2024年，跨境“内容电商”之年 siyushenqi.com • 2025 年 8 月 5 日 下午5:28 • 行业动态 • 阅读 433 2024年，跨境内容电商展现出强劲的增长势头，品牌如OQQ、泡泡玛特、麦瑞克等在海外大力投入内容营销与内容电商，队伍明显壮大。 摘要 越来越多的海外用户开始接受通过短视频内容和直播带货的方式购物，TikTok Shop在美国社交购物者中的新增买家贡献最大。 内容电商成为跨境商家重要的营销推广与卖货渠道，TikTok Shop在黑色星期五的单日销售额超过1亿美元，美区市场累计带货短视频数量超373万个，内容创作者数量增长超10倍。 商家们开始探索创新营销和内容电商模式，通过优化供应链、提高物流效率和精细化管理降低成本、提高利润，同时利用社交媒体营销、内容电商等新兴带货渠道寻找新的增长点。 多个品牌通过TikTok Shop等平台实现销售额的大幅增长，如Bedsure、麦瑞克、OQQ等，证明了内容电商模式的潜力和效果。 2024年，运动服装出海品牌OQQ决定加大对内容电商的投入力度，其在大促期间精心设计的一场TikTok挑战赛，收获了7000多条的用户新增视频和近8800万次播放量。 在全世界范围内讲述IP故事的泡泡玛特，今年也借内容电商续上了新的想象力——自7月加入TikTok Shop自播后，一路锤炼，12月下旬的三场直播即爆卖了120万美元GMV。 健身器材品牌麦瑞克今年为数千位达人寄送了样品，并构建起了一个庞大且成熟的合作网络...... 亿邦动力发现，2024年，跨境“内容电商”展现出了强劲的增长势头，像OQQ、泡泡玛特、麦瑞克这般，在海外大力押注内容营销与内容电商投入的商家、品牌商队伍正在明显壮大。 一方面，更多的海外用户开始接受通过短视频内容和直播带货打开新世界。据全球市场研究机构eMarketer预测，2024年，美国社交购物者破亿，其中TikTok Shop贡献最大，新增1190万买家，且吸引了超过11%美国家庭驻足消费，Instagram、Facebook、Pinterest等紧随其后。 另一方面，随着中国品牌和供应链出海需求的加深，从获取高利润和复购，再到建立品牌，内容电商也成为了众多跨境商家至关重要的营销推广与卖货渠道。 回顾2024年，几个重要数字或许可以窥见内容电商的潜能——TikTok Shop 在黑色星期五的单日销售额超过 1 亿美元，创历年大促新高。与此同时，2024年TikTok Shop跨境电商美区市场，累计带货短视频数量超373万个、内容创作者数量增长超10倍；内容场GMV爆发465%。TikTok Shop正在携“内容电商”这个全新的驱动力，启动对跨境电商生态和发展模式的重构，从助力商家销量飙升，到打爆高利润爆品，再到建立品牌，一条崭新的航道被开辟，也由此开启了跨境电商行业面向未来十年的生意路径。 就像坚定投身其中的跨境玩家所期待的那样：“内容电商正在抢跑起飞，并且是在建造飞机的同时飞行，它没有过往可参考的样本，但显然已经越飞越高。” 新十年开启，出海迎来分水岭 在过去的十年时间里，跨境电商行业经历了从无到有、从小到大的跨越式发展。 ▶ 2014-2016年：萌芽期——传统货架模式的辉煌开端 这一时期，传统货架模式成为主流，国际电商平台如亚马逊、eBay等凭借其庞大的商品种类、完善的平台服务以及专业的运营支持，让中国商家们开始意识到，跨境电商是一个潜力无限的新蓝海。 ▶ 2017-2019年：扩张与模式创新——规模化与独立站的崛起 随着跨境电商市场的逐渐成熟，规模化成为这一时期的主旋律。商家们不再满足于小打小闹，而是开始寻求更大的发展空间。与此同时，独立站模式悄然兴起，一些有实力的商家开始建立自己的电商平台，通过自主采购、仓储和物流，实现商品的海外直邮。 ▶ 2020-2022年：价格白热化时期——利润空间的挤压与市场的洗牌 进入2020年代，跨境电商行业迎来了前所未有的挑战。价格战成为商家们争夺市场份额的主要手段，利润空间被不断压缩。在这场没有硝烟的战争中，一些商家和新入局者难以承受巨大的运营和成本压力，纷纷退出市场。这一时期，跨境电商行业经历了一场“大浪淘沙”式的洗牌，挺不过寒冬的商家终至离场。 ▶ 2023年之后：后价格战时代——创新营销和内容电商模式的探索 长期的价格战透支了跨境电商行业的高峰势能，市场逐渐饱和。并且，单纯依靠价格战也已经难以吸引海外消费者的注意力，商家们此刻意识到，必须开始转变经营策略。 一方面，通过优化供应链、提高物流效率和精细化管理来进一步降低成本、提高了利润。