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中国短剧席卷全球，TikTok式短剧成出海新风口

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国内短剧的成功激发了一些公司的野心，他们尝试在世界范围内复制这一商业模式。

 
作者丨Zeyi Yang
编译丨栗子
校对丨汪酱
 
一直以来，美国配音演员Ty Coker主要为电子游戏和动画片配音。直到去年12月，他接到了一个不同寻常的真人配音选角通知——为一部中国短剧的美国翻拍版配音，其名为《Adored by the CEO》。与传统的电视剧不同，这部剧并不在电视或流媒体平台上播出，而是出现在了一款名为FlexTV的短剧应用上。FlexTV是一款充满中国元素的短剧平台，专门为手机屏幕拍摄，每集仅两分钟，剧情紧凑，符合当下碎片化娱乐的趋势。Coker称其为"TikTok式的肥皂剧"。
 
近几年来，短剧在中国大受欢迎。这些短剧通常有近百集，但每集只有一到两分钟，因此整部剧加起来都没有一部传统电影长。短剧虽短，但利润不低。在中国，最成功的短剧在几天内收入可以达到数千万元。2023年，中国整个短剧市场已破50亿美元。
 
国内短剧的成功激发了一些公司的野心，他们尝试在世界范围内复制这一商业模式。FlexTV就是其中之一，它不仅对中国已有的剧集进行翻译和配音，还开始尝试直接在美国拍摄短剧，以让美国观众获得更纯正的观看体验。
 
这些短剧应用很容易与短视频前辈Quibi相提并论。Quibi是一款专为手机打造的流媒体短视频平台，主攻5-10分钟长的单段手机垂直屏幕短片,也就是对标TikTok，但内容方面是Netflix和HBO风格的超豪华专业制作。但在2020年，推出不到一年的Quibi在残酷的市场情况下只能黯然离场。而这些后入场的中国短剧应用与Quibi大不相同。它们不追求华而不实的昂贵制作，反而选择简单剧本和精简制作，一般的短剧通常在两周内拍完整个系列，接着立马在网上大力营销推广，如果观众对此反响平平，就头也不回地转向下一个项目。
 

 
“短剧和电影的最大区别在于提供的内容不同。我们必须分析观众的心理需求，了解他们想看什么，从而提供一些情感价值。”FlexTV首席运营官高祥晨表示。
 
在摸清受众需求并进行调整迎合后，短剧应用获得收入几乎是必然的。FlexTV上收入最高的剧集每周能带来200万美元的收入，而其制作成本不到15万美元。其他几款短剧应用，如ReelShort和DramaBox，也在竞相将中国短剧推向全球。这些中国短剧应用经常在下载排行榜上名列前茅，频出爆款。
 
短剧模式在中国已被证明行之有效。虽然在不同的市场复制一种商业模式并非易事，但如果它们取得成功，将成为中国下一个重要的文化出海新风口。
 

改编中国网络小说

 
像《Adored by the CEO》这样的短剧往往改编自另一种具有鲜明中国特色的文化产品——网络小说。
 
网络小说是一种独特的文学形式，在中国已经流行了二十几年。网络小说与短剧有很多共同之处，如时间短、快节奏、高娱乐以及付费更新等。网络小说每一章的阅读时间不超过10分钟，但剧情更新会长达数月甚至数年。这些作品大多是文学作品中的爆米花，给读者带来多巴胺冲击。很多网络小说读者会成为狂热粉丝，每天都在等待新章节的发布，并愿意支付费用来获取新章节。2010 年，中国网络小说成功出海，在海外获得了广泛读者群体。一些中国公司建立了网站，将中国网络小说翻译成外文供海外读者阅读。
 
但在如今的TikTok时代，人们注意力被进一步分散，娱乐碎片化模式加剧。长篇文字在网上已不再流行，网络小说正寻求转型。而短剧就成了新契机，将网络小说改编成短剧已成为新趋势。这两种形式都瞄准了同样的受众市场——那些想在碎片时间里快速消磨时间的人们。如今，许多领先的中国短剧应用都与中国网络小说公司紧密合作。
 
此外，短剧标题取得也是一个比一个直接简单粗暴，博人眼球。例如，《President’s Sexy Wife(总统的性感娇妻)》、《The Bride of the WofeKing(狼王的新娘)》、《Boss Behind the Scenes Is My Husband (老公的神秘身份之世界黑帮大佬)》或《The New Rich Family Grudge（新豪门恩怨）》。
 
其中，《Mr.Williams！Madame Is Dying》是FlexTV上收入最高的节目之一。这是一个关于三角恋、超级富豪家庭、癌症、重生和救赎的老套爱情故事，改编自一部近1300章的中国网络小说。原著已被改编成中国短剧，但 FlexTV决定在美国洛杉矶为国际观众拍摄海外版本。
 

短剧《Mr.Williams！Madame Is Dying》的海报。来源：FlexTV
 
这些短剧以快节奏多转折的爱情、财富、背叛和复仇故事为主，有时还会出现吸血鬼和狼人等神话角色。FlexTV首席运营官高祥晨表示，不同性别的观众有不同的喜好，男性更喜欢嫁入豪门的故事，而女性则更倾向于大女主掌控自己生活的故事。
 
"Quibi主要服务于导演和制片人的（艺术）追求。他们认为自己的品位高于普通大众，他们的作品应该得到精英阶层的欣赏，"高祥晨说，"而我们现在做的更像是快消品，植根于普通用户的需求"。
 

