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游戏行业彷徨2022

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2022年，「宅经济」红利消退，用户付费能力下降，版号影响行业预期，资本市场急转直下，不少获得大厂投资，项目预计成本超过5000万的明星团队因断粮而倒闭，到处都有缩招和裁员的传闻，从业者们也开始重新审视自己的收入预期。

01  落幕
 
很多人都快忘记，在2021年游戏行业有过怎样的高光时刻。
  
2021年的行业，仿佛凭空炸起了无数朵白日焰火。薪酬福利成倍增长的人才战、大厂的密集投资、元宇宙的风口……那时大家相信很快就有第二、第三款《原神》出现，人人都有机会年薪百万。
 
然而2022年，「宅经济」红利消退，用户付费能力下降，版号影响行业预期，资本市场急转直下，不少获得大厂投资，项目预计成本超过5000万的明星团队因断粮而倒闭，到处都有缩招和裁员的传闻，从业者们也开始重新审视自己的收入预期。
 
一个出海群里，有老板说自己认识一个成都的制作人，去年年薪达到了300万，“从来没有这么多过”，可如今公司内部多个项目组濒临裁撤，“那个兄弟瑟瑟发抖。”另一位从业者则说，自己一位朋友去年工资200万，还有100多万的分红，但今年数据下滑严重，老板提议他把年薪回调到40万，当事人的心境可想而知。
 
争先恐后比拼福利的盛况也不复存在，互联网行业的「降本增效」，正在游戏行业流行开来。一名腾讯游戏的朋友感叹，他们食堂的酸菜鱼已经从黑鱼片改成了巴沙鱼片；上海某头部公司也不再向访客提供花样繁多的饮料，而是只摆出了一摞矿泉水。如今回忆起2021年初那场Clubhouse，一名曾在直播间高调发言的老板感叹："简直是一帮傻子。"
 
抛开外部环境，只看业务逻辑，游戏行业也已经「卷」到了新的地步。
 
2018-2019年，只花一两千万做出来的二次元游戏，靠用户自传播就能登顶畅销榜。可据勇仕网络财报显示，2022上半年最大的二次元爆款《深空之眼》，可能花掉了接近7000万的销售费用。
 
游戏行业彷徨2022
 
没办法，对于类似体验的产品，用户下载和充值的门槛正在飞速提高。有内部人士透露，某家头部发行商，发行同一个品类的大IP产品，花了两倍的预算，可效果却只有去年的一半。
 
被不少厂商视为救命稻草的SLG品类，更是成了一场九死一生的赌局。行业里都盛传，某头部SLG厂商单款产品每个月要花超过3000万美金做推广，且绝大多数项目都要等到18个月之后才能回本。
 
同样可怕的还有研发成本，4xFun Games CEO唐晖说两年前1000万就能做一款产品，如今这个单位要改成美金；莉莉丝发行负责人张子龙则感叹："做商业大作，现在哪儿还有100人以下的团队？"
 
尴尬的是，即便世道如此艰难，「别人家的孩子」仍旧过得不错。某大厂中层说，他们曾尝试用调研数据说服老板，大环境真的太差，不是自己不努力，可得到的回复是："凭什么米哈游还有增长？"
 
但站在老板的角度，做了一半的新项目舍不得砍，去年涨上去的薪酬又无法下降，眼看行业C位的舞步越来越快，确实很难调整心态。像百奥COO钟虹就曾半开玩笑地说，自己"最痛苦的时候就是每到晚上，本来想好好休息，结果打开各个行业新闻，看完就感觉不能睡觉了；再打开数据后台，更不能睡觉；再打开邮件，啊——还是别睡了。"
 
当烟花散去，盛宴落幕，我们应该如何理解2022年的游戏行业？
 

02  仿徨

 

很多人都发现，过去的经验已经不再适用了。
 
在过去10年，除了人口红利，中国游戏行业还一直处在一种由先锋产品所带来的，品类/题材/打法突破的红利当中。卡牌、APRG、MMO、SLG……每个爆款都会迎来大量模仿者，而且不少模仿者都能很快赚得盆满钵满，连MOBA和吃鸡都不例外。
 
但唯独面对《原神》，这样的思路碰壁了。
 
一方面，所有人都从《原神》当中找到了可以学习的东西：开放世界、内容包装、大投入、工业化、多平台、全球发行、IP与品牌……它的每一个部分，似乎都在指明行业发展的方向。
 