另一方面，通过创新的营销手段和新兴的带货渠道，如社交媒体营销、内容电商等，寻找新的增长爆发点。 与此同时，内容电商的创新形态也让所有人站在了同一起跑线，谁都有机会胜出——其内容推荐确保无论是品牌商、明星、还是小达人都能触达百万潜在客户，爆款视频可以让一个之前不为人知的产品一夜之间成为热门，并使得中小商家也可以快速完成最原始的积累。 “我们目睹了一些企业在TikTok Shop上的销售额从100美元增长到10万美元，仅仅用了30到60天的时间，而这并非个例。” 美国本土营销机构LiveCraft的社交商务总监Ana Barrett表示。 要知道，在传统的海外货架电商平台，商家的竞争格局展现出一定的稳定性，市场主要由少数头部商家主导。根据marketplace pulse的报告，在亚马逊美国站排名前1万的卖家中，有20%的卖家已经连续7年占据各自品类的bestseller榜首位置。 这意味着，当传统货架电商的大部分品类市场份额长期被单个卖家占据时，新卖家的生存空间被不断挤压。对于中小商家和新入局商家来说，想要在传统电商平台上突围并非易事。他们不仅需要面对头部商家的强大竞争压力，还需要克服资金、技术、人才等方面的短板。 因此对众多跨境卖家而言，当传统货架电商打得头破血流之时，内容电商便成为了他们抢滩海外新大陆、开拓新市场的一张宝贵船票。而跨境电商行业的发展在经历了多轮洗牌之后，往后的十年，也迎来了关键的分界点——是执拗于价格突围的旧模式，还是勇敢踏上乘风而起的新航线。 “跨境电商过去十年看货架电商，未来十年则要看内容电商。” 美区跨境卖家Allen一言以蔽之。 内容电商的爆发性尝试 “爆发式成长”，是2024年不少跨境电商卖家在尝试以TikTok Shop为代表的内容电商后的一致感受。 跨境家纺企业Bedsure 跨境家纺企业Bedsure于今年2月入驻TikTok Shop，不到10人的团队，月均产短视频5000+条，直播5000场，11月最高峰的日销售数量超过了3000件。短短半年多的时间里，Bedsure就打造出了多个爆款和一个超级爆款，年销售额突破千万。 健身器材品牌麦瑞克 健身器材品牌麦瑞克也在今年加大了对TikTok Shop的投入，黑五前已经累计收入超700万美元。2024年黑五预热期间，GMV与10月同期相比增长了240%，“美腰机”和“抖抖机”两款爆款商品分别拿下了42万美元和单日内近10万美元的销售结果。并且，麦瑞克也摸索出了一条清晰的增长之路：从达人短视频的批量投放，到精细化投放，再到自制短视频内容与直播带货的全面开花。 运动服装出海品牌OQQ “ 一开始就是想‘赚个奶茶钱’，但现在平台日均的销量已超过1.5万单。” 运动服装出海品牌OQQ相关负责人透露，其业务在伴随TikTok Shop平台的爆发中迎来二次发育。 在今年的平台活动“超品日”期间，OQQ仅用七天GMV便突破519万美元，环比增长超过200%，活动期间几乎全程霸榜TikTok Shop平台销售榜，刷新美区TikTok Shop超级品牌日的历史纪录。从借助TikTok种草营销为站外引流带动生意的城北增长，到入驻TikTok Shop找到商业新版图，OQQ开拓出了品牌、平台、达人与消费者之间创造商业成功的绝佳方案。 不少跨境商家在探索内容电商平台后发现，在运营初期，达人短视频的内容共创与素材的批量投放是核心的操盘手段。而随着规模的发展，成长至下一个阶段的商家就会开始缩短自然流量的获取周期，更早地投入TikTok Shop广告投放，以提升短视频素材的转化率，并加大自制短视频素材的制作与利用。而后，当品牌积累了一定的资金和经验后，直播带货又成为品牌重点攻克的“高阶玩法”。 以健身器材品牌麦瑞克为例，其在达人合作上毫不犹豫，品牌团队中超过一半的人员负责达人的沟通与合作，为每位达人寄送健身器材样品，并提供详尽的需求说明与专业指导。这种细致入微的合作方式，极大地提升了推广效果和销售转化率。并且，麦瑞克已与数千位达人建立了合作关系，构建起了庞大的短视频推广网络。 而随着经验的不断积累，麦瑞克又开始打造全方位模拟国外健身环境的直播间，并招募了包括外籍主播在内的内容团队。在经过一番磨合培育后，麦瑞克开始挑战极限，于今年夏季大促期间发起了一场长达97小时的马拉松式直播，收获了单场近10万美元GMV的成绩。 从另一个维度看，做好内容电商的另一大关键要素在于挑选“好商品”，特别是一些新奇特、时尚、有趣且高质量的“内容特色品类”，往往更能激发消费者的兴趣，在短视频和直播的内容场域下脱颖而出。 