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36氪出海·市场｜去非洲，打造下一个“国际运动品牌”？

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提到非洲，很多人首先想到的是当地贫穷而动荡的环境，在此基础上，商业、品牌乃至艺术，似乎都是遥远的话题。实际上，虽然许多当地人依然过着艰难的日子，但对于美、对于体育精神、对于民族品牌的追求，并没有因此止步。

提到非洲，很多人首先想到的是当地贫穷而动荡的环境，在此基础上，商业、品牌乃至艺术，似乎都是遥远的话题。实际上，虽然许多当地人依然过着艰难的日子，但对于美、对于体育精神、对于民族品牌的追求，并没有因此止步。

 
过去多年来，顶级运动赛事中不乏非洲运动员的身影，但因为本土品牌缺失，只有少数顶级选手能享受国际品牌的赞助。在非洲当地，运动品牌市场充斥着假货和二手鞋服，落后的供应链水平也让品牌的生存充满挑战。
 
不过，这并不代表人们对于品牌没有追求。“运动鞋、运动类潮鞋在非洲的消费一直很旺盛，对于消费者而言，品牌始终是第一位的，其次才是质量和购买渠道的便捷程度。”曾长期驻扎非洲的足球从业者李鸣宇告诉懒熊体育，对品牌商而言，进入非洲市场最大的挑战就在于打造品牌和建立销售渠道。
 
随着研发和设计水平的提升，一群非洲创业者开始借助互联网和社交媒体等工具，创立本土运动品牌，例如通过众筹建立起来的肯尼亚跑鞋品牌 Enda、以废弃轮胎为灵感的埃塞俄比亚品牌 soleRebels 等。
 
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在这些非洲本土运动品牌中，已经出现售价超过150美元的运动鞋（相当于千元人民币，头部运动品牌的均价），其中不少通过亚马逊等电商渠道销往欧美。从第三世界往富裕国家销售中高端运动用品，这些似乎不合常理的生意，却成就了一个个实实在在的非洲运动品牌。
 

运动品牌的下一个蓝海

  
在许多消费品将非洲视作下一个蓝海市场时，运动品牌也同样有机会。
 
这一背景是运动用品主要市场的日渐饱和。当新冠疫情成为过去式，消费者对于运动鞋服的热情已经不如2021年左右时高涨。根据美国劳工统计局的数据，今年3月鞋类的零售价格仅同期上涨0.3%，是近两年来最低的增速。时尚商业媒体 BOF 预测，2023年和2024年全球球鞋销量增长率将只有3.5%左右。
 
虽然非洲的鞋类市场和其他地区相比规模较小，但运动鞋热在非洲才刚刚兴起，且具有高增长潜力，于是，全球品牌都已意识到要在此处扎根并寻求机会的重要性。
 
随着 NBA 将篮球无疆界训练营、非洲杯、非洲篮球联赛等在非洲落地，耐克搭上了赛事和训练营的顺风车在当地进行曝光。2022年8月，耐克将西非首家旗舰店设在尼日利亚，根据耐克的官方网站，其在埃及和南非的门店数量都已经超过10家，并在往肯尼亚、尼日利亚等国家渗透。
 
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足球作为非洲最受欢迎的运动项目，运动品牌的借势营销也不少。1997年，PUMA 签下喀麦隆作为第一支非洲足球队，此后 PUMA 曾在非洲遍地开花，摩洛哥、加纳等参加过世界杯的非洲国家队，均曾被其收之麾下。
 
不仅如此，Sneaker 文化也开始流入非洲。在美国长大的扎伊德·奥斯曼（Zaid Osman）于10年前创建 Sneaker Exchange，如今已经发展成非洲最大的球鞋交易会，每次活动都吸引近3000人参加。虽然和中国的二手球鞋市场相比规模不算大，但回看当初，从几十人的简陋聚会发展至此，已有长足的进步。
 
难得的是，受委托在非洲各地策划交易会的过程中，Sneaker Exchange 总要确保无论在哪里举办，当地的鞋服品牌都有机会展示和销售他们产品。“不可否认的是，国际大牌总是很有吸引力，但现在是南非团结起来并支持本土设计师的时候了。”Sneaker Exchang 的联合总监泰博戈·莫戈拉（Tebogo Mogola）在接受南非潮牌 Shelflife 采访时说。
 
这种同胞之间的相互扶持，也成了非洲品牌走向世界的一个重要支点。
 

不同的崛起路径

 
“虽然在撒哈拉以南的非洲，传统的消费者还是喜欢穿拖鞋和凉鞋，但在整个非洲大陆，年轻、充满活力的街头服装社区现在正在推动运动鞋市场的发展。”奥斯曼告诉 BoF。
 
顺着这股潮流，一批新兴运动品牌成长起来，诞生于21世纪的他们，虽然不如耐克、阿迪达斯等老品牌一样富有底蕴，但发达的科技和互联网给了他们新的思路，也将触角伸向了更广大的天地。
 
2016年，被媒体称为“肯尼亚第一个本土跑鞋品牌”的 Enda 在众筹平台 Kickstarter 筹集到12万美元，此后又获得两次数目不大的融资。“肯尼亚品牌”对于一个专业跑步品牌来说是个不错的背书，Enda 的第一双跑鞋就与“冠军之乡”肯尼亚伊藤镇“Iten”同名。
 
一双 Enda 跑鞋价格不菲，单价在100-120美元之间。李鸣宇告诉懒熊体育，非洲中产阶级的月收入中位数在350美金左右，Enda 采用的分期付款方式，每个月分期30美金左右的价格，是大部分非洲中产家庭能够接受的上限，所以容易被非洲中产阶级所接受。2020年，Enda 称其营收同比增长超3倍。
 