可另一方面，面对《原神》，绝大多数人又感受到了一种巨大的无力感——怎么有这么多东西需要追赶？例如某公司高管说，自己看到《原神》之后最大的感受是焦虑："你还在小米加步枪，甚至步枪都没有，人家已经有原子弹了。"
 
工业化需要考虑的细节太多，投入太大，「数百人团队全球共研」更是绝非中小团队能够染指；内容包装需要天赋和耐心，一名上海大厂高管说，他们之所以砍掉了几个二次元项目，就是因为不敢保证内部团队能成长到行业头部的高度；至于开放世界的难度，则更加无需多说。
 
于是在撒币-招人-受挫-反思的循环里，很少有人还觉得自己的能力配得上野心。
 
一位大厂高管说，前两年很多CP因为靠一款7分的产品挣到了钱，就觉得自己的制作能力有9分，直到今年才终于意识到了真相；某头部公司负责战略投资的高管则说，自己聊过的团队，大概有60%左右的认知已经掉队："比如制作人也做过不错的项目，但一交流，却发现他的思路还停留在当年的《少年三国志》和《小冰冰传奇》。"
 
也并不是每个团队都想对标米哈游，不少公司选择了另一条看上去更谨慎的路：先研发一款足够长线的产品，再用持续的现金流慢慢提升研发实力。而SLG自然成了最好的选择——毕竟大家对数值和付费，比对内容更加熟悉。
 
然而从去年到今年，大厂重磅投入的SLG纷纷高开低走。眼看着《三国志·战略版》《万国觉醒》《阿瓦隆之王》《王国纪元》《State of Survival》等老产品愈发长线，不少公司心里都在打鼓：怎么这条看起来最稳的路也走不通了？
 
对此Tap4Fun CEO徐子瞻的解释是，在前几年，产品可能只要做迭代式创新，或者融合玩法就有机会成为下一代旗舰，足以长期抓住用户。但如今月流水到过5000万美元以上的头部产品越来越多，SLG核心玩家基本都被「吸住」，用户迁移的难度至少翻了3-5倍，普通的创新迭代和玩法融合已经不痛不痒。在这种背景下，只有方方面面都有巨大革新，或者特别懂某一类玩家，打准需求，才有机会成为头部产品。
 
可足够的差异化谈何容易。例如乐狗的新作《Call of Dragons》加入了飞行单位、高低差、射程等一系列RTS的设计，在SLG品类已经相当创新，可张子龙说，他们最焦虑的问题就是这些创新到底够不够。
徐子瞻还认为，很多看似差异化的产品，最终都输在了题材内容和玩法不够自洽。比如吸血鬼这个题材，需要类似玩家扮演吸血鬼而非人类，吸血鬼看见阳光会掉血等玩法和题材更自洽的设定，才能满足题材玩家的预期。品质不错的缝合怪，很难让核心玩家迁移。
 
很明显，上述道理不仅适用于SLG，也适用于所有头部产品稳定的热门品类。于是不少团队调转船头，不再纠结借鉴一款什么样的产品，而是寄希望于另一个公认的方向：出海。
 
然而这个被所有人视为出路的关键词，实践起来一样没有想象中轻松。最简单的事实是，遍览Sensor Tower和data.ai的月度榜单，长期位于Top 30的团队大多有丰富的出海经验，新面孔更是少得可怜。
 
游戏行业彷徨2022
 
某大厂高管认为，不少因为国内市场做不下去而转型出海的公司，都会面临认知不够的问题。"很多人想做率土like出海，但率土的付费主要靠抽卡，很少有加速，也不卖礼包，而且社交理念更偏公会，这些都不太符合欧美用户的习惯。"那到底什么样的设计细节才能打动目标用户？认知必须通过实践慢慢补齐。
 
而且海外市场不像国内，那里没有安卓渠道和TapTap等社区，获取用户几乎全靠买量，而且动不动就要测试半年，这意味着更高的前期投入，也对公司的现金流提出了更严苛的要求。
 
聊到这里，结论已经呼之欲出：过去最容易赚钱的套路已经失效，市场上几乎没有可以弯道超车的品类和路线，而那些人尽皆知的方向，比如工业化、差异化和出海则见效慢、跟不起。在重大技术革命出现之前，行业几乎不会再有下一个米哈游，下一个莉莉丝，下一个《原神》《万国觉醒》或者《明日方舟》。
 
