近日，我们从城市、财报等多个角度，接连盘点了数家具有代表性的出海游戏公司。在梳理北京出海游戏厂商时，我们提到其游戏研发发行更侧重于SLG品类，如点点互动、FunPlus、元趣、江娱互动、智明星通、龙创悦动等都是SLG出海赛道的代表性厂商。而其中，龙创悦动、江娱互动、元趣都是智明星通系厂商，这些厂商鲜少对外发声，但旗下游戏却“闷声赚大钱”，始终是圈内关注的重点。
特别是元趣。近日，笔者注意到元趣旗下《Last War：Survival Game》（下文简称《Last War》）打败了如日中天的《Monopoly Go！》和营收常青树《Royal Match》，成功登顶25年9月全球手游收入榜，而这也是《Last War》继6月之后第三次登顶（第二次是今年8月）。
（图源：Sensor Tower）
据悉，根据第三方数据平台测算，在6月、8月和9月，《Last War》单月收入均已分别超过1亿美元。截至25年H1季度，这款游戏约给元趣带来了超8亿美元收入。而需要强调的是，这些收入仅为双端商店收入，不包含《Last War》官网等三方充值渠道，如果算上三方渠道，那么这个数字或许已超过10亿美元（《Last War》也有PC游戏版本，因此下载量也会比目前统计的数字更高）。
（图源：《Last War》官网商店）
SLG的营收能力我们有目共睹，但作为一款已经上线超过2年、按道理应该进入了平稳运营期的产品来说，《Last War》的收入能力和增速还是过于让人震惊了些。
所以，私域神器认为有必要再度对《Last War》进行一些深度挖掘，厘清其爆发式增长的核心原因，以及《Last War》的增长逻辑是否能够给其他厂商带来一些思考和借鉴。
玩法、赛季、运营高度相扣，长线体验有保障
综合Sensor Tower的数据和我们调查的结果，《Last War》之所以能够始终保持稳定的营收增长，有四点主要原因：
1、副玩法降低门槛，SLG过渡平缓，带来优质游戏体验
2、持续的轮换活动日程成玩家消费主要推手
3、通行证、季票、热门促销等变现机制的活跃
4、成熟的买量营销策略持续发力
对于游戏而言，游戏体验往往是吸引并决定玩家是否愿意长期停留在游戏中的核心因素。有关《Last War》这款游戏，相对应的游戏介绍已经很多，我们在此不做赘述，只说最关键的几点，首先，《Last War》在游戏开始的5分钟内通过数值门、打桶这类热门副玩法，给玩家带来爽直快游戏体验的同时极大降低了游戏门槛，因此被买量素材、广告吸引到游戏中的泛用户玩家，非但不会对广告误导性产生质疑，还会因为强直的游戏爽感愿意留在游戏中进一步游玩。对元趣而言，也实现了以较低CPI增加下载量的效果。
而随着游戏任务流程的逐渐推进，小游戏的比例就会随之降低，逐渐过渡到纯粹的SLG玩法。超休闲玩法和SLG完美的融合逻辑，就犹如“温水煮青蛙”，自然让泛用户玩家成为游戏的核心用户。而内含的超休闲玩法，作为创意买量素材还能持续吸量，很好地解决了SLG游戏用户增量难题。
在游戏核心玩法持续发力同时，对于SLG游戏而言，长期且紧凑的活动以及赛季循环机制也是核心之一。据我们调查，《Last War》的赛季体系和其它同类SLG产品差别不大，但其赛季和活动的节奏设计非常紧凑，赛季的交替频率也几乎保持在一个稳定的节点，每年固定有4个常规赛季，每三个月轮换一次。而在每个常规赛季中，《Last War》又会提供非常丰富的周轮换活动，比如“僵尸围城”、“将军试炼”、“军备竞赛”等等，这些轮换的核心活动，有效提升了玩家个人和联盟的参与度。
（图源：《Last War》官网论坛-今年《Last War》推出的第二赛季活动轮换时间表）
