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首个反超Netfilx的短剧App出炉了 单日本市场创收超百万美刀

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从影视剧出海的成功表现，看短剧出海的未来潜能。


   
作者丨汪酱
编辑丨关关
   
2023年，国内短剧市场规模已经达到370亿人民币，而国内短剧市场规模扩张之迅猛，更加速催熟了短剧行业，自2023年H2起，短剧出海喜提“爆发”成就，除了具有先发优势的短剧出海老大哥ReelShort外，ShortTV、TopShort、Dramabox等短剧产品也开始在2023年10月起量。更值得关注的是，随着这些短剧出海平台的发力，其商业模型也逐渐清晰：以东南亚为起点迈向欧美，东南亚主要贡献下载量，欧美则贡献流水。
 

（图源：国海证券《中国短剧出海报告》）
 
不过，除了这些短剧出海的核心地区外，我们重点关注的出海T0级别市场，如日本和韩国这两个文化壁垒和进入门槛较高的地区，在网文出海的热门时代尚且未被成功攻破，但在短剧出海时代，却被中国厂商先在日本地区撕开了一道口子。
 
根据data.ai数据，自2月8日起，一款名为TopShort的短剧APP突然空降日本iOS下载总榜且排名、营收一路飙升，截至3月5日，TopShort位列日本娱乐应用畅销榜第13名，超过Netfilix（14名）。其上线至今在应用商店中内购的净收入量（仅统计了App Store渠道）为129万美元（去年6月14上线至3月5日，近八个月时间），其中，在日本地区的内购净收入就达126.5万美元。
 

（图源：点点数据 以世界地图形式来看更为直观）
 
巧的是，TopShort背后的厂商正是我们的老朋友——嘉书科技，在私域神器举办的多次短剧主题活动中，我们和嘉书科技（冰甜短剧）创始人王小书已有过数次密切交流。结合分析其产品在日本地区的表现打法，希望能够给短剧出海的从业者带来一些新的启发。
 
PART.01
影视剧铺路
短剧出海日本大有可为

  
为什么说短剧在日本市场有潜力？
 
如果回顾2023年日本高分影视剧，桥本环奈和山田凉介领衔的《献给国王的无名指》绝对是当之无愧的年度热剧，包含了贵公子&灰姑娘恋爱、契约结婚、职场恋爱、“恶”婆婆、豪门等诸多热门元素，剧情土味但上头，这些标签，是不是有点眼熟？
 
再把时间线拉长到2021年，日本某权威网站通过投票等形式统计了“最受日本观众喜爱的华语剧”，除了《甄嬛传》《三生三世十里桃花》《如懿传》等古装剧外，王心凌、林依晨等主演的中国台湾偶像剧赫然在列，此外，诸如《外星女生柴小七》《楼下女友请签收》等在国内市场反响平平的小成本制作恋爱网剧也在日本市场有不错的收视反馈。
 

（图源：日本网络）
 
根据观众投票和部分访谈分析来看，日本年轻观众更偏爱破次元壁的场景，贴近现实却不失奇幻的故事情节，相对而言，日本本土爱情剧多套用相同设定，虽然近两年也推出了一些“重生”、“绝望主妇”题材的影视，但数量终究不如其它“警视”、“医生”、“刑侦”等老牌题材的作品。因此，日本观众对于海外剧集引入的呼声逐年高涨。
 
顺便一提，这些剧集在引入时也针对海报做了一些符合日本观众口味的“土味”和“中二”处理（没有贬义），不信你瞅瞅《如懿传》，还用一行小字特地加入了‘宿命的王妃’这样的描述。
  

 
但尽管标题如此中二、海报如此“土味”，日本用户们依然很买账。这些剧集价格不菲，根据调查，日本观众观看剧集的主要渠道有以下几种：订阅型流媒体点播服务（SVOD），如YouTube、Netfilix、亚马逊Prime Video、U-NEXT（日本本土流媒体平台），以及本土的卫星电视台和网络电视放送等。其中YouTube上的爱优腾官方账号仅支持中文字幕和中文配音，而本土电视台放送有字幕翻译和配音版本，但月费价格较贵，平均在人民币120元左右。网络电视则如中国一样，各个频道都有自己的独占剧集资源，这意味着观众往往需要同时订阅多个付费频道。不过，为了看剧，大多数日本观众都乐意为其付费。可以说，日本观众为引进影视剧集付费习惯已趋近成熟。
 

