“付费革命”名不虚传！5年老游戏收入翻倍，拿下全球第2 siyushenqi.com • 2025 年 8 月 25 日 下午9:59 • 行业动态 • 阅读 477 对于近年来逐步普及的BattlePass，许多人可能并不陌生，只要你随后打开手机或PC里的一款游戏，你几乎很容易就能发现类似的付费系统。 以下文章来源于GameLook，作者GameLook.com.cn，内容仅供网友参考学习。私域神器欢迎行业优质稿件投稿。 对于近年来逐步普及的Battle Pass（又称战斗通行证），许多人可能并不陌生，只要你随后打开手机或PC里的一款游戏，你几乎很容易就能发现类似的付费系统。 这类依靠玩家活跃度来给予不同奖励的付费系统，是游戏行业崛起后所出现的一种新型付费运营模式。因其很好地将玩家付费、用户月活、游戏奖励三者进行了平衡、组合，Battle Pass又被不少业内人士称之为“游戏付费的第三次革命”。 从2013年《DOTA2》推出“TI小本本”开始，到2016年《DOTA2》团队正式推出第一个真正意义上的Battle Pass，再到2018年《堡垒之夜》借助Battle Pass拿下超24亿美元的年度营收，成功创下游戏行业收入记录（用户付费率超过70%），Battle Pass自出现以来几乎鲜少吃到“败仗”。 好东西一旦出现，同行明锐的眼光便会接踵而至。《绝地求生》、《APEX》等大型头部端游纷纷跟进效仿，形形色色的战斗通行证开始涌现，且都取得了不错的效果。而在最近，IGG《王国纪元》、supercell《荒野乱斗》的接连成功，又再一次证明了Battle Pass的威力。 助《王国纪元》收入翻倍、救《部落冲突》于水火 2月18日，Sensor tower今年1月出海收入榜正式出炉。从其统计的数据来看，自从1月初，IGG《王国纪元》推出Gold Pass战斗通行证，还有以月为单位的Kingdom Labors系列活动后，其海外收入便实现了翻一番的壮举，更是创下了其上市五年来的最高收入记录。 在具体的全球手游收入榜单排名上，IGG《王国纪元》位列GooglePlay全球收入榜单TOP 2，而在2021年1月中国出海手游收入总榜上排名TOP 3。另外需要指出，在《王国纪元》Gold Pass推出后，来自美国和德国的总收入也从44%提升至了64%，足以见证Battle Pass的威力。 然而颇为巧合的是，就在同一天，supercell也公布了自己在2020年度收入报告，尽管2020年公司全年营收减少了5%，但旗下最新的休闲竞技游戏《荒野乱斗》，其总营收却成突破了10亿美元的大关，成为supercell第五款累计收入破10亿美元的游戏。 Supercell公司CEO Ilkka Paananen随后发亲笔信，阐述了《荒野乱斗》之所以能取得如此成就的两个主要原因，一是新开拓的中国市场带来了数亿新玩家，二则是Brawl Pass的加入，也就是战斗通行证。 自从去年5月份推出Brawl Pass以来，《荒野乱斗》的收入便开始了急速增长，据Sensor tower当时的统计数据显示，《荒野乱斗》在2020年6月份的总收入预计为8400万美元，同比2019年6月涨幅高达300%，创下了该游戏月收入的新高。 尽管这其中有50%的收入来自中国市场，但即便扣除了中国市场的收入单算海外地区，游戏月收入也同比增长超过50%，这也是为何 Ilkka Paananen在公开信中毫不吝啬地赞美了战斗通行证，称“Brawl Pass的推出成为了改变游戏的关键。” 当然，这并非是supercell第一次尝到Battle Pass的甜头，在其另一款已经运营了8年的手游——《部落冲突》上，supercell甚至凭借2019年4月份推出的”黄金令牌“，一把将收入下滑的《部落冲突》拉上了岸。 据Supercell的游戏主管Eino Joas称，推出的Battle Pass系统为游戏带来了很明显的收入增长，同比增幅达到了30%。总结来看不难发现，无论是最初的端游还是如今的手游，通行证已然成为了推动游戏行业营收增长的新引擎。 低门槛高回报的Battle Pass，为何能帮厂商盈利？ 2018年底到2019年Q1季度，是Battle Pass大规模普及的一个阶段，而这个阶段正是《堡垒之夜》24亿美元年收入被爆出的一个时间段。 而嗅觉敏锐的国内游戏厂商，尤其是以腾讯为首的头部游戏大厂们纷纷开始为自家的游戏加入Battle Pass系统。在2019年Q1财报中，腾讯再一次强调了Battle Pass对游戏业绩的重要性，并加大力度对产品进行了部署。 腾讯表示：“于2019年第2季，我们已经并即将发布多款中度至重度游戏，涵盖动作类、角色扮演及模拟策略类游戏，还有战术竞技类游戏《和平精英》。海外游戏(例如《堡垒之夜》及《PUBG MOBILE》)推出季度通行证，对于用户活跃度、付费率及收入均有重要贡献，而我们部分中国主要游戏的季度通行证正处于早期的试验阶段，例如《穿越火线手游》、《王者荣耀》及《QQ 飞车手游》等。 以《PUBG MOBILE》为例，据Sensor tower的统计数据，2018年6月腾讯的《PUBG Mobile》推出了Royale Pass之后，游戏的收入暴涨365%，连续两个月海外流水破4500万美元。 从目前的市场情况来看，深耕Battle Pass的自然不止腾讯一家。在2019年底，GameRefiney曾进行过一次调查分析，对中国、英国和美国三个市场收入榜Top 100产品使用Battle Pass模式对情况统计，20%以上的头部游戏都已经采用了Battle Pass变现模式，中国市场Top 100当中的使用率甚至在一年内从3%飙升至30%之高。 