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在东南亚，谁在用国内经验开垦电商金矿？

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2023年东南亚电商市场规模已突破1380亿美元，预计2024年和2025年将分别达到1590亿美元和1860亿美元，增幅分别为15%和17%。

摘要
 
数字支付和物流效率不断提升，2024年东南亚六国的电子支付市场将达到2200亿美元，占电商市场的80%以上。从中国沿海地区发货到东南亚的物流时间越来越短。
 

东南亚的内容电商模式与国内抖音等平台相似，个性化推荐机制、内容与货架双场景融合等模式可直接迁移，国内商家的直播、短视频、达人运营经验在东南亚市场同样适用。
 

东南亚电商渗透率较低（预计2025年为6.5%），但增长率高，竞争难度系数低，是商家开辟第二增长曲线的绝佳时机。
 

东南亚消费者与国内消费者在文化背景和消费习惯上有诸多相似之处，这为国货品牌进入东南亚市场提供了便利，商家可通过内容营销、达人合作等方式迅速拉近与消费者的距离，实现品牌推广和销售增长。
 
605.7万泰铢！这是国内电商商家麦斯卡箱包出海东南亚的第一场直播取得的成绩。东南亚市场，让这个原本只在国内经营的商家，顺利完成了转型跨境商家、寻求新增长的第一步。
 
3月12日，在超过1800万粉丝的泰国达人win@win.william_official直播间，麦斯卡箱包一炮而红，单场直播创造出销售额超130万人民币的惊人成绩，这折射出了东南亚地区的三个关键事实：用户消费热情高且消费力强劲、达人带货能力强、国货商品受欢迎。
 
这三个事实构成了内贸商家转型东南亚跨境商家的无限机遇。
 
和麦斯卡箱包的选择一样，很多国货决定走向海外时，东南亚总是第一个目的地。因为这里不仅是地理上的近邻，更是与中国同文同根之地。
 
过年时的灯笼和舞龙舞狮、风靡东南亚的《还珠格格》、年轻人手里捧着的泡泡玛特盲盒、直播间的盲盒对对碰，这些熟悉的元素、相似的流行趋势让国货进入东南亚少了很多文化屏障。
 
文化共通性如同一道桥梁，让国货迅速拉近与东南亚消费者的距离，成为撬动市场的隐秘杠杆。在中国热卖的马面裙、手持清凉小风扇等商品在东南亚各国同样大受欢迎。
 
东南亚也确实没让商家失望。
 
数据显示，东南亚电商市场规模在2023年已突破1380亿美元，4年涨幅超过260%。谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济报告》预计，2024年和2025年，东南亚电商市场规模约为1590亿美元和1860亿美元，这两年增幅分别为15%和17%。
 
报告还指出，东南亚电商的繁荣尤其得益于视频类电商（直播电商）的发展，其GMV占比已从2020年的不足5%，攀升至2024年的20%。
 
从直播购物到内容创作，直播和短视频已经成为东南亚消费者网购的重要组成部分。TikTok Shop作为领军者，墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，其在东南亚2023年GMV约163亿美元，和2022年相比增长近四倍。
 
东南亚蕴含的巨大消费潜能，对于那些熟悉国内电商运作模式的商家来说，无疑是不可错过的战略机遇。特别是在内容营销、达人直播领域驾轻就熟的抖音商家，更能借助TikTok Shop跨境电商放大自身优势、拓展商业版图，让老生意迸发出新的增长活力。

战略窗口期

6亿+人口的消费跃迁

 

东南亚消费市场正处于高速发展的黄金窗口期。
 
第一，是人口结构红利将持续释放。
 
东南亚地区的人口结构呈现出显著的年轻化特征，这为消费市场爆发提供了核心驱动力。东南亚六国总人口超过6亿，其中30岁以下的年轻人占到了70%以上。并且，东南亚国家的生育率要高于世界平均水平，据联合国人口司的预测数据，在2050年之前，东南亚人口规模仍会保持一定的增长。
 