而除了常规赛季之外，游戏还会穿插推出相对短期的主题赛季、“联盟对决VS”等周期性PVP、以及能够提供排行榜奖励和英勇徽章的联盟竞技活动，其中主题赛季包含万圣节活动、夏季活动等，这类活动由于具有季节性和节日性，通常只会持续1-2个月不等的时间。而PVP活动和联盟竞技等活动持续周期也相对较短，正因如此，能够在短时间内激发起用户/联盟的攀比心和对高额奖励的“贪婪”。虽然这些短期活动不计入常规赛季的总数，但在短期活动期间，往往能够带来更加高额的用户活跃和下载增长。
同时，在赛季和活动轮换期间，《Last War》也会趁机推出“自定义周通行证”、“特殊训练通行证”、“全面动员”等多项通行证奖励机制以及各种热门促销礼包，利用玩家冲榜或联盟冲击高额奖励的节点，整体拉升游戏的营收表现。
（图：《Last War》赛季通行证）
稳定买量频率，动态调整比重，《Last War》的投放逻辑
上个部分提到的，主要是立足于游戏内的一些核心循环设计。而除此之外，在《Last War》的增长体系中，买量营销策略的作用更是关键一环。
在游戏玩法部分，我们简单提到了《Last War》的投放买量素材是吸引玩家进入游戏的核心要素。根据广大大，我们可以看到《Last War》在投放创意和逻辑上有着惊人的一致性。首先，《Last War》的素材投放量相对稳定，我们查询了《Last War》英文版（不包含日文版和越南版等）的投放情况，在8、9、10三个月中，每月双端投放素材经去重都保持在2万以上。
此外，在针对不同投放渠道的放量选择上，《Last War》会根据渠道的特性和同类竞争情况进行动态调整，比如根据Naavik的数据报告显示，《Last War》就曾在点点互动《无尽冬日》减少在AppLovin投入的时期，反向增加在这一渠道的投放量。这种窗口期，可以令《Last War》在同样获客成本的基础上获取到更多优质用户。更值得一提的是，从24年初至今，《Last War》也多次调整投放素材的画面表现细节，包括但不限于利用AI的能力对角色形象、敌人外观、道具效果、场景色彩对比度等方面的优化。
（图源：广大大-《Last War》近一年广告素材中色彩、画面精度等方面都有了明显提升）
投放频率稳定的同时，《Last War》的素材内容也高度“集中”，核心素材基本都是数值门射击、割草、打桶，只是在表现形式和效果上会根据地区偏好做出一些调整，比如除了直接展示副玩法外，还会增加旁白、口播、主播试玩、抽象讲解等等，在同类广告疲劳期，还会通过明星代言为买量素材注入新的动能，其中，展示估值最高的素材已经达到32M，投放时长却仅有27天。
而在整体素材的投放比重上，直接展示玩法的素材基本占一半以上，即使是不同的表现形式，素材核心内容依然是休闲轻松的副玩法。
最高明的一点，就是我们第一部分也提到的，《Last War》几乎不存在广告误导风险，开局即是数值门射击这一玩法。所以素材和游戏初期内容的一致性，也能够让玩家几乎“无缝”地过渡进游戏中，进而减少流失风险。
还值得提及的一点是，《Last War》在Facebook等海外社媒平台上的高频互动发文。据笔者观察，《Last War》平均每天都会在Facebook发布推文，内容大多为偏“情感营销”的内容，包括但不限于季节性活动海报、游戏内事件分享、节日庆祝海报、角色节日装扮等等，以此来增强玩家与游戏的情感链接。
（图源：Facebook-《Last War》主页，推荐指数已高达96%）
所以总结而言，《Last War》的持续增长，是其从局内到局外双重努力的结果，二者之间环环相扣（广告吸引用户-休闲SLG玩法/联盟留住用户-赛季活动/奖励交替维护长线体验），最终带来了《Last War》下载营收持续增长的成绩。
