腾讯Facebook向苹果投降，后IDFA时代游戏营销走向何处？ siyushenqi.com • 2025 年 8 月 25 日 下午9:34 • 行业动态 • 阅读 441 1995年，美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝在其新书《数字化生存》中，提出了一个令人饶有兴趣的概念——我的日报 以下文章来源于GameLook，作者GameLook.com.cn，内容仅供网友参考学习。私域神器欢迎行业优质稿件投稿。 1995年，美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在其新书《数字化生存》中，提出了一个令人饶有兴趣的概念——我的日报（Daily Me），即一份根据不同人而个性化定制的虚拟日报。26年后的今天，当我们回过头来看看尼葛洛庞帝当初在书中所描述的预言，会发现多少已经被现实所验证。 如今，依靠对用户隐私的不断收集和推荐算法而运作的各类APP，为每个人构建了一份独一无二的Daily Me，并催生了一套基于个性化推荐的广告产业链。而隐私问题也在数字化生活愈发深度的今天，逐渐变得尖锐。 在保护用户隐私方面，苹果率先发起了猛烈的攻势。在去年6月23日的WWDC 2020上，苹果就宣布将在九月份发布的iOS 14上推出IDFA政策，简单而言就是避免用户在不知情的情况下，被开发者“随意”获取个人的APP使用习惯、消费偏好以及参与度等隐私信息。 尽管苹果刚公布IDFA政策时，曾受到了包括Facebook在内的众多业内公司反对，因为这会使得开发者和以个性化广告为营收手段的公司，其广告变现收入出现大幅下滑。但在对垒数月后，站在道德和法律制高点的苹果，终究取得了最终的胜利。 据外媒1月7日最新消息，Facebook一封发向合作企业的邮件被曝光。邮件中，Facebook十分无奈地表示，只能遵守iOS 14的应用程序跟踪透明功能（App Tracking Transparency）。否则，苹果可能会将Facebook完全从应用商店中移除。 而在国内，位居广告投放渠道第一梯队的腾讯广告，也早在去年就选择了向苹果“屈服”，推出了腾讯广告个性化管理功能，用户可手动关闭个性化广告展示，来避免隐私信息被广告商获取。 两大巨头的屈服，实际上标志着精准广告营销已经一只脚踏入了死亡的边缘。对于长期依靠精准买量驱动的游戏行业，“后个性化”时代，路似乎变得更难走了。 Facebook屈服、谷歌拖延，IDFA为精准营销关上半个大门 个性化广告面临死亡并不是一个危言耸听的说法。 实际上，在苹果推出iOS 14以前，iOS系统中的IDFA一直处于默认打开的状态，且手动关闭步骤较为复杂。这样的潜在设置，为早期个性化广告在iOS端的生长提供了最基本的条件。 但自从iOS 14推出以来，苹果便针对用户隐私新增了一系列重大保护措施，其中最令广告商大怒的，便是iOS 14默认了IDFA处于关闭状态，并且第一次打开APP时会主动提示用户是否同意向应用商分享设备应用跟踪数据。一旦用户选择了关闭，应用开发商将无法对用户实现跨应用的信息读取和广告归因，这种应用之间的关联性降低，将会对精准营销造成致命打击。 当然，或许会有应用开发商将希望寄托于用户的信任上，但据国外一些机构的测试，在iOS 14主动将个人信息跟踪的选择权交还给用户后，有意愿分享自身数据信息的人，占比只有20%-30%。 在国外，谷歌、Facebook是这一广告模式的典型代表，特别是Facebook，据其在2019年发布的第二季度财报显示，Facebook的广告业务收入来源绝大部分来自其移动广告业务，该项收入占其广告总收入的 94%。 实际上，在经过了多年的不断扩张收购，Facebook早已围绕WhatsApp、Instagram和Messenger等应用产品，建立起一个强大的广告融合展示平台，通过对线上广告的持续追踪来达成投放效果，形成一个巨大的广告商业帝国。 但当苹果把选择权交给用户自身后，用户却能通过一次选择，来轻易撼动这个庞大的广告帝国。面对这一巨大的不确定性风险，Facebook联合其他广告公司不仅一次叫苦施压，高喊道IDFA政策执行后，将会重挫包括自身在内的广告商50%的收入。 但事实是，如今的Facebook也不得不屈服，乖乖按照苹果的政策进行更新，但更新后一长串的用户隐私项申请，却引起了大量用户的吐槽。 或许是Facebook的哭闹声太大，把隔壁同样以广告作为主要收入的谷歌也吓得够呛，干脆直接跟苹果玩起了缓兵之计，自从2020年12月8日起至今，就再也没更新过AppStore中旗下的所有应用，比如YouTube、chrome、Google地图等。 