摘要
2018年起高举“自研+发行”大旗，成立360游戏艺术、多地事业部，却受版号停发、高层频繁换血、产品方向摇摆等影响，数年仅少数中轻度/出海产品昙花一现，收入连年下滑。
安卓渠道份额从2014年40%跌至2018年23%，硬核联盟崛起后360失去联运话语权，流量入口价值锐减，制约发行与自研空间。
靠代理端游《坦克世界》《战舰世界》稳住现金流并办赛吸粉；借5.3亿PC管家用户、30亿年分发量，推“PC硬核联盟”标准，欲复用流量优势切入小游戏/多端互通赛道。
多年“流量平台”思维导致研发耐心不足、团队不稳，错过手游黄金期；未来能否借PC回暖、中度+出海产品、AI提效及产业标准制定缩短差距，仍是未知数。
近日，一款二次元放置卡牌游戏《时隙之旅》宣告即将停运下架。不太寻常的是，游戏在今年7月才刚刚上线，从上线运营到发布停运公告，仅过了三个多月。
这款游戏由360发行，而且是由360旗下的星曜工作室自研的。游戏自上线起在iOS就是清榜状态，直到两个月后才有排名，看起来成绩并不好。
仔细回想起来，360的名字已经很久没有在游戏行业引发大范围的关注了。
早在2018年，周鸿祎就提出「应该真正重视」游戏业务。公司建立起了自研品牌「360游戏艺术」，在北、上、广、深四地各设立了一个事业部，共聚集起数百名研发人员，并且给了各个事业部相当大的自主决策权。
然而折腾了几年后，公司的自研业务仍然没有什么亮眼的成果。在近两年的财报里，360已经很少提及游戏自研业务了，基本是一笔带过。其实自研业务一直在推进，只是目前还没有拿得出手的案例。近年来，360游戏业务的收入一直处于缓降的状态。
眼看互联网巨头们纷纷入局游戏业务、又一个接一个地掀起了声浪，明明手握可观用户量的360却一直难以找到突破。除了版号、疫情等客观影响之外，方向上可能也出了问题。
好在到了今年，360似乎终于等来了自己的新机会。
目录
移动端已丧失优势
近几年360的游戏业务，相比前些年要格外看重移动端，而且是以一种对这家公司来说比较新的视角。
在移动端，360的辉煌还停留在2014年，是渠道和联运商的身份。那之后随着硬核联盟市场份额的扩张，360就逐渐失去了在安卓的话语权。直到2018~2020年，公司开始转型，着手以自研和发行业务「重新」入局移动端。这也意味着过往的经验无法全盘复用了。在一定的沉淀期和研发周期之后，这些投入的成果大致从2022年前后开始浮出水面。
在这之中，海外市场是自2018年就已经定好的方向之一，并且不受版号的限制，因此更快一步拿出了成果。
针对东南亚市场，公司在2022年上半年发行了一款二次元放置卡牌游戏《Destiny Girl》，在放置框架的基础上，还加入了不少小游戏副玩法。这款游戏成绩说不上有多爆，但已经是近年游戏里成绩比较好的一个了，至少上线的第一年里能常常进入印尼iOS畅销榜TOP50。
早在2018年组建研发团队时，公司因为坚信「不出海，就出局」，已经有了出海的计划，其中尤其明确提到了东南亚市场。事实上，360自2014年甚至更早就已经开始用自己的安全辅助产品攻打东南亚市场。看来在这些新兴市场，积累起一定用户量的360还是有自己的一些优势的。
但其他市场就没有相应优势了。针对欧美市场的是旗下星曜工作室自研的《Paw Match-Puzzle Game》，也是最先掏出来的一款游戏。这是一款比较类似《Royal Match》的三消游戏，但采用了萌宠题材，还加入了少量的装扮和模拟经营要素。游戏在2021年下半年陆续上线了部分海外市场，成绩不太好。
《Paw Match-Puzzle Game》
公司还尝试过韩国市场，在2022年上半年发行了一款SLG《三国志：霸王》。这款游戏上线初期最高曾到达过韩国iOS畅销榜43名，但排名保持得并不稳定，半年内就基本掉出TOP200了。