我曾问心动CEO黄一孟，为什么心动不选择那些虽然不太骄傲，但会更容易挣钱的产品方向。他的回答是："赚钱怎么都不容易，每家公司的特点都不一样，大家都在做更符合公司调性和资源能力的，相对容易的产品。"
 
只是今时今日，所谓的「相对容易」也越来越难，每个方向都挤满了想突围的团队。想在这个时代生存的游戏公司，注定彷徨。
 

03  出路

 

光是彷徨也不是办法，大家总还是要直面当下，寻找出路。
 
在当下的市场，轰轰烈烈的转型早已不再流行。如同某大厂高管所说，过去很多方向都比较轻，公司转型也快。但现在每个方向都越来越系统化，一定是转向越来越难，投入越来越大。因此游戏公司一定要积累确实能派得上用场的能力。
 
对此这位高管举了个例子：谁都知道开放世界还有机会，但这个赛道实在是太重了——在腾讯、网易、米哈游和海外3A大厂共同的必争之地，普通公司再努力积累，还是可能被卷死。该选择什么赛道，又该积累什么能力……这对公司战略提出了极高的挑战。
 
即便是资源丰厚的大厂，也不再像以前那样广撒网博爆款，转而开始控制风险。网易发行副总裁向浪说，在现在的环境，很多发行的立项思路开始转向抱团取暖——不少合作CP都有自主发行的能力，但大家希望通过合作来对抗风险。"同样是两个亿，以前大厂可能会投十个外部项目赌有杠杆的爆款，但现在可能会聚焦到扶持两到三个有数据的项目，先成了再说。"
 
而当每一步棋都重若千钧，为了保证成功率，人们也开始思考更本质的东西。
 
在具体的研发方向上，有人试着跳出更有商业味道的「品类」，思考更细腻的「体验」。例如百奥COO钟虹说，他们希望能做出陪伴感、成长感与姐妹间的友谊和情谊；《心动小镇》制作人许慕典则说，他们希望传递更积极的情绪：悠闲、治愈、有爱。
 
游戏行业彷徨2022
                                                                                《奥比岛》的体验很难用品类概括
 
在研发过程中，模仿、借鉴和换皮也不再流行。冰川VP董彬说，在研发《X-Hero》时，团队最早曾借鉴过传统放置卡牌和AFK，但始终找不到方向。最后他们决定抛开所有产品，才取得了现在的成绩。"在一个内核玩法基础上迭代更好的表现，加微创新丰富内容，你很难做到比别人都好。所以我们唯一能做的就是改变。"
 
在手游越来越卷，成功率越来越低的当下，不少人还重新关注起了曾经被忽视的方向，比如Steam和单机。
 
椰岛CEO Wesley说，他们希望把全球Steam发行的业务做起来——发行一款小体量的商业手游，可能签约金额至少要大几百万，推广又要花上千万；但发行一款Steam游戏可能只花一两百万。虽然前者的利润率可能达到十几倍，后者的利润率可能不到100%，但前者的成功率更低，后者的风险更小，对于中小团队来说，后者可能更有机会活下来。
 
资本也认可这一逻辑。一位专注于游戏行业的资深投资人说，现在他们已经不再相信类似「下一个米哈游」的故事，因为三五年憋一个大招过于危险，而且不断追逐别人，大概率只会做出不如别人的东西。"做游戏更重要的是快速获得反馈，这样才能保持正确的认知。"
 
另一位投资人也说，他们希望投资的团队最好不要超过10个人，而且最好能用1000万以内的成本做出2-3款产品，在Steam等平台上快速跑出现金流。"我们是你的第一个投资人，但你最好把我们当成你最后一个投资人。"
 
当然，还有不少公司决定调整核心业务的方向。比如创梦天地CEO陈湘宇称，未来他们会把Fanbook——一个类似Discord的社群运营工具作为底层业务，而公司之前的游戏运营经验，能够帮助他们对这项业务有更深入的理解。至于彻底退出行业的公司就更多了，相信每个人都听说过几个转型直播带货，推销紫砂壶、牛肉干和农产品的故事。
 
没有人敢肯定这些没有经过足够验证的出路绝对靠谱，但它们的逻辑相当一致：一边强调差异，一边降低风险。毕竟在没有人口红利的时代，人人都要摸着石头过河。只有找到一条人迹罕至的路，才可能有底气不下牌桌。
 

