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再战巴西，滴滴外卖能否大展拳脚？

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6月16日，滴滴在戈亚尼亚上线99 Food，整合打车与点餐功能，借助现有5000万用户、150万司机（含70万骑手）及支付生态，实现“出行+外卖”协同，降低扩张成本。

摘要

 

滴滴通过差异化定价和下沉市场策略，在墨西哥将DiDi Food市占率提升至50%以上，验证“农村包围城市”模式，计划复制至巴西。

 
iFood长期垄断引发骑手抗议（3月超50城罢工要求涨薪），用户与商家不满累积，为滴滴重返创造窗口期。

 
美团Keeta计划2025-2026年登陆巴西，投入10亿美元建配送网络，获巴西总统背书；iFood联合Uber互通用户对抗新入局者，形成“三国杀”格局。

 
巴西外卖市场年增15%-20%（2023年规模1680亿元），渗透率仅30%。若巴西模式成功，可辐射拉美，支撑滴滴国际业务（2024年订单量36亿，GTV达913亿元）成为新增长点。

 

时隔两年，滴滴在巴西重启外卖业务。

 

当地时间6月16日，滴滴在巴西的外卖服务99 Food（99外卖）正式在巴西中部城市戈亚尼亚上线，当地用户从此可以用一个99App实现打车和点餐。

 

2018年，滴滴通过收购共享出行公司99进入巴西市场，次年开始拓展外卖和金融业务。2023年，因竞争对手的“二选一”策略，滴滴被迫暂停外卖业务，但保留了配送业务。

 

士别三日，当刮目相看。重返外卖市场的滴滴今非昔比，且有了更大的野心——要把巴西市场做深做透，打造“一站式”生活服务平台。

 

不过，这边99 Food刚起跑，那边美团也在5月12日的“中国-巴西商业研讨会”上签署了投资协议，要在未来几个月内，正式将其旗下外卖服务Keeta引入巴西。

 

这意味着，滴滴和美团，两个国内出行和本地生活领域的巨头，将在巴西的外卖市场短兵相接。

 

战争还未正式打响，但空气中已弥漫着硝烟的味道，滴滴外卖能否在巴西大展拳脚？

 

重启外卖，滴滴准备好了

 

2019年，滴滴第一次涉足巴西外卖业务时，2011年成立的iFood已经是巴西外卖市场的绝对头部。

 

面对挑战者的竞争，iFood于2022年祭出了简单粗暴“二选一”条款。彼时的滴滴，市占率仅有5%，面对iFood的凌厉攻势，不得已选择了暂停外卖业务，转向杂货配送服务。

 

如今看来，滴滴当年的撤退不过是战术性回撤，两年过去，滴滴重启外卖业务的时机已经成熟。

 

首先，经过7年的耕耘，目前滴滴在巴西不仅拥有5000多万活跃用户，还拥有超过150万注册司机，其中提供配送和出行服务的摩托车骑手约70万，覆盖了巴西3300多个大小城镇，两轮出行服务的订单量在近三年内突破了10亿。

 

无论是用户还是骑手资源，都可以迁移到新的外卖业务中，还有成熟的支付业务作支撑，难怪滴滴相关负责人表态，滴滴重启巴西外卖业务是当地城市服务生态的自然延伸，并非从零开始。

 

其次，墨西哥市场的成功为滴滴积累了经验和信心。

 

滴滴在巴西推出外卖业务的同一年，在墨西哥也上线了DiDi Food。在墨西哥，通过差异化定价和错位竞争，DiDi Food 硬生生将墨西哥外卖市场的格局从Uber Eats一家独大改写为两家平分秋色。如今，DiDi Food 在墨西哥已拥有1600万月活用户、50万骑手及9万家合作餐厅，市占率超过50%。

 

从外部环境看，现在也是滴滴重返巴西外卖市场的良机。

 

两年间，在iFood的垄断下，用户、餐饮商家和骑手的不满都在累加。据报道，3月31日，巴西超50个城市的iFood外卖骑手们发起抵制，要求调涨配送费并改善工作条件。此时入局，滴滴恰逢其时。

 

更何况，美团旗下的Keet也要进巴西，抢先一步，在即将到来的外卖大战中，滴滴胜算就多一分。

滴滴在拉美：出行+外卖

 

在进入巴西市场之前，滴滴也曾尝试过做国内外卖市场的挑战者。

 