在大陆市场，由于入局较晚，公司谨慎地避免在红海品类上与大厂硬碰硬。因此，公司对项目的选择大致可分为二次元和中轻度两个方向，而且哪怕是二次元游戏也一般采用门槛比较低的玩法类型。然而从结果来看，一味的谨慎并没能得到想象中弯道超车的效果。
从手游高速增长期过来的公司，一般非常看重IP的价值，360也是如此。公司签下了北京魔游天下研发的回合制卡牌游戏《境界：斩魂之刃》，作为公司独代业务的一个重要项目。这款游戏据说花了5年时间，从日漫IP《BLEACH 境·界》小说与动画版权方手中依次获得了版权，但2022年下半年上线后成绩就不佳，连刚上线时也没进入iOSTOP200，大约一年后被交还给了研发方自行发行。
到2023年，AI工具开始影响游戏行业，360作为较早入局的互联网公司之一，也较早地将AI产品应用于自家的游戏业务。公司在这一年启用的「360智脑」在美术调优、客服和流失干预方面发挥了作用，使得用户付费表现同比提升了50%，素材产量较无AI提升了200%。
于是接连有3款二次元放置卡牌游戏，在去年到今年间陆续上线，分别为代理发行的《战火使命：时空的契约》（福建大荣网络研发）和《第四纪元》（成都昊极互娱研发），以及自家星曜工作室自研的《时隙之旅》。这三款游戏基本遵循比较传统的放置卡牌框架，最主要的吸引力在于男性向的角色立绘。
《时隙之旅》
《第四纪元》
《战火使命：时空的契约》
其中有些细节看起来似乎有AI痕迹。公司可能是尝试以小成本搏高利润率，也可能只是在进行发行业务的磨合。
从结果来看，这三款游戏都不太成功。《战火使命：时空的契约》仅在刚上线时最高达到iOS畅销榜142名，最终在架运营时间不到两年即下架。《第四纪元》则和今年的《时隙之旅》一样，运营时间只有大约三个月。
公司的手游自研和发行业务，可能也受到了版号的限制。2018年建立研发团队时，公司曾预计至少立项10个自研项目。到2023年起，由于一直没有什么突出业绩，自研业务被提及得越来越少了，不过2024年上半年时仍提到有自研项目正在研发。
《仓鼠物语-甜蜜烘焙屋》可能就是因此搁浅的项目之一。这是一款由「短笛的小仓鼠」IP授权的模拟经营游戏，团队最开始仅有3人，原本想做PC单机产品，在与360达成发行合作后改为了手游。看得出来，360在挖掘产品时格外青睐这种小团队研发、小众或细分赛道的作品。
《仓鼠物语-甜蜜烘焙屋》
这款游戏曾在2020年被360带去参展了ChinaJoy，在2022年下半年还进行过一次测试，官方账号一直活跃到了2023年初，然而至今一直没能获批版号。这次测试刚结束一个月左右，团队还公开寻求过海外发行合作。
好在随着近一两年来版号发放逐渐回归稳定，360也积累起了一些蓄势待发的作品，包括《幻境勇者》《宠爱家园》《咻咻勇者》《奇光秘境》《坦克世界：征程》。这些作品还没有什么公开信息，但仅从名字来推测，除了重要的端游代理产品《坦克世界》IP的衍生作之外，其他产品似乎玩法都偏轻度，或是题材偏轻松奇幻。
此外，360今年还带了《时隙之旅》《山河图志》《百战群英》《幻境勇者》几款手游参展了ChinaJoy，其中后三款都提供了现场试玩，看来至少已有一定完成度。在接下来的一两年里，我们可能还能陆续看到公司在移动端的更多成果。
另外有一款名为《百战群英-经典怀旧版》的游戏目前正在安卓和iOS开启计费测试，运营方为深圳尚上有趣科技有限公司，不知和360带去参展的这款产品是否有关。
《百战群英-经典怀旧版》
还有一个好消息是，在移动端业务表现欠佳的同时，360在PC端仍尽量地维持着自己的优势：2021年针对页游建立了联运产品组、拓展了H5页游业务的合作；2022年增加了联运产品数量，有两款页游《白蛇》和《王者之心2》贡献了较好月流水。
不过最让公司安心的还是代理的端游《坦克世界》和《战舰世界》，自2020年接过国服代理权后就在稳定地贡献营收。2023年7月《坦克世界》开始在上海筹办WCI国际冠军赛，累计获460万人次观看，对于一款已有15年高龄的游戏来说相当出色了。2024年11月在成都又办了第二次，今年则来到了苏州，眼下正待开赛。