（图：部分日本电视台月费和剧集资源分布）
 
总结来看，无论题材、影视文化发展、还是影视市场商业化的教育程度，在这些基建逐渐成熟的同时，一定程度上也为短剧出海降低了几分门槛。
 
PART.02
职场/联姻/社长/大小姐
拿捏影视用户也能把住短剧观众
  
基于此背景再看TopShort，不得不说嘉书科技（冰甜短剧）是有对日本影视文化有着比较深刻认知的。
 
从产品来看更为直观。打开TopShort，会发现其中热门的几部短剧非常眼熟且元素集中。TopShort中剧集以翻译剧为主，粗略计算大约为几十部，相对而言本土自制剧占比则较少，不到20部。从题材及短剧元素来看，无论是翻译剧还是本土自制剧，大多数都包含了我们上文提到的影视剧热门标签，比如大小姐、豪门、职场、契约婚姻、社长等等，就连海报/剧集封面，都是一脉相承的“中二”和“梦幻”，高度贴合日本影视剧风格，这也侧面说明了影视剧集和短剧观众存在一定的重叠性。
 

 
从TikTok上看更为直观：
 

（图源：TikTok TopShort官方账号上传的部分剧集封面）
 
根据笔者观察，TopShort上目前热门的翻译剧包括《南风拂我意》《季总别虐了，舒小姐已嫁人》《相亲当天，豪门继承人拉着我领证》等豪门闪婚、虐恋情深题材。
 
本土自制剧则多围绕大小姐、职场题材展开，最受欢迎的两部本土作品分别为《大小姐正在实习中》《大小姐的权力骚扰消除》。值得一提的是，根据TopShort下载量和排名变化来看，《大小姐正在实习中》为代表的本土剧是TopShort下载和收入开始起量的功臣之一，从TikTok上的内容，可以看到该剧投放自2023年10月，也是中国短剧集体出海的时间。投放之初，剧集的标题多为描述概括剧情内容，借此引起观众兴趣。自11月末开始，剧集标题就变成了固定格式（剧名），开始持续在TikTok上进行连载更新。据统计，TopShort开始在TikTok平台投放以来，《大小姐正在实习中》的单集的播放量几乎均在3万左右，与之相比，翻译剧播放量相差较大。
 

（图源：TikTok 统计发布时间为2023年10月，本土制作剧播放量明显高于翻译剧）
 
另一部本土剧作品《大小姐的权力骚扰消除》，是继《大小姐正在实习中》之后第二个爆款本土剧集，从上线时间来看，也可以视作2024年首个“开门红”剧集。该作品上线于2024年2月，主要内容也是围绕职场、社长、大小姐等展开，但融入了爽文要素——豪门大小姐不想继承家业，想要自己在职场上闯出一片天，进而“低调”整顿职场的设定，同时，大小姐的职场又充满了波折和刁难，结局反转更是突出一个“爽”字。
 
这一套路早已经过海内外市场的验证，内核升华一下又有着“女性独立意识觉醒”要素，更重要的是，作为本土制作的剧集，嘉书科技选择与日本本土团队合作，无论是职场背景、台词、摄制、字幕用语都足够本地化，多项优势叠加，令《大小姐的权力骚扰消除》在TikTok上的播放量持续走高，最高播放量突破18万，这也是其目前为止最受欢迎的剧集。
 

（图源：TikTok）
 
虽然我们因为地区限制暂时无法查看其剧集在APP上的表现，但根据点点数据，TopShort下载量和收入在1月-2月开始出现明显的大幅增长，特别是收入这两个增长节点分别对应上面我们提及的《大小姐正在实习中》与《大小姐的权力骚扰消除》两部本土制作剧上线更新的时间。
 

（图源：点点数据）
 
截至目前，TopShort在日本地区App Store端总收入（内购净收入）已达127万美元，今年2月28日，TopShort单日总收入（iOS端，内购净收入）达到峰值3.1万美元，增长过程中，其单日收入也多次保持在2-3万美元左右。虽然这一数字对比ReelShort头部短剧APP还有一定差距，但在付费习惯谨慎的日本市场，其收入和下载已然是一个不小的突破，发展潜力不容小觑。
 

