在数字广告行业历经数年流量红利见顶、用户注意力碎片化挑战的背景下，移动广告市场的每一次动向都牵动着品牌方与平台的神经。
过去两年，苹果ATT政策始终在冲击着互联网行业，一度影响到了应用广告支出。但得益于出海厂商们的努力，行业成功拉升了广告支出，并且大多数媒体也重新进入了增长快车道。到2025年，虽然宏观经济波动与用户增长瓶颈的压力仍未完全消散，但出海厂商们快速成长的应变能力，令他们得以在激烈的市场竞争中保持优势。根据AppsFlyer推出的《广告平台综合表现报告》第十八版内容，移动广告预算在今年集体回暖，出海厂商们的广告预算也在向着更均衡、多点布局方向调整。
值得一提的是，这份被行业视为“投放风向标”的年度研究报告，不仅通过覆盖全球主流广告平台的海量数据验证了市场信心的回升，同时今年报告还首次推出了「素材指数」，重点展示了在UGC、试玩试看等高热度视频素材类型中表现亮眼的媒体渠道，给出海厂商评估媒体渠道投放成效提供了全新视角。
*注：在最新的第十八版报告中，AppsFlyer基于2025年3.9万款应用（至少3000次非自然激活）的162亿次非自然激活、96亿次再营销转化，并对88个媒体渠道（统计周期内至少10万次激活）进行了排名。
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游戏
总体看，2025年移动广告预算回升的重要“功臣”当属iOS端。且预算分配方面呈现出了“集中投入”和“选择性扩张”并存的趋势。在这一趋势的影响下，TOP5媒体渠道之中有60%实现了同比增长。
这种增长在中腰部（6-10名）渠道更加明显——比例上涨到80%，主要原因就是iOS端的增长流向了这些中腰部渠道。但中腰部之后的渠道（11-20名）增长比例却下降到了30%。
具体到游戏方面，从游戏类应用全球媒体渠道的排名看，Apple Ads依然在iOS端保持着强大的统治力，广告质量遥遥领先，在除超休闲和桌游类之外的所有主要游戏品类中均位列第一，而这种优势在中度游戏赛道表现最为突出。
不过，如果拉长时间线来看的话，相较于过去两年（23、24年），Apple Ads的领先优势始终在持续减少，而最有可能赶超Apple Ads的强劲对手就是AppLovin。在25年，Apple Ads对比AppLovin的评分优势已经从43%收窄到了28%。并且在品类方面也“丧失”了对桌游这一品类的统治力，排名跌至第2（注：去年Apple Ads没拿到第一的品类只有超休闲品类，今年还增加了桌游）。
而从区域表现看，Apple Ads虽然在大中华区、日韩、拉美、中东、东南亚、印度次大陆稳居榜首，但在欧洲和北美地区却位列第2。
和Apple Ads评分优势收窄的情况有所不同。在全球综合实力榜位列第二的AppLovin延续了去年的增长态势，从体量榜第3上升至第2，再度缩小了和Apple Ads的差距，在超休闲游戏品类中位列TOP1，在动作、休闲、博彩、三消、模拟等热门品类中均排名第2。区域方面也和Apple Ads形成了“互补”，在北美、欧洲（包含东欧和西欧）的综合实力和体量榜中均位列TOP1，优势突出。
此外，在Android端，AppLovin也位列综合实力榜TOP2，排名仅次于Google Ads，并且由于广告质量评分提升了10%、客户数量增长等因素，和Google Ads的差距显著缩小，在澳大利亚、新西兰、拉美、东欧与西欧等地综合表现突出，在东欧的三消品类游戏中位列TOP1，品类方面，AppLovin在三消、解谜、RPG、体育和桌游等品类中则均位列第2。
