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资本的风吹到了土味短剧

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谁在为短剧付钱？

今年春节档，短剧《我在八零年代当后妈》爆火，上线当天单日充值就过了2000万。男女主明星脸，剧情狗血，题材土味……相关话题突破圈层，频频冲上热搜榜，风头直冲院线电影。
而其背后出品方正是我们熟悉的“自媒体女王”咪蒙。网传她凭借这部剧与《裴总每天都想父凭子贵》收入过亿，虽然真实性有待考证，但从其短剧火爆程度看，确实堪称重生归来的爽文大女主。
  
短剧吸金已成事实，周星驰、王晶等电影圈大佬也纷纷入局。短剧怎么这么火，谁在为短剧付费？打造一个爆款短剧，难吗？
  

短剧风头正盛
  
2023被称作“短剧元年”，这一年，微短剧市场规模373.9亿，同比增长267.65%。而同年中国电影票房为549.15亿，短剧诞生不到短短五年就占领了中国电影一多半的市场。
  
据艾媒网预测，未来几年，这一行业规模还会持续扩张，于2027年达到1000亿。
  

  
《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示，2023年上半年，各大视频平台上线了481部新微短剧，每个月还有近300部微短剧提交备案，呈现井喷式的发展。
  
诞生于2013年前后的《屌丝男士》和《万万没想到》，被视为中国短剧的开山鼻祖，当时的人们一定想不到，10年之后，它会进化成《八零后妈》这种极端形式。
  
它将传统电视剧中最具爽点的情节浓缩，缝合进几分钟的剧情中，并用扇巴掌、下跪、大喊大叫等夸张的表演，最大程度制造反转和冲突。当观众即将获得情绪满足时，这一集却戛然而止，勾得人不得不充值往下看。可以说，短视频时代，微短剧专为满足碎片化娱乐需求而生。
  

  
与常规影视剧动辄百万、多则千万的前期投入相比，一部微短剧启动资金最低只需10万，拍摄7-10天，经流水线剪辑后即可快速上线。因投资小、周期短、回报大，微短剧被视作财富密码，吸引各方玩家纷纷入局，形成一条成熟的产业链。
  

  
不过，这个行业极度内卷，每部剧的生命周期一般只有1-2周。为了充分抢占曝光，上线后的广告投放成本要达到几百万甚至上亿，占到了整个项目投入的80%以上。
  

短剧赚走了谁的钱？
  
短剧刚兴起时，最常见的评论还是这么土又无脑的短剧，谁会去看？如今，短剧的质量、剧情都有了质的飞跃。
  
根据公开数据显示，吸引中国网民看短剧的第一元素就是制作质量，占比54.14%，其次是剧情题材、演员表演、主题深度，分别占比43.90%、39.83%和39.55%。
  
展开讲就是短剧的质量不能太差，比如大火的《逃出大英博物馆》《我在八零年代当后妈》等短剧都是服化道全程在线，尽管剧情涉及穿越、魂穿，但依旧代入感满满。其次，短剧要“爽”，主角绝不内耗，比如霸道总裁爱上我，手撕恶婆婆，屌丝逆袭高富帅，主角永远胜利，反派用来被打脸等堪称电子榨菜，让人欲罢不能。
  

  
那么这些短剧究竟吸引了谁？
  
数据显示，在所有年龄段中，15岁至29岁的人最爱看短剧。这部分人要么正值青春，热血满满，要么进入职场被职场整顿，在数十个连续的短剧中，他们体验暴富、逆袭、复仇，可以体验着自己梦想的生活，如同影视版模拟人生。
  

  
分地区看，最近半年的时间里，广东人搜索短剧的次数最多，其次是江苏、河南、浙江和四川。西藏地区的人最偏好短剧，其次是浙江、广东、新疆和云南。
  
和通常观念中，短剧是三线及以下城市的消遣不同，广东等沿海地区的搜索指数和偏好程度都不低。作为首都的北京，更是以95的偏好值，远超吉林、黑龙江和辽宁。
  

  
外国人也爱看短剧，美国人看的吸血鬼，不比中国人的霸道总裁少。据国海证券预测，短剧出海仍处蓝海，长期空间有望达360亿美元。
  
截止今年年初，Tik Tok短剧标签#shotdrama 观看量达6.8亿，中文在线旗下短剧App Reelshart 力压 Tik Tok冲上美国iOS娱乐榜第一名。
  
曾经短剧出海从东南亚起步，到现在逐步向欧美发展，数据显示，从2022年8月到2023年12月，美国为头部出海短剧产品下载量第一的地区。
  

  

 

如何打造一个爆款短剧？

  

从本质上来说，短剧是碎片化时代下的一种快消品。门槛低，节奏快，一小时就能看完一部剧。但短剧入局者众多，如何才能打造出一个爆款短剧？
  
首先，选题要击中用户的“爽点”。
  
短剧一般分为男频和女频两大类。男频以男性观众为主，品类包括“神医”“赘婿”“战神”等，男主或霸气多金或卑微纯情，通过主角的逆袭、隐藏实力的激发，增加男性用户的代入感，简单粗暴。
  
女频短剧相对来说更类型更为丰富，场景也更为多样。有虐恋有甜宠，但男帅女美一般是最基础的要素，剧情主要围绕男女主感情线发展来走，在离婚、猜忌、误解、“替身文学”等场景下增加戏剧冲突。
  

  
其次，从剧情节奏上来看，短剧前十集的剧情最为关键。
  
前两集要单枪直入，快速吸引观众，调动观众情绪；5集之内讲清故事结构和内容，让观众“看得懂”。到10集左右，通常以误会即将揭开或发现了一个秘密、身份即将揭晓等情节设置悬念，引起读者强烈的好奇心——刺激用户付费观看剩余集数。
  

  
颜值在线，情绪价值拉满的短剧，要想实现最大程度的曝光，还需要依赖推广。在品牌营销圈有一句话“谁先抢占用户心智，谁就能占领未来市场”，说得不无道理。
  
以今年春节档的黑马短剧《我在八零年代当后妈》为例，其上线一周的投放广告数创意数达2万余条，投放平台包括腾讯、抖音、微博、快手等多个头部社交媒体平台。
  

  
一直以来，短剧以快节奏、强情绪的叙事特点受到了广大观众的喜爱，但也因为质量参差不齐而受到诟病——血腥暴力、不良价值观导向、题材低俗化......短剧野蛮生长的背后，是监管的愈加严厉：
  
2022年年底，广电总局集中下架25300多部短剧；2023年，各平台响应网络微短剧行业生态的规范管理工作，接连出手封禁了大量违规发布微短剧的账号。
  
争议与热度齐飞之下，短剧未来该如何演变？

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