04  结语：风起时刻 

 

如果说2021年，游戏人们经历了前所未有的燥热与梦幻；那在泡影破灭的2022年，大家就在直面冰冷的现实，重新审视行业和自己的预期。
 
不少老板和高管都想明白了一件事：如果不再追求最大的规模和最快的增速，或许自己就不会陷入彷徨和焦虑。比如网易发行副总裁向浪认为，只要控制好团队规模，月流水稳健到利润正向预期，发行和研发在寒冬里的心态都会好些。但如果团队规模过大，战线过于分散，一旦上线时间延迟，那空转的团队成本就很容易变成还不上的天文数字，造成业务压力。
 
另一位老板则认为，只要能控制欲望，获得长线收入并没有那么难。想每个月投资1000万，换取2个亿的月流水，失败率当然很高；但每个月投资100万，像制造业行业一样追求20%-30%的利润率，选择的余地其实很大——这个规模的品类，竞争者会显著减少。
 
在他看来，任何品类都有一个合理的收入模型，但现在很多人一边谈长线，一边在追求最高的LTV、最多的新增用户："本来预期月流水100万，结果突然爆了，月流水做到了1000万，这个时候大多数人都想抓住机会，下个月目标1500万，最后竭泽而渔。但真正想长线，你要找到正常的节奏，不要想着迅速收割这些用户，在算总账的时候，才能获得更大的胜利。"
 
展望未来，大家不再相信游戏行业还能无节制地增长。一位老板认为，作为架构在其他产业和经济基础上的产业，有太多问题不受从业者的控制：经济能否回弹，金融杠杆能否恢复，政策能否稳定……只有宏观环境回暖，行业才能回暖。
 
沐瞳CEO袁菁则认为，内容行业的增长率本来就不会太快。以电影行业为例，好莱坞的工业化模式，以及超级英雄等新类型确实引领过爆发式的增长。但在用户群体不再高速增长之后，已有的用户一定会变得越来越挑剔："游戏从业者普遍年轻，我自己这两年也在变得更加成熟。再过几年，相信大家会慢慢理解真实世界的运作方式，让心灵平静下来。"
 
而在理解真实世界的过程中，不少人重新学会了谦逊。据《人物》报道，转型做元气森林的智明星通创始人唐彬森曾在年会上说，以前老觉得，互联网可以条条大路通罗马，但现在，来自互联网行业的人该放下自己的身段，"别觉得自己牛逼，我们现在要向传统行业学习。"
 
不过大多数人也觉得，行业未来的前景，其实并没有想象中那么糟糕。
 
黄一孟认为，虽然2021-2022虽然行业没有特别大的爆款，但各个工种都有了巨大的提升，和海外3A的差距也在迅速缩小，"再过几年，你会发现海外榜单前列全是中国的游戏。只是结果没那么快，大家要有耐心。"钛动科技CEO李述昊也认为，凭借独有的数据敏感度和运营思路，在20年内，中国厂商将占领全球手游70%-80%的市场。
 
在一位投资人看来，现在的行情并不比2017-2018年差——按照他的统计，2018年中国原有的3万家游戏公司死掉了1.5万-2万家，但正是在剩下的公司里，行业看到了米哈游、莉莉丝和叠纸的崛起。而据Sensor Tower预计，全球App Store+Google Play的总收入将在2023年重回增长，且未来几年的年均复合增长率约为5.6%。
 
游戏行业彷徨2022
 
当强风吹过，大家难免会被吹得东倒西歪，但在短暂的彷徨之后，总有一部分人能够辨认风向，重新起跑——漫长的历史，纷繁的行业，到处都充斥着这样的故事。只是飞速增长的日子里，大家总觉得自己、公司和行业会是例外，直至劲风扑面而来，才察觉到个体的渺小与无力。
 
在《最后的致意》中，柯南道尔曾借福尔摩斯之口写下这样一段话："会刮东风的。这种风在英国还从来没有刮过。这股风会很冷，很厉害……这阵风刮来，我们好多人可能就会凋谢。但这依然是上帝的风。风暴过去后，更加纯洁、更加美好、更加强大的国土将屹立在阳光之下。"
 
或许在当下游戏行业的彷徨背后，也隐藏着这样的风起时刻。

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