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字节走了半年“弯路”

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字节跳动趟了半年，终于不再迷信“低价”了。

字节跳动趟了半年，终于不再迷信“低价”了。

整个7月，媒体开始密集报道淘宝、拼多多、抖音等主流电商平台业务“转舵”，从接连押注“价格力”到挨个回归“追求 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）增长”——等于说，主流电商平台正集体陷入业务策略重新调校的阶段。

事实上，相比传统电商平台，抖音觊觎下沉市场已久。

接近抖音人士表示，抖音电商 2023 年就曾内部讨论提升比价功能的优先级，2024 年初一度将“价格力”设定为全年优先级最高的任务，是继拼多多、阿里巴巴、京东之后，第四家明确将“低价”提升为核心战略的电商平台——暗线转明线，“低价”彼时俨然所有电商平台绕不过去的“坎儿”。

然而，抖音试水低价策略的“抖音商城版”及整个电商业务过去几个月的增速明显放缓，这无疑是个值得警醒的信号：

《晚点 LatePost》报道，今年一、二月（考虑到春节假期，一般合并统计）抖音电商累计同比增速超 60%；但三月同比增速则下滑到 40% 以下，二季度后增速进一步跌至 30% 以内。


这显然是字节不愿意看到、必须迅速扭转的局面：

  • 一是，知情人士曾向虎嗅表示，2023 年抖音电商实际测算完成规模或超 2.5 万亿元，推动抖音将 2024 年 GMV 目标定在 3.5 万亿的高位；而在 Q2 增速放缓情况下，要续住抖音电商 GMV 的冲高势能，必须再次“急调船头”。

  • 二是，从张一鸣到整个字节管理层都善于从数据中寻找商业缝隙、最后一切用增长说话，即便只有半年的“低价”试错周期，但从业务侧的反馈看，调整已变得“刻不容缓”。

陷入低价“火并”

按说“潮酷”内容起家、积极拥抱年轻人的抖音，并不十分契合“低价”的标签；但过去两年，外部环境裹挟叠加拼多多凶猛增势影响下，业务决策难免会“动作变形”。

一个不容忽视的背景在于：2022-2023 年消费降级、拼多多逆势增长带动整个行业陷入增长焦虑，增长一度成为很多平台的“心魔”，于是“全网低价”的比价系统一度成为平台标配——各家都“咬牙”牺牲利润进行用户补贴，以期在贴身肉搏中抢夺更多市场份额。

视线拉回抖音，电商业务相继过了爬坡期、爆发期，目前业务正努力续住增长势能，赶追拼多多就必须去撬低价小商家的盘子，核心逻辑是降低商家投放门槛、进而降低商家经营成本，从而拉动更多低价供给。

值得注意的是，抖音电商 2023 年攻势凶猛很大程度上得益于流量推荐、产业带布局推动各细分品类的增长，进而攥住数量可观的白牌商家及中小品牌商家的预算。

期间，抖音开始重视推动低价商品（甚至还推出低价策略试水独立 APP“抖音商城版”），激励措施包括：降低佣金、弱化头部主播、控制坑位费、扶持商家自播、引进服务商等，希望实现长效经营和商家留存。

必须承认，低价在一定程度上激发了抖音货架场（抖音商城、店铺橱窗等）潜力的释放——抖音电商总裁魏雯雯曾披露，近一年（2022 年 5 月- 2023 年 5 月）平台 GMV 增幅超 80%，其中：

  • 电商搜索 GMV 同比增长 159%；

  • 商城 GMV 同比增长 277%；

  • 货架场景 GMV 整体占比增长至超 30%；

  • 平台全年售出商品超 300 亿件。


数据背后，抖音商城承载着用户刚需消费、确定性更强，逐渐丰富的 SKU （Stock Keeping Unit，即库存进出计量基本单元）也便于搜索比价，能潜移默化培养用户的搜索、浏览场景心智。

按照接近抖音商城人士介绍，商城排序影响系数包括商品热度、销量、店铺 DSR 评分、物流、口碑、风控等，但也有部分广告合作会排在前面；不过，商城商业化工具目前仍处于测试阶段，仅部分大客户可以进行投放。

简单说就是对部分品牌采取邀约制，虎嗅了解到的规模大约仅有一万多客户收到平台邀约测试，旨在根据这些客户的测试结果做优化调整。

值得一提的是，抖音电商虽起势于直播电商，却杂糅了传统货架电商的模子，衍生出诸多组件频道，包括：品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等，故而广告位也比较多，涵盖搜索广告、品牌广告、直播间广告等。虎嗅拿到数据显示，抖音来自电商行业的广告收入，超90%是内循环广告。

不难看出，抖音对于商城的规划是想将其打造成一个大的货架聚集地、锁住更多用户确定性消费。所以，电商业务制定 2024 年年度目标时，低价率、MAC（电商每月活跃用户买家）均曾是重点关注的指标。

对此，一位互联网分析师认为，抖音商城已然成为抖音商业化不可或缺的拼图。“商城是撬动货架的支点，直播则是攻城略地的‘排头兵’。”

