很多挫折的基础上实现的，成功是建立在大量失败的废墟之上，这些失败可能很少有人看到，因为很多人在公开场合是看不到的，很多失败没有人提及或者完全被人忘记。
 

或者，这只是我自己看到的成功，或许会有一些人成功多于失败，这很令人羡慕。但对我来说，成功不止是建立在一堆废墟上，而是在很多的失败上，有时候甚至是非常大的失败。但是，它们并不总是令人遗憾的失败，有时候它们可以给成功提供养分。
 

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在我的生活中，失败并不仅仅是想要掩盖的尴尬时刻，我还可以从它学到东西。不止如此，我还能够通过它变的更聪明，让我更加振作，成为更好的人。简单来说，失败就是个人成长与成功的养分和养料，我希望失败的垃圾堆成为成功的根本，并且帮助它成长为一整个花园。给我带来更多的养料，这样我就可以从失败中得到营养，再也不用担心有以外的失败出现。
 

这段话听起来很绕口，但基本来说，主要是为了改变我对失败的看法。我也很想成功，但失败发生的时候，它是有价值的，我希望让这个价值最大化。
 

我还会在这个话题上说更多内容，但需要知道的是，我说的某些失败的事情都来自于个人的荣幸，包括我就职的工作室或者比较好的财务状况允许失败，还包括团队形成了包容性的文化，失败没有关系，有时候甚至鼓励失败。
 

然而，如果你与我的处境不同，或者在一个不允许失败的工作环境中，我认为以下的内容仍然对你是有用的，它可以作为提醒、也能帮你们形成包容失败的文化，而不是将失败掩埋。
 

如何学习失败教训？
 

因为失败的种类有很多种，一些失败比其他更惨，我们需要知道如何从所有的失败中得到教训。
 

首先，你想要做愚蠢的事情，我的意思是有趣的事情与实验，我们想要有策略地在对的时间、对的地点创造失败。
 

在游戏研发和营销的过程中，有一百万种因素可以把事情搞砸，但从广泛意义上来说，按照《哈佛商业评论》，这些失败主要分为三大类别：可预防的失败、复杂型失败以及智慧型失败。第一个类别通常是应该受责备的，可以被预防的失败有着可以预测到的场景，这些失败可能是异常行为，比如你知道A可能带来B，但你还是这么做了。
 

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还包括做事马虎，比如我没有阅读自己的推特就发布出去；或者简单的缺乏能力，你没有做这件事的技能，比如你给我一个游戏bug而我又不会编程，那我可能会搞砸，会败的很彻底。
 

在它们中间还有系统性失败，就像游戏研发和营销过程中本身就有大量的不确定性，经常会出现问题。因此，无论是因为太难还是缺乏能力，我们都不必把这些过程称为失败，这是事与愿违的。避免巨大的失败意味着我们需要发现和解决小的失败，并且不要忽略和遗忘它们。
 

还有一种失败被称为智慧型失败，因为它们可以带来价值，并可以帮助你的工作室取得竞争优势。这些事是需要实验的，因为它们是新的冒险，比如你在抖音发布的时候尝试它，调研之后探索在它上面投放广告，尝试一个新的市场营销活动创意。
 

这些行为被认为是试错，但其实并不恰当，因为错误意味着应该有一个正确的结果，但你更多的是尝试，然后看哪些方法奏效。
 

接下来，我们要谈谈，当失败发生时，如何恰当地从其中学到东西。为此，我们需要说责任制，这意味着失败的时候，我们需要问的是什么？而非谁？如果问是谁，往往意味着你把责任归给某个做这件事的人，这种思路是不对的。我们需要问的是，从这些失败中，我们能够学到什么？
 

所以，与责任感不同的是，个人责任应该是靠后的，所以如果你犯了错，没有问题，你要为之做什么事？我们喜欢责任制，因为你不再试图责怪其他人并找借口。相反，你接受失败，并且问接下来做什么，确定哪些选择带来了问题。
 

我首先想要承认的是失败带给你的直接反应，我知道它会让你感觉丢脸、很有压力。你可能对自己所做的所有事感到后悔，甚至想找个地缝钻进去，觉得自己名不副实，不应该出现在这里，所有都是自责的行为，这很正常。
 

我们都知道每个人都会失败，但社交媒体很难记住这个事实，所有人都会失败，但遇到失败的时候，你不必让它影响你的感受，这没有问题，你会没事的。你可能做某件事失败了，但这不意味着你是个失败者。
 