2023年WCI决赛
今年上半年的财报中特别提到，公司今年深化了《坦克世界》的运营和推广策略，其收入同比有所增长。游戏在今年9月迎来了2.0新版本，估计能迎来一次引进新用户和召回流失的高峰。
到今年，公司终于找到了一些新的机会。
前些年居家办公和上课的时代，使得家用PC设备越来越普及。随后《黑神话：悟空》引发了单机端游的立项和投资热潮，再加上越来越多追求美术品质的手游开始重视多端互通，玩家的注意力在越来越多地回到PC端。从今年开始，公司比较着重宣传PC的发行业务，尝试重新发挥自己在PC市场的用户量优势。
据其统计，360软件管家PC端的服务用户总数现在有5.31亿，今年的月活峰值达1亿，年分发量预计将达30亿，其中游戏的年分发量达1亿。仅从数字来看，优势仍然是比较可观的。
此外公司还统计到，小程序游戏PC端的人均时长已3倍于移动端，ARPU值是移动端的两倍。因此公司近期也非常重视小游戏向PC端的移植和转化，这可能成为比较有公司特色的一个新兴的市场机会。
而这一次重新到来的PC机会中，360不想再被孤立了——公司今年在联合信通院等行业机构，推动建立「PC硬核联盟」标准。除了市场占有，公司现在也同样重视起了抢占市场规则制定者的地位，大概也是在移动端吃一堑长一智了。
不过由于360系列产品的品牌调性，其用户群体可能也比较集中。如何把普通用户向着游戏玩家转化、如何通过转变品牌形象拓展自己的用户圈层，可能会是接下来比较值得重视的发展方向。
一直以流量分发者的身份自居
产生这样的思路转变，可能与公司过往的战略及其结果有关。
往前数十年，是360最为辉煌的时代。2011年，360手机卫士上线；2013年，360手机助手上线，在那个安卓系统生态尚不完善的时期迅速抢占了大批安卓市场用户。到2014年时，360在安卓市场分发的流量比例已达40%以上。此外在PC也有30%的份额，在页游当道的时代同样非常不得了。
那时公司的游戏业务主要就是渠道联运。2012年，360开始在ChinaJoy期间举办「星耀360」活动，全称为「星耀360游戏全景颁奖盛典」，当时是整个国内游戏行业最为看重的活动之一，一度誉为游戏界的奥斯卡。能拿到活动邀请函，被视为需要单独在朋友圈晒图的荣耀。游戏新知曾在早些年的文章里记叙过那些年的盛况。
2014年星耀360的现场神秘大奖是与周鸿祎共进午餐
周鸿祎当时说，360既不想模仿百度、也不想模仿腾讯，而是走的「360模式」：「我们跟腾讯最大的区别是我们是完全开放的，我们本身不自研做游戏，我们跟开发者的关系，是互补的合作的模式。」似乎在当时的360看来，自研业务和发行业务是存在互斥关系的。而流量理应属于一个绝对公平的第三方，即平台。
因此，公司最早是以一个互联网平台的视角，在介入和扩展游戏业务。这种视角一直到很多年后一直有决策上的影响。和许多互联网公司相似，初步的扩张手段也是通过大批收购成熟团队来完成。
页游发行业务360早就做得比较大，因此也被当做了扩张游戏业务时的先头军。2016年时，研发了《天界》《黑暗之光》等热门页游的北京趣游时代发生了工商变更，被纳入了360旗下成为其孙公司。不过早在2014年时就有传言说收购已经完成，大量员工已经完成搬迁，而且交易对价可能达10亿元。
其次被看上的是休闲游戏，这也符合手握流量的许多互联网产品公司的逻辑，毕竟IAA是其最熟悉的流量变现方式之一。公司在2015年将北京触讯科技收入了麾下，这是一家主要研发休闲和棋牌游戏的公司。
然而随着安卓生态的完善，360在移动端的市场地位正被逐渐撼动。公司早早寻求转型，在2015年下半年挖来了曾在完美世界担任高级副总裁、首席商务官（CBO）的许怡然，担任游戏业务总裁。这位高管是完美世界从端游转型页游和手游的得力干将。