保健品品牌GNC 以保健品品牌GNC为例，其推出的爆款产品——复合营养包Vitapak，巧妙地将多种补剂与热门成分“南非醉茄”融合，设计成独立包装的“营养小包”，以满足用户全天的营养需求。这种“懒人式”组合迅速击中了消费者的痛点，使GNC在TikTok生态中形成了独特的商品定位和品牌记忆点。 可以看到，商家销量的每一次交替爆发，都与TikTok Shop不断发生的大促活动紧密相连，而在黑五期间，这股势能达到了此前未有的高点。2024年黑五，TikTok Shop美区支付GMV实现了176%的爆发式增长，较去年黑五大促增长超3倍，持续验证内容电商的增长势能。 内容力驱动未来增长 无论是商家还是达人的爆发式成长，他们成功的背后都离不开一个更深层的原因——以内容为中心的电商模式。对比来看，传统电商与内容电商存在着关键差异。前者主要依赖于货架展示和搜索引擎来撮合交易，用户通常带着研究、比较和做出明智购买决策的意图而来。 相比之下，内容电商则能够一站式覆盖“种草-营销-转化”的全链路用户生命周期。 也就是说，用户会先围绕着情感驱动的社交体验来“种草”，通过内容有机地发现产品，从而加速决策过程。并且，受到引人入胜的视觉内容、达人推荐和社群验证的推动，刷到内容即刻下单，实现“从看到买”的无缝衔接、无限循环。 此外，随着TikTok在美区的用户数量达到了1.7亿（约占美国总人口的一半），平台仍旧有着很大的流量洼地和增量空间。另外，“内容力”也可以充当商家触达用户的抓手，当折扣心智也很难打动消费者，商家更是厌倦“内卷”的情况下，让商品更有“灵魂”的内容，则成为了连接消费者的关键。 而这种与众不同的商业机制，在一片红海之中，也为跨境商家们提供了穿越低价困境、逃离内卷陷阱的另一种选择。对他们来说，可以通过内容更好的展现商品价值和品牌内核，一批更高品质、高单价的“优质好货”也得以被发现、被看到，最终回归品质、用户体验与服务的良性发展路径。 亚利韦PS5充电底座 工厂型商家亚利韦深耕外贸19年，主要销售游戏手柄及游戏配件和游戏机。2020年之前，亚利韦的主要模式是供货给跨境卖家，利润低、账期长、货款难收回都是显著痛点。谋求转型的亚利韦，在2024年加大了TikTok Shop内容电商的投入力度，其精心发布的一则海外本土达人种草PS5充电底座的短视频，一周内的播放量就突破了680万，从而直接助推其第一个爆品的诞生，在英区和美区累计销量超过15万个。 内容带动商品销量暴增，如今，亚利韦在TikTok Shop月整体销量达到7-12万件。伴随着商品的升级以及内容和用户的积累，商品价格也不断提升，如PS5充电底座售价从35美元提升至50美元，亚利韦预计还会在2025年上新100美元左右的游戏机。 服装品类全托管商家亦熙一款羽绒外套爆品 同样是工厂型女装企业转型的亦熙，自2023年8月入驻TikTok Shop后，9月份上架的产品在不到10天的时间里日销千单，10月份更是“坐上火箭”飙升至1万多单，惊人的增长速度让亦熙感受到了内容平台的威力，也坚定了其依托内容电商完成工厂品牌化转型的信心。 服装品类全托管商家亦熙，今年在TikTok Shop上的羽绒外套爆品卖到了单价121美元。究其原因，产品的独特性为客单价提供了有力的支撑，其于今年8月推出的全新品牌Timeoff，主打了胶囊系列、环保系列、再生纱系列等高品质的产品线，打造了系统化、有记忆点的视觉形象和品牌设计，用产品的独特性为高客单价背书，并通过建设品牌话题，放大站内影响力，为生意带来更大的增长。 与此同时，无论是像亦熙、亚利韦这样的工厂型商家，还是OQQ、麦瑞克、泡泡玛特这样的品牌商家，亦或是GNC这样的美国本土商家，好内容都可以帮助他们沉淀下宝贵的数字资产，进一步提高企业的品牌声量，带来销量、复购和长效的生意增长。 显然，在商家眼中，内容电商不仅是他们展示产品、吸引客户的重要渠道，更是他们与消费者互动、建立品牌形象的宝贵平台。“TikTok Shop拥有强大的内容生态系统，其内容推荐和社区互动模式使其在竞争中占据独特优势。做好布局，美区仍然是巨大的增长市场。” TikTok Shop美区MCN服务商全能桥在交流中谈道。 更多的跨境从业者把内容电商视作发挥自身潜力——产品力、独特性、品牌力的新舞台，他们确信，每次的投入回报都是可预见的，因为内容电商所代表的模式创新与用户趋势不会改变，而这也将会是未来的强劲突破口。 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