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接下来我们需要知道发生了什么，在克服了失败最初的恐惧之后，就需要问自己四个问题：这个问题是怎么回事？我做了什么或者没做什么导致了这个问题？我将怎么做才能帮助解决这个问题？我应该为这个结果怎样负责？
 

这四个问题是开始责任制非常好的问题，需要注意的是，面对失败的工作室文化是非常重要的，并不只是你自己。希望你的工作室、经理或者老板营造了一个允许你犯错的环境，或者如果你在比较高的位置，给自己的员工形成了这样的环境。如果工作环境让失败觉得是死刑宣判，那我为什么要告诉你任何事呢？
 

非常重要的是，你同样需要为自己做对的事情负责，知道自己有才能、并且在公司里有存在的理由，这是很让人高兴的。所以你不只是要为错误负责，当你做的很好的时候，也可以说出自己的贡献。
 

在确定了失败的归属之后，我们需要找到如何学习以及如何克服它。
 

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首先，对于失败，找到的原因越具体越好，而不是只找一个常见的理由。比如，在发送邮件之前，我没有检查内容，而其中有个很大的拼写错误。为了更深度理解，你需要找到某些事情发生的第二甚至第三个原因，例如我没有检查邮件，是因为工作日程安排的很满，或者我本人不喜欢经常对事情作出检查，所以未来我需要在日程中专门安排5分钟做这件事。
 

失败越大，某件事失败的原因可能就越复杂。因为工作室的每个层面都有很多不同领域的事情发生，了解发生了什么、以及如何防止再次发生需要大量的细节，比如团队对于失败的分开讨论与分析。
 

失败最好的一件事，就是它能很清楚的告诉你发生了什么，带来大量的信息。生存偏差指的是某人成功的时候，但失败发生的时候，你就知道哪些是行不通的，它告诉我们哪些努力是被浪费的，并让我们不再重复同样的错误。
 

我们可以用两种方式学到教训，首先是信息方面，它能够告诉我们一个清晰的结果，“不要这么做”。其次是方向上的，失败关掉了很多路，但也给我们指引了新的探索方向。
 

最后，我们的失败可以分为很多种，这里会很快速讲一遍。
 

首先是技术性的，基本来说这是性能标准有关的失败，它就是行不通，社区活动无法进行是因为一些技术方面的问题，比如系统崩溃之类的事情。
 

能力失败，是和个人能力有关，或者因缺乏训练或者知识而没有能力做某件事，你只是做不好这件事。
 

第三个道德缺失是我认为很重要的，有时候很多人都对此不以为意，比如作弊。这种失败并不是因为技术，你本可以成功做某事，但道德层面你和你的团队没有坚持道德标准或者公司价值，这些看起来比较虚的东西也很重要。
 

也许你的公司给你制定了销售目标，但你采取了带来短期利益的不道德营销策略，最终伤害了公司的长期信誉。
 

第四是参数失败，这意味着失败没有问题，除非可能带来超预算或者延缓研发周期。所以营销活动通常有很多个成功标准，这同样意味着，即使是某些部分成功了，一样有很多方式失败。
 

接下来是分层失败，也就是在某个层面，某件事是成功的，但在另一个层面，它是失败的。或许营销活动的执行是成功的，但管理层对结果产生的价值并不满意。
 

最后是主观失败，有些情况下，失败就是没有理性原因，你可能做对了所有事，但由于主观原因或者没有向你透露，对某些人来说，这也是一种失败。
 

个人成长
 

首先，我们要确定你自己都有什么技能、不会哪些东西。你从失败中得到的洞见有非常好的方向感。你是否需要对营销、PR、时间管理学习更多知识？没有人生下来就会做所有事，在营销方面我也有自己的弱点，知道我们在技能树方面所处的位置很重要。
 

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而且，我们需要对需要提高的领域非常具体和主动，如果你不能够确定。含糊不清往往导致无所事事。当遇到了某些困难，对此进行评估、解决、沟通，主动去做这些事，确保你的团队或者工作室与你的计划一致，这可能还会让你赢回在犯错的时候可能失去的信任。
 

失败帮我们进步的另一个方面，在于它可以让我们对预期有更好的理解。我记得自己过去包括现在还多很多事情都随口答应，害怕“说不”让人们失望。这是不对的，你不仅需要给自己设定预期，还要给其他人预期，以及他们可以期待你做什么。给每个任务安排合理的时间和专注，是确保最小化灾难性失败很重要的事，而且每个交给你的项目都要给予足够的关注。
 

