越南电商真实现状：政府鼓励但商家适应性差 siyushenqi.com • 2025 年 8 月 5 日 下午6:53 • 行业动态 • 阅读 391 河内同春市场的商贩们面临着电子商务的挑战，导致实体店销售额下降，市场不再像过去那样熙熙攘攘。 摘要 面对销售额下滑，一些商贩尝试通过建立网站、YouTube频道和在谷歌地图上标记店铺来吸引顾客，但效果有限。 越南已成为东南亚增长最快的电子商务市场，导致实体市场的购物者数量减少。 越南政府鼓励商贩接受电子商务，支持行业组织对商家进行培训，以适应电商平台的运营。 许多传统卖家在适应电子商务方面进展缓慢，面临数字技能缺乏、供应商和物流管理困难等问题。同时，电商平台的竞争也在加剧，许多卖家更倾向于使用社交媒体和消息应用程序来吸引客户。 在河内历史悠久的同春市场，摊位上摆满了衣服、鞋子和纪念品。商贩们坐在一起聊天，或者玩手机，偶尔有游客在周围闲逛，与这里曾经熙熙攘攘的贸易中心相去甚远。 “现在是中午 12 点，没有人进来买任何东西，”服装批发商 Phung Mai Hung 表示。“由于电子商务的巨大影响，实体店销售额很差。” Hung和他的妻子在大型室内市场经营兰红店已有 30 多年。面对近年来销售额的下滑，他自学搭建网站、一个 YouTube 频道，并将他的店铺放在谷歌地图上。但这并没有起到什么作用。“向游客销售只是为了好玩，这不能维持我们的生计，”63 岁的Hung说。 越南各地有大约 9,000 个实体市场，数百家商店出售从食品到服装再到家用电器的各种商品。它们曾经是繁荣的商业中心，但随着该国成为东南亚增长最快的电子商务市场，这里的购物者越来越少。 “现在许多市场的消费量只达到 60% 的容量，”行业组织越南电子商务协会 (Vecom) 高管 Vo Van Khanh 表示，他领导了一项振兴传统市场的计划。“如果我们不采取行动，它们可能会关闭。” 研究公司Momentum Works的数据显示，东南亚各地的电子商务蓬勃发展，2023 年商品交易总额将达到约 1150 亿美元，同比增长 15%。当地卖家难以适应以中国为主的电子商务平台提供的大幅折扣、快速配送和跨境销售。 为应对这一情况，印尼、马来西亚和菲律宾政府已对电子商务征收更高的进口关税。泰国和越南的小企业也呼吁采取类似措施。 但越南采取了不同的做法：政府鼓励商贩接受电子商务，政府支持Vecom、TikTok Shop 和 Shopee 等行业参与者对商家进行培训。自 5 月以来，电商协会已在 9 个市场培训了约 450 名卖家，培训内容包括如何在电商平台上开店、管理在线订单以及进行直播带货。 明年，Vecom 的目标是进入 1,000 个市场，并成功转化 500 个供应商。该公司还与 Shopee 合作，在全国范围内培训了 20,000 多家小企业。 另外，去年 12 月，在胡志明市滨城市场举办的 TikTok 活动中，社交媒体影响者通过直播帮助商家销售了数千件商品。据当地媒体报道，一家当地公司开发的人工智能虚拟形象接到了数百份订单，商品种类繁多，从家用电器到咖啡应有尽有。 但 Khanh 表示，除了少数成功案例外，大多数卖家“适应速度非常慢”。Vecom 的一份报告显示，在其培训的 450 名商家中，只有不到一半开设了线上业务，因为他们缺乏数字技能，并且在管理供应商和物流方面遇到困难。 Shopee 发言人也表示：“另一个关键挑战在于适应快速变化的消费者偏好和市场趋势的能力。” 并非所有接受过培训的卖家都相信进入电子商务平台是解决方案。 麦文同 (Mai Van Tung) 在岘港康市场 (Con Market) 卖干海鲜已有近十年。他说，在今年早些时候参加了 Vecom 培训课程后加入了 TikTok Shop 。 “但每天我只能卖出两到三件商品——效果不明显，”他说。“如果我发布视频并让它迅速走红，那么就会有更多人知道我的商店，他们会来光顾，所以从这个意义上说，这是有效的，但从销售量来看，却不是。”这位 35 岁的男子说，直播也没有那么有用，因为越南北部的顾客听不懂他的口音。此外，运费很高。 为零售商提供在线商务培训的 AZ Digital 首席执行官 Pham Trung Thanh 表示，对于传统卖家来说，开具发票、处理包装和物流，以及追踪产品来源以满足平台的要求，都是无法通过培训轻易解决的挑战。 甚至习惯电子商务的运作方式也可能是一个挑战。 “传统香肠卖家一旦卖完就可能关门了，”Thanh 谈到他培训过的一家商店时说道。“但在网上，顾客不睡觉，如果他们必须送货……他们就没有人手来处理。能够卖出去是一回事，但要有效地做到这一点却非常困难。” 电商平台也变得越来越挑剔。分析公司 Metric 的数据显示，尽管越南五大电子商务网站（包括 Shopee 和 Lazada）第三季度的销售额较上年同期增长了近 16%，但由于消费者更喜欢经过验证的卖家，网上商店的数量下降了近五分之一。 许多卖家不愿在竞争激烈的电商市场中竞争，而是依靠社交媒体网站和消息应用程序来吸引客户。智库决策实验室最近的一份报告发现，即使是那些喜欢直播购物的科技达人也更喜欢通过直接消息与卖家进行一对一的互动。 在岘港，Tung 的海鲜干货店在 Facebook 上拥有约 10,000 名粉丝。他说，这是他接触河内客户的最佳渠道，因为他可以直接与他们沟通。 加拿大非营利组织 HealthBridge 的项目经理 Tran Thi Kieu Thanh Ha 表示，在河内销售新鲜农产品的湿货市场，卖家通过 Zalo 消息应用程序提供更新和促销信息。 致力于保护越南湿货市场的 Ha 支持帮助卖家加入电子商务网站的努力。但从保护的角度来看，“如果所有卖家都转向线上，市场会怎样？” 22 岁的 Nguyen Phuong Anh 是胡志明市的一名学生，去年她不再去当地的菜市场，而是更喜欢在网上订购所有杂货。“我越来越忙，而且天气又热”。但当她想吃一顿传统美食时，她会去菜市场购买当地食材。“那里的品种更多，”她说。“例如，只有菜市场卖青茄子。” 但Thanh 表示，除非商家提供独特的产品或个性化的客户服务，否则像 Dong Xuan 这样的批发市场无法与电商平台竞争。 在同春市场，除了随处可见的银行转账二维码和商店的 Zalo 号码外，几乎没有迹象表明卖家已经接受了电子商务。服装商 Hung 还没有报名参加电子商务培训。他说，他更直接的担忧是供应商数量的减少以及运营成本。 “我们年纪大了，没有能力在电子商务网站上销售商品，”Hung说。“我们甚至无法维持生计。 我们怎么能生存下去呢？” 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