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除了专业跑步品牌，休闲运动品牌、潮流品牌领域纷纷涌出创业者。
 
2006年，伯利恒·蒂拉洪·阿勒穆（Bethlehem Tilahun Alemu）创建埃塞俄比亚品牌 soleRebels，一双鞋子的售价高达160美元。根据福布斯的报道，2012年时 soleRebels 的年营收就至少超过100万美元。
 
另外，喀麦隆品牌 Ice、达喀尔品牌 Nio Far 等潮流品牌都获得了名人的青睐，在歌手艾丽西亚·凯斯 （Alicia Keys）和史威兹·毕兹（Swizz Beats）偶然间上脚 Nio Far 后，品牌获得了免费的名人代言，摩洛哥国王穆罕默德六世、NBA 球星克里斯·波什等都穿上 Nio Far，如今一双鞋的售价在250-500欧元不等。
 
在研究这些新兴品牌时，我们发现和中国、印度等国家的运动品牌相比，非洲这些新兴品牌拥有一些反直觉的特点，这也导致了他们的发展路径和我们颇为不同。
 
1. 国内生意占比不高，喜欢销往海外
 
在国内，运动品牌即便是到了安踏、李宁的级别，国际化扩张往往通过收购达成，此外几乎还没有什么成功案例。
 
但在非洲，以 Enda 为例，85%的产品都销往美国，10%销往欧洲，只有5%在肯尼亚本地销售。10年间，soleRebels 从埃塞俄比亚的一家小店开始搭建商业网络，目前已经向45个国家和地区出口。
 
创始人的教育背景对于品牌走向世界无疑有一定的帮助，Enda 的创始人 Navalayo Osembo 在创业之前在纽约的联合国任职。南非品牌 Bathu 的创始人是普华永道的会计师，在推出第一款产品之前毫无零售和鞋履从业经验，但却通过人脉网络联系上了工厂。
 
李鸣宇表示，大部分非洲国家轻工业不发达，而本地的中国企业往往采取低价倾销的方式占据市场。从成本和产量上考虑，非洲新兴品牌更多的会将订单发往东南亚、中北美等地区，当地政府也更愿意扶持本国品牌，特别是在产品研发上有所投入的品牌。例如 Enda 对旅居海外的非洲侨民吸引力更大，非洲当地的运动协会也愿意与之合作，联合推广品牌。
 
2. 产品设计的抄袭痕迹少，定价不低
 
在中国运动品牌发展的初期，品牌受益于耐克等国际品牌在国内落地代工厂所带来的供应链体系，讲究性价比的特点又导致品牌很少在设计、技术等方面投入成本，所以抄袭、模仿的产品不在少数，即便到现在，这些顽疾仍然存在。
 
但是这些新兴非洲品牌主打中高端市场，加上要卖到欧洲、美国等关注知识产权的地区，在设计上明显可以看出是下了功夫的。对于海外非洲同胞而言，品牌的溢价也来自于本国制造的情怀和接地气的设计研发。
 
另外，非洲的设计师的水平已经有所提升，虽然奢侈品当家设计师中黑色皮肤依然稀有，但是不少新人已经在时尚圈崭露头角。运动品牌在联名时也会选择非洲品牌作为合作方，2022年，Fila 和南非品牌 Drip Footwear 共同设计胶囊系列，耐克还与上面提到的南非潮牌 Shelflife 推出了联名系列。
 

薄弱的供应链

 
得益于电商和社交媒体等工具，诞生于互联网时代的非洲运动品牌开始走向世界，但是制约品牌发展的因素也不少。
 
非洲当地供应链薄弱是绕不开的问题，类似于莆田、泉州这样产业链完善的制鞋基地还没在当地出现，这也是许多中国企业在非洲淘金的一个重要原因。
 
目前，在非洲规模比较大的中国鞋厂包括尼日利亚的李氏集团、乌干达的兰迪鞋业等，主要品类以拖鞋、男女皮鞋为主，东莞华坚集团于2012年在埃塞俄比亚成立，2017年时，每年就约有240万双打着“埃塞俄比亚制造”标签的 Naturalizer、Nine West、GUESS 鞋子运往美国市场。
 
36氪出海·市场｜去非洲，打造下一个“国际运动品牌”？
 
即便中国企业到非洲设厂，当地劳动力廉价，但是建厂成本、管理、税收以及隐形成本的居高不下，让代工厂利润微薄，无法与亚洲工厂竞争。反映到品牌身上，创始人都想做到“非洲制造”，但却总是事与愿违。
 
Enda 在刚开始成立时，选择在中国生产整鞋，后来又将大部分工作转移到肯尼亚，对于 Enda 而言，“肯尼亚制造”是品牌最自豪的标签，但这个标签是要付出代价的。Enda 要在肯尼亚完成设计工作，然后再从中国采购原材料运回肯尼亚制造，产品完成后再销往世界各地，如此长的生产销售链条无疑容易滋生问题。
 
如今，创始人 Osembo 正在考虑未来两年内再次将大部分生产外包给中国或者越南，只将设计和营销留在肯尼亚。Osembo 在接受《财富》杂志采访时解释：“我认为我们可以成为肯尼亚品牌，但不一定要在肯尼亚制造，因为企业必须生存。”
 
尽管非洲的物流、供应链体系还比较落后，管理水平、经商环境等各方面或许还处于中国10多年前的水平，但新一代创业者已经勇于尝试，不局限于做国际品牌的复制品，背后还有当地政府的支持和旅外非洲人民的期待，在让民族品牌走向世界这件事情上，第一步已经坚定地迈出去了。

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