营销失败案例分享
 

说了这么多之后，接下来我分享一下自己的失败，向你们证明无论你在职业生涯的哪个阶段，失败都会发生。
 

首先也是最近发生的，就是把推特内容搞砸了。这不是很细微的错误，当我做《Among Us》游戏社交媒体账号的时候，第一天我发布的三条推文都有错误，而且是完全的拼写错误。我还复制黏贴了表情，但并没有实现预料的效果，变成了双手合十的表情。
 

人们也注意到了这一点，因为《Among Us》游戏玩家数很多，他们注意到我打错字了，甚至连我们游戏里的核心概念都没有写对。但坦白来说，这个推文是有效的，而且我也从中得到了很多教训。
 

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首先，错误是可以被改正的，因为没有人不犯错。有些错误比其他错更难纠正，但人类都会犯错，而且人们也都习惯了。
 

其次是归属感，不要当观察者，要积极承认自己的问题，当你这么做的时候，一旦事情变得更好，你就可以得到很多的自信，也会让事情更有效。
 

第三是不小心，不要放任自己的坏习惯。在发布《Among Us》推特帐号的时候，我非常紧张，而且因此没有阅读自己发的东西，所以我发现，这时候只需要深呼吸，你就可以避免大量的错误。
 

第二个案例是Moon Hunters竞赛，这时候我还在Kitfox Games，《Moon Hunters》是我们当时在研发的一款游戏，要放到任天堂的Switch平台，很令人兴奋人，我决定为此做一个粉丝绘画竞赛。
 

它将进行的非常顺利，我按照他们说的做了所有事，发推文，放到社交媒体，设立了很不错的奖金，而且这是个很简单的竞赛，你甚至不用画任何东西，只需要拍照就可以了。但尴尬的是，我们设立了三个奖项，却只有两个人参加，到现在提起来我都觉得尴尬，因为当时我是社区经理，这是我们首次在主机上发布游戏。
 

虽然很尴尬，但我的确对价值方面学到了很多。
 

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首先是价值，你的每一个请求，哪怕是拍照片也需要人们付出很多，你需要给他们提供更多的价值，尤其是对于一个比较老的游戏来说。它已经发布，很多人已经见到过。
 

其次是成长。我做这个竞赛的唯一原因，是因为看到其他人这么做了，但自己却没有真正考虑，它的目的是什么？我有任何新想法吗？
 

第三是目标，竞赛的目标是什么？我并不知道自己想要完成什么目标，因为整个活动就只是对老玩家们的一次再营销，包括奖励也是如此。所以它的目的并不是为了吸引新用户对我们的游戏感兴趣，哪怕我也想获得新用户。我当时更多的是让老粉丝们拍照，所以如果已经在PC上买过游戏，谁知道他们会不会买Switch版本？
 

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第三个案例是《Moon Hunters》为任天堂Switch做的宣传片，这个游戏给我的教训印象深刻。我们已经为它发布了一个预告片，图片里的这个画面，是你在宣传片里唯一可以看到游戏玩法的时刻。
 

宣传片的其它内容都很糟糕，人们也发现了这个问题，并且留下了评论。但当时我觉得很羞愧，因为我们发了一个没有玩法的宣传片，为什么我没想到这一点？但我们也学到了教训。
 

首先是继续，不要放纵下去，接下来你要怎么办？我们对用户做了哪些错误的假设？失败并不是世界末日，团队已经感受到了失败，他们需要知道你接下来要做什么。
 

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其次是用户。根本来说，我们忘记了自己是在跟谁说话，我们没有和老粉丝交流，再次忘记了给内容增加价值。所以我现在经常问自己，“为什么这个内容很重要？”“为什么有人在意？”所以这些是很有价值的教训。
 

第三是技能。我需要对自己的才华有更多的整体观，由于我是新人，还需要学会说更多话，但也需要找到自己。
 

以上就是我想要分享的三个比较大的错误。但是，在我做社区工作的时候，犯的错误很多很多，这里简单列出一些，比如忘了列一个需要回复的邮件列表，在Imgur很难得到关注，还有就是同时对不同游戏的禁止日期搞错了。在社区管理中，我在Discord试图保持和平的讨论，但很多人选择了离开；宣布《Boyfriend Dungeon》的时候，没有做Steam页面，因此失去了很多愿望列表。
 

我忘记列出来的错误还有更多，而且未来可能还会犯更多错误。
 

需要强调的是，领导和公司文化在这方面很重要。发现重大的失败其实很容易，但在很多团队中，任何能够被隐藏的错误，只要不带来即时影响就会被隐藏很久。我们的目标应该是，在错误变成灾难之前，尽早发现这些问题，并且因此学到东西。

《Among Us》营销总监：游戏营销如何避免犯错？

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