2015年下半年，360跨出安卓的舒适区，第一次尝试了iOS的发行工作，推出了《新仙剑奇侠传3D》。这款游戏成绩还不错，月流水峰值达8000万，看起来是转型的一个很好的开始。
进入2016年，新总裁许怡然提出了360游戏的年度战略规划——超神计划（被称为Super 360°，包含：服务前置（Service）、精细化用户运营（User）、全新IP策略（IP）、独家代理（Exclusive）、发行渠道升级（Rule）），强调起独家代理业务，主导了从页游和手游业务上分出精力给端游的工作，还推出过一个新的手游渠道「一玩助手」，把尝试的脚步延伸到了相当广阔的领域。不过联运业务仍然是重心。
这一年里公司发行的《圣斗士星矢：重生》《幻城》《迷城物语》成绩都还不错，都曾进入iOS畅销榜TOP10，其中二次元MMORPG《迷城物语》还曾达到5000万的月流水。
《迷城物语》
还有一款由云畅游戏研发的回合制MMO《黑衣剑士》，获得了万代的《刀剑神域》IP授权，由360负责了iOS的发行工作。这款游戏成绩就比较一般。公司非常注重运营造势，甚至专门请coser给IP主角亚丝娜和桐人举办了一次跨次元大婚，登上了《时尚芭莎》7月刊。但游戏内的运营活动比较匮乏，不少玩家反映社区体验较差。
然而安卓市场的变化仍然不可阻挡，2016年，硬核联盟的市场份额仍然超越了360。这应该给了公司不小的危机感。2017年2月，游戏业务迅速换帅，许怡然离职，由COO陈杰兼任游戏业务总裁。仅过了半年，陈杰又被调岗。游戏业务转由周鸿祎亲自带队，有传言称当时还挖来了完美世界董事张云帆担任顾问、请来了曾是张云帆下属的前星游传媒CEO崔娅入职游戏业务部门。重视程度可见一斑。
随着周鸿祎亲自宣布加大游戏业务投入，在2017年里，公司开始尝试组建自研团队，也试着发行了一款端游。2017年下半年，公司又挖来了吴健做游戏业务的执行副总裁，这位高管曾在第九城市任《魔兽世界》产品经理、就职于暴雪、任百度游戏副总裁分管海外和发行业务，显然是个在国际市场更为熟练的专家。
公司这时仍处于一个摸石头过河的状态，除了休闲游戏之外，还没有为游戏业务的拓展选定一个品类上的具体的发力方向，吴健形容这时的策略为「百花齐放」。代价就是，刚刚做起来的独代业务、以及刚刚开始铺路的自研业务，在这一年都缺乏新品。
结果2017年里，手游和页游部门进行的大幅业务调整不可避免地影响了收入，再加上页游市场本来就已开始萎缩，这一年游戏业务的收入整体下滑了约35%。从成绩来看，最出色的新品可能仍是属于联运产品的《三国志2017》。
眼看跟不上手游市场的崛起了，360的野心逐渐变成了转型的焦虑。怎么办？公司给出的答案是，赶紧继续加大投入，同时赶紧选定着重发力的品类方向，尽可能集中资源、加速追赶。
2018年初，360正式回归A股。随后的当年5月，公司成立了自研品牌「360游戏艺术」。在新品牌的发布会上，周鸿祎提到，「360应该真正重视游戏业务，而且360也应该要有自己的游戏研发团队与发行平台」。这个用词挺重，看得出来是已经下定决心摆脱试水的阶段了。
公司挖来了曹凯担任360游戏艺术的CEO。这位新高管是老牌页游厂商第七大道的创始人，离开第七大道后又创业过新的页游公司岂凡网络，无疑有过硬的研发经验和研发产品线的管理经验，正是急于提升研发实力的360所需要的。但他熟知的方向仍然偏流量产品。
曹凯
为了利于业务发展和快速决策，整个360游戏艺术品牌在运作和决策上都是独立的，这是周鸿祎早就考虑好的。品牌在北、上、广、深四地各设有一个事业部，总计有数百名研发人员。副总裁陈笑雨分管深圳和广州，另一副总裁丁亮分管北京和上海。各事业部也有很大自主权，能够自主决策进行产品研发、IP洽谈和商务合作等业务的拓展。在正式成立时，360游戏艺术预计在2018年立项10款左右自研产品，并且预计下一年还会进一步增加。