人口红利不仅体现在数量上，还体现在质量上。
 
过去几年，东南亚主要国家的GDP增速超过世界整体水平。东南亚国家人民的工资性收入增长同样反映了经济活力。据全球最大规模的保险业集团公司之一怡安集团（Aon）的调查，预计2025年东南亚各国的薪资涨幅均会高于2024年的水平。
 
经济增长正是消费活跃的基础。由于年轻人占比较高，东南亚地区的消费意愿也较强。以泰国为例，2015年——2023年，泰国的人均消费支出与人均可支配收入的比重高达97%。
 
第二，是电商基建正趋于完善，促进电商渗透率进一步提升。
 
根据贝恩咨询的数据，预计2025年东南亚电商渗透率为6.5%，而2024年，我国实物商品网上零售额对社零渗透率接近27%，东南亚电商渗透率还有很大的增长空间。
 
电商基建的完善度在一定程度上影响着渗透率提升的速度。
 
数字支付是东南亚国家都在推进的基础性工程。泰国许多城市的大街小巷，越来越多的商铺挂着二维码图片，培养用户扫码习惯；越南是东南亚地区数字支付增长最快的国家之一。据越通社报道，2023年越南数字支付的总额相比2022年增加了19%；在菲律宾，根据2023年5月的统计数据，几乎每10个菲律宾人中就有超过7人使用Gcash（一个电子钱包应用）；新加坡就更不用说了，数字支付系统非常成熟。
 
《2024年东南亚数字经济报告》指出，东南亚六国的电子支付市场2024年将达到2200亿美元，占东南亚地区电商市场的80%以上。
 
物流效率的提升更为直观。
 

 
东南亚各国越来越重视贸易流通，所以陆续推出了中长期的基础设施投资计划。物流企业也纷纷布局海运专线、空运小包和智能仓储系统，以提升物流速度。
 
从中国的广东、福建等沿海地区发货到东南亚国家，海运时间通常只需几天到十几天。如果是空运，东南亚最大的航空网络物流综合服务商特力博总经理彭巍在去年称，从中国寄送至东南亚消费者的跨境包裹标准服务时效大约为 5 天，其中包括商家包装商品需要的1至1.5天时间，以及商品从中国发出到抵达东南亚目的地仓库所需的约4天运输时间。
 
再加上电商平台对于发货时间的考核，东南亚的消费者收到跨境包裹的时间必然会越来越短。
 
第三，随着技术的发展，AI+种草短视频、AI+直播间或许会创新出更多的玩法如AR试妆，为消费者打造个性化、沉浸式购物体验，进一步激发用户对于线上消费，尤其是内容电商消费的意愿。
 
不管是从流量、消费力来看还是从商品线上转化率、技术发展来看，东南亚电商都处于活力与潜力兼具的“万类霜天竞自由”期。“低渗透率高增长率”是竞争难度系数最低的阶段，把握好这个时机，早日卡位才能缔造先发优势，才能享受更长时间的蓝海。

电商经验「无损」迁徙

对国内商家而言，东南亚电商市场是一座富矿，对于拥有电商运营经验的商家来说，凭借已有的基础，在这片市场挖矿将更为轻松。而对于在抖音电商等平台上拥有成熟直播、短视频、达人经验的商家来说，掘金东南亚几乎等同于开卷考试，因为内容电商模式有许多相似之处。
 
首先，个性化推荐机制是流量分发的核心引擎。内容平台都是通过用户行为数据实时优化内容匹配，基于海量用户画像的TikTok个性化推荐，商品和消费者能够被精准匹配，实现好内容和好货高效联动，提升效率。
 
其次，“内容+货架”的双场景融合构建了完整的消费闭环。用户既能在短视频或直播中被即时激发需求，也能通过商城入口主动搜索商品，实现“人找货”与“货找人”的无缝衔接。
 
更关键的是TikTok Shop的达人生态越来越成熟，而达人生态是商家实现增长的关键杠杆。Partipost的《2024年网红营销报告》显示，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。报告还提到，TikTok是网红营销的主要渠道。
 