根据我们长期的观察，AppLovin的强劲表现其实并不让人意外。2024年，AppLovin就已成为增长表现最亮眼的“AI股”，在行业里的关注度不输Meta。今年6月，AppLovin剥离了旗下游戏工作室相关业务，更专注在广告解决方案业务，根据其Q3季度财报看，这一策略的确展示了AppLovin战略的初步成效：Q3季度，AppLovin旗下Axon广告引擎的“每次安装净收入”同比增加了75%；公司业务整体营收达14.1亿美元，同比增长68%；GAAP摊薄后每股收益达2.45美元，超出市场预期的2.4美元。
（图源：Morning Trail Club）
除此之外值得关注的是，AppLovin还在不断努力提升AI在产品服务层面的运用，比如正测试使用AI制作广告创意，以及利用LLM改善语言本地化和质检流程等等。从这一角度看，业务更加聚焦后的AppLovin，后续或许会成为更多广告主选择的对象。
此外，iOS端值得关注的TOP5渠道还有Moloco和Mintegral，二者分列iOS端综合实力榜第4和第5名。
其中，Moloco在RPG（角色扮演）游戏中位列第2，在博彩类游戏中位列第3，并且在日韩（TOP4）、北美与东欧（TOP5）都有不错的排名表现。
究其原因，这主要得益于Moloco的“AI基因”。Moloco创立之初就是一家机器学习公司，所以有着优越的AI基础，在23年，Moloco就已经实现了AI模型训练的降本增效，今年，Moloco也是成立了Moloco Next团队，专注于广告跨端转化的创新业务。除AI之外，Moloco还依托于均衡的全球流量分布，能够高效整合谷歌、Meta、奈飞、X、小红书等平台之外的广告流量，这也符合今年移动广告预算“均衡、多点布局”的大方向。
Mintegral今年在iOS端综合实力榜单上攀升了3名至TOP5，并且在桌游品类游戏中夺得了TOP1，在模拟和超休闲品类中位居TOP3。
区域方面，Mintegral则在新兴市场——中东和印度次大陆表现尤为亮眼，总排名位居TOP3。在Android端游戏方面，Mintegral的综合实力排名也有所上升——提升了2位跃居第3，并且在动作、超休闲、竞速、模拟类中均位居第2，区域表现上，更是包揽了东欧动作、模拟、超休闲品类，以及西欧超休闲品类第1。
综合来说，Mintegral双端CPI有着巨大优势——质量高、价格划算、还能带来高ROI，特别是在IAA侧表现超群。而其综合竞争力主要源于AI与机器学习驱动的智能出价体系。今年，Mintegral先后推出了Hybrid ROAS和IAP ROAS优化策略，全面覆盖了IAA、IAP和混合变现场景，进一步增强自身能力的同时，也为广告主们的ROI提升提供了关键支撑。
值得一提的是，Android端在Mintegral的排名攀升影响下，使得Unity Ads和Meta Ads的综合实力排名下降1名，但作为游戏领域的头部渠道之一，Unity Ads依然对大多数游戏品类有极大的影响力，在解谜游戏中位列第3，在动作、超休闲、三消、射击、模拟、策略和桌游品类中位列第4，区域方面，则是在东欧和西欧的射击与博彩品类、北美射击品类上表现最佳，均位列第2。
除了上述提及的渠道之外，iOS端值得关注的还有adjoe。根据《报告》，adjoe本次全球综合实力排名攀升了8名至TOP6，快速在全球市场崛起，在休闲游戏品类和日韩地区均位列TOP3，侧面凸显了激励广告平台在今年的重要性。
另外，TikTok for Business在中度游戏与体育竞速类游戏中的排名分列TOP2和TOP3，综合实力排名也上升了2名至TOP9，并在体量榜中跃居第5（Android端TikTok for Business的综合实力榜排名上升5名至TOP7，体量榜TOP6）。
Android端也呈现出了类似的趋势——激励广告平台整体都呈现出上升态势，如exmox、Gamelight、Mistplay、Freecash等多家激励广告渠道综合实力排名都有所提升，其中表现最为突出的依然是adjoe，位列体量榜TOP10和综合实力榜第12位。而与之相反的，中国OEM渠道表现有所下滑，Vivo、Oppo、Xiaomi分别下滑了5、4、7位，下滑主要原因是广告质量下降影响。