2023年，滴滴宣布对非主业“关停并转”，国内外卖业务逐步收缩，重心转向墨西哥等海外市场。

 

在这里，Uber已经用Uber Eats证明了“出行+外卖”路径的可行性。“青出于蓝而胜于蓝”的滴滴，如今也在墨西哥打造出了自己的成功范本。

 

在国内走不通的“出行+外卖”路径，为何在拉美市场却得到了验证？

 

这或许可以从滴滴开拓拉美市场外卖业务的作战方针中找到答案。

 

在国内高度竞争的市场环境下，美团、饿了么严防死守，即便是下沉市场，也早是红海一片，挑战者很难找到错位竞争的缝隙和空间。

 

拉美市场则不同。

 

在墨西哥，滴滴初期绕开了Uber Eats重兵布防的墨西哥城等一线城市，选择中小城市作为突破口，并用低价策略迅速抢占下沉市场，成功实现“农村包围城市”。在巴西，滴滴或许可复制同样的战略。iFood虽然占据了80%的市场份额，但若计入电话、WhatsApp等传统订餐方式，其实际市场占有率降至20%至25%之间。因此市场空间很大。

 

另外一个关键因素是，在外卖业务兴起之初，国内已经有了成熟的移动支付体系，后来者很难凭借金融服务生成用户粘性。

 

而滴滴进入拉美时，面对的金融基础设施与国内不可同日而语。据《财经》报道，凭借数字钱包99 Pay和收购的金融科技公司BePay，滴滴可整合已有的支付生态，用便利性增强用户粘性。  

强敌环伺，硝烟渐起

 

巴西外卖市场还是一个蓝海。根据欧睿国际的数据，2019-2023年，巴西外卖市场增长50.8%，总规模达1390亿雷亚尔（约合1680亿元人民币），年增长率约15%-20%，高于全球平均水平8%-12%，但外卖用户仅占人口的30%左右，渗透率低于中国的50%。

 

理想状态下，滴滴将在巴西打造一个“出行+外卖+即时零售+支付”的一站式平台。通过复用骑手、优化算法，滴滴的运力将在送人、送货、送餐之间动态调控，不仅能够降低配送成本，还能提高骑手收入。在生态协同效应和极强的用户粘性下，滴滴将构建起坚实的护城河。

 

而形成于墨西哥的这套打法，如果在巴西市场再次得到验证并发展成熟，将可以更轻松地辐射至整个拉美地区。

 

据最新发布的滴滴2024年财报，滴滴国际业务在2024年的总订单量达36.13亿单，GTV（平台总交易金额‌）达913亿元，同比增长34.8%。四季度，国际业务订单量达到10.16亿单，同比增长29.8%，季度日均订单突破至1100万单。

 

当国内业务趋于稳定，国际业务之于滴滴，代表着新的增长引擎和想象空间。目前，滴滴的国际业务已经覆盖了拉美、亚太、非洲的14个国家。

 

不过，外卖市场竞争升级近在眼前。

 

美团正在加速布局巴西市场。按照计划，Keeta将于2025年底至2026年初，正式在巴西落地。在此之前的2024年9月，Keeta已进入沙特市场，覆盖了当地所有核心城市。

 

而且这一次，巴西总统卢拉与王兴会面，亲自见证了投资协议的签署。美团将在未来五年投入10亿美元，建设覆盖巴西全国的即时配送网络，决心和手笔都很大。

 

iFood 也不会坐以待毙。

 

在巴西外卖市场占据垄断地位多年，iFood 手握大量连锁商家资源，可以通过流量倾斜、佣金优惠等各种手段留住商家和用户。

 

虽然iFood曾用“二选一”的手段逼退滴滴和Uber，但商场没有永远的敌人。面对来势汹汹的滴滴和美团，Uber和iFood正准备“联手抗敌”。

 

根据36氪出海的报道，5月14日，Uber和iFood宣布达成战略合作，双方用户将实现互通，iFood应用内可直接预订Uber，Uber 用户也能在应用内使用iFood的食品、杂货、药品和便利配送服务，对应的功能预计将于今年下半年上线。

 

外有追兵，内有强敌，面对曾经逼退自己的两个老对手，99 Food能否复制墨西哥市场的成功，持续扩张国际化的版图，还要硝烟之后才能见分晓。

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