（图源：点点数据）
 
据调查，TopShort的付费模式参考了国内短剧，采用了T币（APP内货币）充值、单集付费、季度会员、年费会员形式，根据data.ai上的热门内购排名，TopShort用户更倾向于解锁季度会员以及购买T币，其季度会员为69.99美元，T币礼包价格从10.99美元到54.99美元不等，年费会员价格更是到了219.99美元。横向对比其它头部短剧APP的订阅模式，如ReelShort、Flex TV、Drama Box等基本金币充值礼包（1000金币）定价均为9.99美元，年费会员定价为199.99美元，相对而言，TopShort平均每项付费都有所提高，仅年费会员就增加了20美元。
 
而再对比Netfilx北美地区的定价，能够看到其分为三档：6.99美元/月广告基础套餐（Standard with ads）、15.49美元/月标准套餐（Standard）、19.99美元/ 月高级套餐（Premium）。采用订阅模式的短剧平台周/月/年整体定价均高于Netfilx。
 

 
虽然以美元定价且价格较高，但能够看到，其季度会员和年费会员的购买频率并不低，再考虑到TopShort几乎99%的用户都来自日本，这样的付费力度值得我们重视。
 
此外，TopShort也在APP中内置了“福利”板块，用户可以通过每日签到、累计观看时长、观看视频广告、完成一系列任务等方式获取T币，进而解锁需要付费的剧集，这一模式考虑到了低氪用户的习惯，对于日本用户来说，也是一个不错的形式，在一定程度上利好用户留存。
 
不过，并非所有用户都愿意为TopShort的高定价埋单。根据Google Play平台上的用户反馈，TopShort差评多来自于网络问题、重复操作以及高定价。据一位日本网友评论，TopShort在日本的季度会员和年费会员定价分别为8400日元（按当下汇率约为403.8人民币）及27000日元（约1297.9人民币），如果为真，这样的价格远非一般用户所能承担。
 

（图源：Google Play TopShort商店页用户评论）
 
如果一直保持高定价，或许也将成为TopShort的一大隐患。近一月TopShort的RPD值一路走低，但也保持在3.5美元左右。而据统计，在2022年8月-2023年12月这一时段内，短剧出海的核心市场——北美地区的RPD值为4.7美元，欧洲地区RPD为2.3美元。侧面来看，这一定价确实为TopShort本身带来了一定影响。
 

（图源：点点数据）
 
PART.03
优质内容成制胜法宝
本土化制作不可或缺

   
即使定价如此之高，还是有日本用户愿意为其埋单。难道他们都是“冤种”？
 
事实上并非如此。笔者在仔细浏览了TopShort上所有短剧、以及海外网友反馈后，发现在高定价的背后，是TopShort在原创剧集内容质量上的严格把控。
 
首先，我们前面提及，TopShort中翻译剧和本土剧的比例约为2：1，无论是哪种，在题材和背景上都非常符合日本用户的审美偏好。
 

（图源：Google Play商店 TopShort商品页）
 
其次，嘉书科技深耕网文赛道，手握大量小说IP，对于内容风向较为敏感，这一经验也反哺到TopShort，能够看到，TopShort上的翻译剧集在经过一定筛选后，大多表现优秀的短剧与国内热门短剧有一定重合，其中热度较高的《南风拂我意》就是国内热门小说IP改编。因为嘉书科技有着日本本土团队做队友，所以在文字翻译上也非常契合日本用户的阅读习惯，避免犯低级错误。
 
王小书曾跟我们提到，短剧生意是内容为王，翻译或本地化创作是第一难关，想要在海外地区更好地发展，一定需要更为本土化的内容创作。目前，在TopShort中已有十几部本土制作剧集，作为内容方，嘉书科技（冰甜短剧）更侧重好内容的生产，以内容为主导与其它本土分销商进行分工合作。
 
所以在本土剧集的制作上，他们也和日本本土厂商进行合作，并且组建了一支日本本土的编剧和摄制团队，一方面将中国热门短剧的内容拍摄、甚至打光等细节传授给他们，另一方面也吸收了很多日本本土团队标准化的思路，比如分镜，这一点在国内短剧公司基本很难见到。
 
在形成规范化、流程化之后，本土剧集的制作难度大大减少，《大小姐的权力骚扰消除》《大小姐正在实习中》等各种类型的本土短剧制作成本和买量分发成本也能有所降低。
 
总而言之，从影视剧出海到短剧出海，内容层面的重叠展示了短剧在日本市场的潜能，从TopShort的高定价和营收增长，也向我们证明了日本用户愿意为优质内容埋单。基于市场表现和TopShort展示出来的能力，或许不久后日本将成为下一个短剧出海的落脚点。
 
·END·

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