但在自家Android平台上，谷歌就在12月8日后更新了多款旗下应用，包括 12 月 14 日更新了谷歌地图，12 月 15 日更新了 Google Duo，12 月 16 日更新了 Gmail，12 月 21 日更新了 YouTube，其中缘由颇为值得细品。 歇斯底里的哭闹也好，缓兵之计也罢，从巨头们纷纷败下阵的形势来看，延缓了数个月的IDFA终会不可避免。尽管对广告行业的影响也还未显现，但可以预测的是，广告精准营销的颓势很大程度上将不可逆。 游戏买量或受影响，请对玩家保持坦诚和透明 去年的12月18日，莉莉丝CEO王信文在2020中国游戏产业年会上讲到，最近两年，全球游戏市场的流量变得越来越贵。总结原因，他归咎于玩家变得越来越成熟，对游戏的鉴赏能力越来越强。 实际上，他的这番话不无道理。但除此之外，随着用户在数字化社会中生存得越久，用户不仅对信息的鉴别能力会加强，同时对隐私保护的意识也会越强，尤其是在用户身份信息越来越具体化的今天，用户的隐私早已不再局限于应用信息，更出现了指纹、面容等不可更改，更具生理特征的的信息。虽然这些信息做了本地化储存，但对保密技术要求极高，一旦泄露，将产生严重影响。 此外，对于APP广告主尤其是手游企业而言，IDFA推出后，也反过来会导致广告效果下降，从而极大影响包括手游在内的APP广告投放，广告主将会为此承担更高昂的投放费用和更低的用户转化率，并且这种损失最终可能会转嫁到用户身上，比如提高消费者对一些服务的购买价格，一些免费的服务将会收费等等。 当然，在游戏市场用户红利渐失、存量见顶，用户对隐私和设备权限越来越重视的今天，向用户收费自然是下下策。若想维持IAA类游戏广告变现的商业模式，游戏厂商、和广告平台粗暴获取用户信息的方式将式微，而如何取得用户的信任，在数据隐私和商业利益间进行平衡，将是接下来厂商们需要发力的重点。 据品牌测试公司Formation.ai在去年发布的《品牌忠诚度：超个性化需求》报告显示，如果如果品牌在数据使用情况方面保持透明，83%的消费者会更愿意共享数据。 从信息获取的角度来看，用户实际上并非不懂个性化推荐所带来的信息、搜索便利，也愿意通过向企业让渡部分权益来换取定制化服务，这不仅有利于企业保持良好的精准营销，以及多方共赢的局面，更能实现互联网经济的良性发展。 但真正令人反感的是，部分公司在用户不知情的情况下滥用用户数据，导致了用户信息泄露，具体表现在无端接收各种推送信息上。而如今在IDFA的推出后，无论是游戏广告主还是广告平台，都应该凭借公开和透明，来重新获取用户的信任。 从精准营销转向品牌营销，游戏公司的羽化之旅 在“后个性化”时代，游戏买量成本的提高将是趋势，再加上法规政策的夹击，买量模式已到了必须变革的时点。 对于游戏厂商而言，需要尽快适应日趋严格的隐私政策法规，走上产品和企业的品牌化道路。 就目前游戏市场中的头部作品来看，无一不是品牌化十分成功的作品。最为典型的就是近年来不断在新文创领域发力的《王者荣耀》和《和平精英》，品牌化后的这两款大作，已不再需要进行大规模的广告投放。 而回顾最近DataEye发布的《2020游戏市场买量白皮书》不难发现，占据游戏产品买量TOP 100席位的，更多是老牌买量大厂，尤其是传奇类游戏。 作为对比，《原神》这款上线3个月，凭借品牌化营销在全球吸金近5.6亿美元的现象级大作，其买量却排不进国内游戏买量TOP 100榜单，由此也可看出品牌化的巨大威力。 但品牌化作为一个长年积累、循序渐进的过程，本身也需要游戏厂商不断进行品牌印象的原始积累，从而实现由游戏品牌化向公司文化品牌化转变。 正如王信文所言，现在的用户他们不再像过去那样，仅仅看了游戏的广告就会去下载游戏，更多是要看游戏的品质如何，其他玩家的评价如何，以及游戏厂商过去开发过哪些好的游戏。 因此，他对莉莉丝的未来战略是，要全世界的玩家对莉莉丝这个游戏品牌产生信任感、认同感，持续推出高品质的游戏，以及非常稳定的服务，来建立和强化公司的品牌形象。 近年来，不少中国厂商已经逐步往品牌化营销方向靠近，众多高辨识度的中国游戏已经在海内外赢得了许多玩家认可，并为中国游戏烙上了“精品化”的品牌符号。 从这个角度来看，品牌化营销实际上也是对游戏精品化战略的进一步思考，而这并非是大厂们的专利，独立游戏《太吾绘卷》就是最好的佐证。 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