“智明星通系”厂商，SLG出海基因浓厚
诚如开篇所说，《Last War》背后的厂商是北京元趣娱乐（FirstFun。该游戏目前发行账号显示的FunFly是北京元趣在新加坡成立的国际业务推广平台），而这家公司是一家不折不扣的“智明星通系”厂商。据北京元趣娱乐此前官网显示，北京元趣娱乐成立于2020年，总部位于北京，以游戏和社交作为公司的核心业务。（注：自从元趣设立FunFly后，就调整了网站的显示内容，设立了以FunFly为主的官网，本文下面所示图片和内容均是北京元趣此前官网的核心内容）
根据官网上的过往作品表述，可以看到北京元趣娱乐曾经发行过不少我们耳熟能详的作品，其中大多数均为目前仍在游戏市场中排名头部的经典产品，如《Last Shelter》《Clash of Kings》《Rise of Empires》《Top War》，以及《Build Master：Marsville》等。除此之外，北京元趣娱乐还于上海拥有一家名为上海元趣娱乐有限公司的子公司，曾于海外开测一款低多边形风格的开放世界沙盒游戏《Zero-based World》。
（图源：北京元趣娱乐最初官网）
之所以称其为“智明星通系”厂商，是因为该公司是由前智明星通CEO&联合创始人谢贤林离职后创立的游戏公司，并先后拿到了腾讯和挑战者资本的投资，根据天眼查显示，北京元趣娱乐由谢贤林100%控股的北京元趣科技（所属集团：北京千贤科技）和腾讯共同持股，其中元趣科技持股比例为89.8255%，腾讯持股比例为10.17%。相较于23年我们调查的数据，元趣科技持股比例略有增长，腾讯持股比例略有下降（23年元趣科技持股89.29%，腾讯持股10.71%）。
（图源：天眼查）
而除腾讯参与投资之外，由唐彬森创立的挑战者资本也先后参与投资了北京元趣娱乐的Pre-A轮和A轮融资，值得一提的是，唐彬森同样是智明星通的联合创始人之一，曾与谢贤林一起将《开心农场》推往海外，2014年在智明星通被收购后，他成立了挑战者资本，2016年则创立了元气森林，2020年6月，其正式辞任智明星通CEO，专攻品牌和投资业务。据悉，挑战者资本截至目前已投资了超100家创业公司，累计管理资产规模达到50亿元。而且需注意的是，在游戏领域的投资，挑战者资本以SLG领域的团队投资为主，其中便有北京元趣娱乐、龙创悦动和江娱互动。
目前来看，虽然其对北京元趣娱乐的几轮投资金额并未露出，但参考其他同类（SLG）厂商的投资情况，恐怕单轮投资金额就超过千万，再加上腾讯的数次投资，总投资金额有可能已经过亿。
（图源：爱企查）
此外还需要重点提及的是，谢贤林还分别持有SLG大厂龙创悦动以及江娱互动的股份，这两家公司的创始人（龙创悦动创始人苏立龙、江娱互动创始人吴凌江）也均为智明星通的核心成员，并且在创业初期拿到过智明星通的投资。而龙创悦动（IM30）的代表产品是《Last Shelter（守望黎明）》《Last Empire-war z》和《Rise of Empires》，江娱互动的代表性产品也正是《Top War》。
与龙创悦动、江娱互动的紧密连接，再加上背后资本的支持和谢贤林本身的雄厚积累，这也就能够解释为何FirstFun能够获得这么多明星产品的发行权，并将之作为代表性产品放在官网介绍中，甚至还能及时推出《Last War》这样的明星爆款产品。
因此，无论从北京元趣娱乐还是《Last War》的角度来看，其出海实力都毋庸置疑，我们也期待未来《Last War》的发展表现，以及元趣还将会给我们带来哪些作品。
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