在方向上，公司选择避开大厂云集的红海品类，比如MMO，认为其「没有一定积累千万别碰」、「风险极高」。因此要专注发力一些已经成熟的细分品类、垂直领域市场，并尝试拓展题材，再结合IP合作增加产品吸引力。与此同时，公司也预备要发力海外市场，尤其是自己已有一定用户量的东南亚市场，并且已经针对性地准备好了题材和品类。
公司旗下平台上的单机休闲游戏产品的广告接入，也是在2018年才完成的。公司还曾在这一年计划推出一款结合了交友功能的休闲游戏盒子类应用《猫丸小游戏》，但一直没能拿到版号。
不只是《猫丸小游戏》，360的自研业务刚刚铺开，就迎面撞上了版号停发。2018和2019年，公司在手游领域几乎没有成果。雪上加霜的是，360的移动端市场占有率在2018年仅剩23%了，取而代之的硬核联盟达到了64%。
2018年的ChinaJoy，「星耀360」没再举办，此后也再没举办过。2019年中，360游戏仍在不断进行内部架构调整，发生过一些小规模和零散的裁员。
倒是页游业务还一直比较稳定，2018年有一款《灭神》据称达到过1.7亿月流水。2019年时有知情人士表示，页游仍然占到360游戏业务收入的70%。
结果从2017一直到2019年，公司的游戏业务收入保持着幅度不小的下滑，频繁的团队变动又对公司利润造成了影响。这更加重了360游戏业务的转型焦虑。
架构调整一直持续到了2020年。这一年，公司明确认为自己正处于转型阶段，并将自研和发行业务的地位再次抬高，提出联运、自研、发行「三位一体」的架构改革。年中，高层再次发生变动，李海毅接任360集团副总裁、360游戏集团总裁。他曾在网易、畅游任职，还曾在完美世界任副总裁，分管MMO产品在大陆市场的运营工作。
架构改革后，公司开始明确发力中度游戏，在自研和发行业务都有明确的偏向性，前文提到的在这一年ChinaJoy参展的《仓鼠物语-甜蜜烘焙屋》就是其中一例。公司认为，中度游戏的成本比较可控，因此有更多的试错机会。
至于重度游戏的布局，公司更多地划归到了PC业务中。根据李海毅的预期，360的游戏业务会以手游规模最大、PC规模第二、然后才是页游。尽管如此，在公开场合，公司仍然非常着意宣传跨端融合趋势，试图尽量发挥自己在PC端的流量优势。
发力PC端的成果，是捡到了Wargaming研发的战争题材拟真网游《坦克世界》和《战舰世界》这两个宝贝。这两款游戏早先由空中网负责国服运营，360在2020年正式接手，立竿见影地带动了当年公司的游戏业务营收回升。
页游业务虽然被排在了最小的规模，公司也一直没放弃已有的产品。2020年还特意将承担页游分发功能的PC游戏大厅进行了升级改版，从工具型应用向内容型应用过渡，应该是想效仿TapTap这类渠道的内容型打法。
2021年中时，有传言称，360游戏艺术解散了。公司的自研业务倒是没有被完全抛弃，只是自此转入了比较低调的状态，如前文所述，后来陆续拿出了一些出海产品和低成本的中度二次元产品。2022年时，公司还收购了北京逍遥互动，这是一家休闲棋牌游戏研发公司。在几番挣扎之后，公司似乎又快回到了做流量生意的路上。
结语
以现在的马后炮角度回看，当时的各种市场预测也并不都是错的。在错过市场机遇之后如何追赶大厂脚步、是否该一头扎进红海，谁也说不好。但可以肯定的是，360在培育新兴团队的过程中，高层变动、团队调整都相当频繁，绝对是不利于项目孵化和团队磨合的，或许有些缺乏耐心了。
结果，360一直以互联网公司、流量主的角度看待游戏研发，早早故步自封、退居「不善研发」的位置。等到渠道市场变迁带来外部压力，感到焦虑时已错过时机，不得不重视起投入后又欠缺耐心。这才导致直到最后，不仅成果寥寥，连成熟的团队也没能积累下来，下一步又更难跟上了。
不知道PC市场的新变化，能不能让这家公司趁机缩短与前沿市场的距离，挖掘出自己的新优势来。
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