随着内容电商影响力的提升，TikTok Shop东南亚的达人生态也正向着三个方向发展：头部达人带货力越来越强、达人的专业化程度越来越高、小众赛道也有达人崭露头角。
 
对国内商家而言，这种生态的相似性意味着运营经验的跨境复用成为可能。
 
国内14亿人口培育的电商市场虽然规模巨大，但当前已经迈入成熟阶段，供需两端的形势日益多元且复杂。对电商商家而言，实现增长的更优策略是在守好国内基本盘的同时，将成熟打法本土化落地到东南亚，相当于以极低的学习成本开辟第二增长曲线，用经过验证的模型去拓展增量市场。
 
已经有很多商家这么做了。
 
前面提到的麦斯卡箱包店，正是抖音箱包类目的大卖，被泰国达人带火之后，麦斯卡陆续接到了当地达人主动伸出的合作橄榄枝，麦斯卡也计划增加团队人力，大力布局达人金字塔矩阵、优化品牌直播间、备货海外仓等动作，以延续爆款热度、扩大品牌声量，在东南亚取得更长久的胜利。
 

 
另一个商家——图兰朵，是很多国内商家发展的缩影，早期主要在线下门店销售男女士内衣，和诸多传统商家一样，图兰朵面临着转型的问题。2022年，被有MCN创业经历的峻楚接管后，图兰朵入驻了抖音，老品牌摇身变成了基于内容电商的新锐品牌，并实现了销售突破和品牌焕新。
 
2024年8月，图兰朵入驻TikTok Shop东南亚跨境电商，通过与达人合作，店铺在一两个月就做到TikTok Shop 内衣类目的头部。
 
在谈到如何在短时间里取得这么亮眼的成绩时，图兰朵董事长峻楚将“国内的一些成功打法和经验可以复制过去”视为海外发展的催化剂。
 
比如，在和达人合作上，峻楚称：“挑选达人的逻辑跟国内相似，可以看达人的粉丝画像以及达人粉丝画像的购买力，以及达人形象的健康程度。”
 
家清品牌logeski老板朱耀基称，不管是做国内市场还是东南亚市场，做产品的逻辑是一样的。以logeski爆品洁厕剂为例，都是要把清洁力做出极致的效果。
 
还有美妆品牌COLORKEY的“先单品后品牌”的策略，不仅在国内适用，也让Colorkey在东南亚快速杀出重围，Colorkey靠着“唇釉”大单品，叠加几场大促战役，快速在TikTok Shop实现了“单品冷启、抢占用户心智”。
 
这样的例子还有很多：国内和东南亚的消费者都愿意为COLORKEY唇釉的“不沾杯”买单；完美日记的联名策略在国内和东南亚都有效；泡泡玛特的IP Labubu在国内和东南亚都非常受欢迎······审美公约数下，国货产品在东南亚市场更容易被理解和接受，这也意味着抖音商家可以直接用现有货盘起步。
 
当然，在东南亚市场谋求长线发展，还需要做好本土化适配。不过在起步阶段，抖音商家现有的货品、内容，以及直播和达人运营经验，能为快速打开局面提供支撑，构建起显著的先发优势。

写在最后

在浩荡的商业长河中，有些时刻注定被镌刻为历史的拐点。
 
当国内商家在红海市场里为流量和利润绞尽脑汁时，东南亚的电商战场正以肉眼可见的速度爆发——这里超过6亿人口中，70%是30岁以下的年轻人，他们刷着短视频下单，在直播间抢购，用手机支付账单，像极了几年前的中国，这意味着大量空白市场正等待开垦。
 
对国内商家来说，这是一场无需重练基本功的战役。在东南亚，达人生态走向成熟，国内内容电商平台的运营经验可以平移，再叠加文化审美的共同性，货盘可以最大化复用。
 
东南亚的战场不需要豪赌，只需要行动。那些入局者，正在用“低渗透率高增长”的红利改写命运。不论是图兰朵、Logeski、COLORKEY，还是完美日记、泡泡玛特，都如此。
 
这些在浪尖起舞的出海人都明白：所谓命运，不过是时代给勇敢者的馈赠。

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