之所以各大头部游戏对Battle Pass趋之若鹜，与Battle Pass本身的几点优势密不可分。首先是极高的性价比，较低的购买价格为用户带来了极低的购买门槛和离开成本，而极具丰厚的回报（一般为购买金额的数倍乃至数十倍的奖励）则与之形成了强烈的对比，容易让人产生性价比极高的认知，从而促使大量玩家购买。 而一旦让平常大量不付费的玩家购买，自然会推动游戏的用户付费率和收入增长。同时，首次费心理门槛被打破后，一部分此前不付费的玩家也会开始转变成付费玩家。 而通行证由于与游戏时长、限定奖励（比如只有通过通行证才能获得的限定皮肤等道具）结合。这种结合也反过来促使非付费玩家或者说仅购买过通行证的玩家保持足够长的在线时长，激活了游戏的用户活跃度； 而那些大R玩家为了获得限定奖励，也会购买通行证和通行证等级（部分通行证等级可通过氪金获得）。由此不难看出，通行证的推出，可以说照顾到了各个付费人群。 当然，可能有人认为，游戏公司以如此低的价格捆绑大量“物超所值”的道具，尤其是对于大部分只买通行证，不再做另外氪金的小R玩家，游戏公司除了赚取游戏的活跃度和时长外，基本上对比售出同等价值的道具，Battle Pass的“毛利率”几乎可以说没有。 但真的是这样吗？ 若以每个通行证玩家都能完整获取所有道具这个假设来看，Battle Pass的利润确实是低的可怜，但需要指出的是，并非是每个玩家都能有时间、毅力把奖励拿完。实际上，许多玩家对自己的游戏在线时长严重高估了，那些买了通行证却中途离场的玩家大有人在，这也是为何Battle Pass模式能走通的重要原因。 与如今一些游戏、直播APP与电信运营商所推出的定向流量包类似，以较低价格购买定向流量包的用户，在使用规定的直播APP或游戏时，其流量将会不加限制，但在WiFi已经极度普遍的今天，即便是最重度的使用者，其实际产生的流量也可能不过是同等价格下等价的流量，更不用说那些中轻度使用者。 这种对手机流量的焦虑（焦虑实际上来源于用户对性价比的认知）与实际产生的结果（对自己行为的高估）之间的差异，与Battle Pass的模式非常相似。因此，与其担心Battle Pass是否会“倒贴”，厂商倒不如想想办法如何让更多用户加入到Battle Pass的大家庭来。 近年来，我们也看到像是《使命召唤手游》这类新品，其推出的Battle Pass就采用了三层的设定，即“免费通行证、高级通行证、豪华通行证”，而不是一般游戏中“免费+高级”的两层设定。 这样的设定其实不难理解，两个付费的通行证实际上会产生一个对比效果，让大R玩家多了一个氪金的渠道，而中小R玩家则可以通过高级通行证中解锁的点数来免费解锁豪华通行证，代价是需要玩家有更加深度的游戏参与。所以，三层通行证的推出，实际上是为了解决用户买了通行证后“中途退场”的举措，提高游戏的用户活跃度，进一步将中小R玩家提高转化为大R玩家的可能，最终改善游戏生态。 并非人人能用，Battle Pass仅限头部游戏专属 说了这么多Battle Pass的好处和威力，可能有人会认为从此游戏行业“有救了”，至少是能实现市场收入规模翻几番。 但在此GameLook想反问一句，从2016年《DOTA2》首次推出真正意义上的Battle Pass到现在已经过去了5年，为什么却只有少数的游戏能通过Battle Pass实现收入暴涨？ 实际上，这主要取决于游戏处于那个阶段，以及需要什么。 诚然，Battle Pass能为游戏带来活跃度、用户付费率，以及游戏整体收入的上涨，但以上一切的根本，取决于游戏本身是否有足够大的用户基数和足够好的用户留存率，如果没有上述两个基本条件支撑，那么即便是引入了Battle Pass，游戏的变现也会受阻。 回顾靠Battle Pass实现收入增长的，无论是起死回生的8年“老炮儿”《部落冲突》，还是顶流射击手游《和平精英》（PUBGM），它们的用户群都足够大，MAU也都轻易在百万以上，月留存非常高。 另外，像是上线已超12年的老端游DNF，其Battle Pass的时长一般在149天，也就是21周左右（5个月），要是游戏本身的生命周期不长、用户规模不大，照着DNF这个“葫芦”画瓢，几乎很难成功复刻，可能通行证的时间还没走完，游戏就陷入了无人问津的尴尬境地。 这背后实际上也指向了一个最基本的方向，即游戏本身需要是精品，它必须经得起长生命周期运营。需要指出的一点是，Battle Pass本身只是解决游戏的用户活跃度、用户付费率和整体收入的问题，并不能为游戏带来用户增量。因此，如何扩大用户基本盘，迈过百万MAU的门槛，实现游戏精品化，也是厂商在引进Battle Pass前需要经受的考验。 另外，Battle Pass这一模式的出现，也意味着要将游戏内部的经济系统进行大幅度的调整，尤其是那些数值向的网游，其整体收费标准会进一步降低，从而有可能使得非头部游戏的整体收入变低。 但既然Battle Pass被称为是“游戏付费3.0”，那紧跟它的步伐肯定是未来的大潮流。在GameLook看来，Battle Pass的推出和普及，实际上是另一种“订阅付费”的体现，旨在对玩家的付费习惯进行改变和培养，为未来云游戏的付费模式提供更多“订阅制”方向的探索和参考。 无论如何，Battle Pass的威力已经得到验证，只有抓紧时间调整，因地制宜，游戏厂商才能在未来的存量市场竞争中留住自己的一分地。 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