短剧的本地化

 
无论情节多么具有普遍性，短剧都需要根据当地观众的口味进行改编。
 
Ty Coker所配音的《Adored by the CEO》就是一个例子。Coker配音的角色是男主角的私人助理，中文原名为胡大为。但在英文配音中，"Dawei Hu"变成了"David Hughes"。所有其他角色和地理名词都得到了类似的处理，而剧情画面则没有改变。有时，这种直接对调的方法会让人觉得有些突兀。例如，Coker曾提及，当剧中一个“从纽约来的”角色登场时，就角色衣着打扮和行为表现来看他并不认为这个角色来自纽约，其人物设定和视觉画面具有一定割裂性。但，Coker表示：“我们可以接受。”
 
这种本地化方式可能会让海外观众更容易理解和记住这部剧。这让Coker想起了小时候看的日本动画片，里面会用西方人名代替日本人的名字。同时，他也表示：“我妈妈经常看肥皂剧，如果每个角色的名字都是美国名，她可能会觉得更容易理解。”
 
但这并不是短剧本地化工作的全部。后期外语配音的剧对观众而言总会有一种不适配的感觉。这就是为什么短剧平台现在开始用翻译好的剧本和海外演员拍摄短剧，有时甚至在好莱坞拍摄。这比为已制作好的中国短剧翻译配音要贵得多，但这样做性价比很高。
 
FlexTV刚刚在洛杉矶完成了一部新剧的拍摄。该剧名为《Lost in Darkness》，讲述了一名视障女孩如何从两名男性中找出其杀父仇人的故事。该剧拍摄总共耗时10天，由34名演员拍摄了150多场戏，成本在15万到20万美元。
 

《Lost in Darkness》拍摄过程中。来源：FlexTV
 
该剧的制片人Roger Chen在将短剧引入美国方面发挥了重要作用。刚开始他只是在美国制作传统的长篇电影和动画片，但在注意到中国短剧本地化的需求后，于去年成立了一家名为Purple Filter的新公司。该公司现在负责协调中国短剧平台和洛杉矶电影业之间的合作，物色对短剧感兴趣的演员、导演和制片人。同时他表示，在美国，目前这些短剧可能难以被演员接受：“一集短剧只有一分半钟，情节铺垫很短，所以习惯于传统剧本的演员很难接受。但我们也发现，强烈的冲突和快速的情节转折才可能是最适合移动端媒体的独特内容形式。”
 
Purple Filter现在与大多数主要短剧平台都有合作，包括DramaBox和 FlexTV。同时，越来越多像Chen这样的团队加入了美国短剧行业。他说："我们相信，手机端内容将成为主流媒体趋势。
 

有针对性的商业模式

 
这些短剧的商业模式是大多数美国观众所不熟悉的。与以订阅为主的美国流媒体服务不同，中国的流媒体和网络小说平台采用的是按集或章节付费的商业模式。前10集左右的内容一般是免费的，但用户一旦想要继续看下去，就需要为之后的剧集或更新支付一定的费用。这类似于手游中的微交易机制，一些中国公司，如全球热门游戏《原神》的开发商米哈游，也完善了这一机制。例如，在游戏中购买些杂七杂八的小道具看起来金额并不高，但不知不觉累积起来，用户的充值金额是非常可观的。
 
FlexTV就有类似的策略。例如，用户可以花5美元购买500个代币，这样就可以解锁大约七集。同时，用户也可以在应用中做一些小任务来赚取免费奖励，比如观看广告、在社媒上分享以及每日签到。很明显，有些观众付费意愿较强，使得一些短剧有了可观的收入。例如，《Mr.Williams！Madame Is Dyin》每周收入超过200万美元。ReelShort单单去年12月就赚了2200万美元，其全球下载量早已超过了前辈Quibi。
 
但需要注意的是，惊人的收入背后有着庞大的广告支出，而营销广告也是短剧商业模式的重要组成部分。虽然短剧的制作成本很低（如果在美国拍摄，每集成本约为15万美元），但向潜在观众推广短剧的费用却高达数百万美元。以《Mr.Williams！Madame Is Dyin》为例，FlexTV不得不在广告上投入100 多万美元，才获得了200多万美元的收入。
 
在广告投放方面，FlexTV主要依靠谷歌、Meta和ikTok等主要平台投放定向广告。这些平台允许他们选择广告受众。对于《Mr.Williams！Madame Is Dyin》，FlexTV将目标受众锁定为“20至40岁的年轻女性，因为她们喜欢浪漫和阅读”。每花1美元做广告，目标投资回报至少在1.3美元到1.5美元之间。
 
短剧在中国的火爆并非偶然，而是数字营销行业适应了娱乐碎片化趋势的结果。然而，尽管早期取得了成功，中国的短剧行业现在开始遇到困难。随着短剧的普及，中国政府开始像对待电影和电视行业一样对其进行审查。在截至2023年2月的三个月内，中国政府以过于暴力、性暗示或低俗为由禁播了2.53 万部短剧（总计130万集）。此后，豆瓣和快手等中国短视频平台经常下架剧集，或限制短剧厂商购买定向广告。
 
这也是ReelShort和FlexTV等公司寻求出海扩张的部分原因。高祥晨说，目前美国的短剧行业类似于2021年的中国，这意味着竞争小，发展空间大。公司计划未来制作六种语言的剧集，但北美仍将是其最重要的市场。
 
归根结底，中国短剧公司们希望这些迷你肥皂剧能吸引不同文化和语言的观众。“我们并不认为中国和美国的观众在品味上有本质区别，”高祥晨说。“中国的网络小说对人性的研究很深，在让受众共情方面做得很好。一些出色的中国编剧和导演可以抓住全人类的共同欲望。”

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