不过，接近抖音人士表示，狂飙的抖音电商对主站流量渗透过于凶猛，测算数据抖音电商流量占比或已超过 10%，再叠加低价策略对整个品牌生态的冲击，引发了一些内部担忧，遂开始有意控制电商流量占比（计划降至 8% 左右），并将接下来的注意力重新拉回对 GMV 的关注。

一个有意思的切面是，一些品牌直播间用户转化链路较长，转化数据并不理想——虎嗅获悉独家数据显示，抖音直播（分为展示 PV 、观看 PV ）用户观看比例（进房率）低于 10% ，下单转化率（看播 - 下单）不足 5% 。

此外，广告收入和带货佣金收入不同，货币化率不可能一直维持在高位，例如很多品牌前期投入成本较高，后期难以为继，甚至有些商家会虚假报价或挂低价秒杀的链接来吸引流量——故而刺激抖音不再执着于“价格力”、转而重新追求 GMV（成交额）增长，颇有一种“决策被撤回”的既视感。

抖品牌偷偷发育

当大部分人对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场时，抖音早已挺进下沉市场——与此前押注大牌不同，抖音正通过补贴扶持更多“抖品牌”的成长，且 2023-2024 年抖音商城招商改变策略，主要以中小品牌搭配部分白牌为主。

过去很长一段时间，抖音电商会按照 P 序列进行品牌划分，即将品牌划分为 P1-P6 的不同等级，P4 以下产品被抖音电商划分为白牌，即便它们可能是国内二线品牌或品类知名品牌，但品牌影响力和调性有限，11月、12月、1 月这样的品牌旺季，白牌销售占比可能相对较低（品牌销量更高），但若将时间拉长至整年，白牌销量占比却相对稳定。

在运营策略上，品牌被划分为 A、B 两组，A 组是品牌，包括 P5、P6 品牌店和官方旗舰店；B 组覆盖所有经销商和专卖店——2023 年抖音电商曾将 P5、P6 的经销商将交给 A 组运营以提供更多低价供给，2024 年 A 组依旧覆盖经销商。

虎嗅拿到数据显示，抖音电商品牌化率占比正逼近 60%，整个电商生态“抖品牌”的份额正在稳步攀升——为实现降低高价率、增加低价产品供给的目标，抖音采取了多种措施：

  • 一方面，抖音通过引入新商家和培育产业带大量引入白牌；

  • 另一方面，抖音通过达人带货和产业溯源活动，提升白牌的知名度。


例如，抖音近两年正持续对“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作）品牌提供资源倾斜，包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议——这一动作刺激国内美妆知名品牌如薇诺娜、珀莱雅、花西子、完美日记、韩束等今年在抖音的投放预算较去年有所增加——只不过，美妆品牌过去只做一个账号，现在一个单品开一个号，因为垂类运营流量精准、转化率高。

这在很大程度上得益于抖音强大的内容生态筑底，据三方数据统计：抖音上如今有超 280 万活跃创作者（抖音内部对活跃创作者的定义为有效投稿和有效直播场次的创作者），其中 100 万以下粉丝的创作者数量最多，1000 万及以上粉丝创作者也超 2000 个。

正是如此庞大的创作队伍反哺出一个包罗万象的内容供给生态：抖音每天约产生 5000 万有效投稿（指播放量高于一定数据的投稿）、2022 年抖音有效投稿量日峰值曾逼近 6000 万——值得注意的是，即便短视频创作者数量远远超过直播，但直播活跃主播也会发短视频，按照月活跃数统计两者重合度达 90% 以上。

所以，横向对比下来，各平台投放 ROI （Return-on-investment，即投资回报率）拼多多表现最好（毛利低），其低价路线 + 社群裂变成功了吸引价格敏感消费群体，而抖音流量聚集效应与天猫、京东的品牌营销更多是产品的长尾转化——例如在抖音平台上，商户可以通过达播、店铺、商城等形式来推广销售产品。

具体而言，抖音将商品按照非标品、快消品、耐消品划分，并为每个类目制定相应增长策略：非标品类目（如服饰、珠宝），抖音重点扶持优势品牌、丰富 SKU；快消品类目（如美妆、食品）则大力发展经销商渠道，提升价格竞争力；耐消品类目（如家居家装、大家电）则注重新品推广和低价产品引入。

不过，即便是抖音，也难以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容：

  • 首先，信息冗余的抖音会大幅弱化服务属性，且以往字节撬动的都是轻业务，严格意义上并未证明过线下能力；

  • 其次，抖音货架大促铺货量低，商家更倾向于在淘宝等平台参与大促活动——值得一提的是，抖音商城并非零佣金，而是通过商城活动释放部分免佣的机会，这种收取佣金的方式可以确保抖音平台可持续发展，并为商家提供稳定的销售渠道。

所以，抖音电商应对的解题思路是：既然抖音以内容见长，那就以视频、直播为阵地，通过提升平台大促频率、增加运营倾斜来提升直播用户对抖音货架场的心智——具体指标包括：

  • （提升）商城新入口支付用户数；

  • （增加）搜索支付用户数；

  • （优化）用户负反馈率；

  • （降低）高价率。


接近抖音人士向虎嗅表示，抖音业务曾提议每月举办一次大促活动，将促销常态化。“为将这一提议落地，内部曾探讨通过分级、分区的资源投入来确保单次促销效果。”

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