再营销方面，游戏类的投放规模相比非游较小，其中表现最好的是Adikteev，该渠道在休闲与博彩领域表现突出，位列Android端全球实力榜和北美地区TOP1，欧洲TOP2；此外，本次还有一个值得关注的渠道——RTB House。RTB House是一家波兰广告技术公司，专注于开发基于深度学习的DSP（需求方平台），被《金融时报》评为欧洲增长最快的科技公司之一，并连续多年入选FT1000榜单。本次也是该渠道首次进入综合实力TOP4。
非游戏
非游侧，得益于AI+、短剧等新形态给泛娱乐赛道注入的新活力，使得非游领域在今年迎来了进一步增长。
iOS端，Apple Ads仍然是绝对的“王者”，除在澳大利亚和新西兰排名第2之外，在其他所有非游应用品类和地区全球综合实力和体量榜均位列TOP1。
位列全球综合实力和体量榜第2的是Meta Ads，该渠道也是继续稳定输出，投放规模进一步扩大的前提下，在生活/文化及电商领域、拉美、印度次大陆、北美与西欧均有着强劲表现。
今年，TikTok for Business在全球综合实力和体量榜中的排名较去年上升1位第3，增长的核心原因是留存评分提升和激活规模的进一步扩大。品类方面，TikTok for Business在金融品类中仍位居第2，但在工具等品类中排名却下降了1位，地域方面，相较于去年在北美市场的优越表现，TikTok for Business今年则是在日韩、东南亚、中东市场更进一步，均位居第2，一定程度上显示出TikTok for Business的战略变化。
（图：TikTok for Business在iOS端非游戏领域的排名情况）
除此之外，值得关注的还有Snapchat。Snapchat的综合实力排名位列第5，且在生活/文化领域排名有所增长。地域方面，西欧地区位列TOP2，中东和印度次大陆地区位列TOP4。
正如iOS端由Apple Ads统治，Android端则是Google Ads。该渠道在Android非游领域之中，除了在东欧电商品类中位居第二，在其他领域则凭借规模和质量优势，和其他竞争对手拉开了较大评分差距。
紧随Google Ads之后的Meta Ads，是Android端的另一个“寡头”，该渠道仅在印度次大陆的个人理财品类中表现较弱，除此之外在其他品类和地区优势均十分明显，特别是在东欧电商品类中，更是“打败”了Google Ads成为榜首。
头部之中，位列第3、4、5名的依次是TikTok for Business、Google Markting Platform（DV360 & CM360）和Snapchat。其中特别值得关注的是Google Markting Platform（DV360 & CM360）这一渠道，该渠道综合实力排名跃升8名直升至TOP4，重点优势品类主要是北美、非洲与拉美地区的生活文化类，此外在印度地区的生活文化类也有显著增长。
据悉，该渠道大幅增长的核心原因是广告质量提升和激活规模的扩大。CM360的最大优势是能够去除重复的转化并且建立基础性的“数据源”，给广告主们提供有价值的洞察；DV360最显著的进展则在于战略性地增加了AI驱动，在DV360中由AI驱动的出价可以激活第一方数据，并且提供多种格式的广告素材，帮助广告主更好地衡量效果。截至目前，Google Markting Platform（DV360 & CM360）已经进入了行业领先水平，成为广告主们的重要选择之一。
受用户留存评分大幅提升的推动，Snapchat 同样上升8位，跻身全球综合实力第5。该渠道在生活文化大类中排名第6，并在约会品类中表现亮眼，同样位居TOP3。区域方面，Snapchat 在北美的生活文化类中位列第4。值得注意的是，Snapchat是为数不多在约会类应用中表现极为出色的渠道之一。
作为海外本土的社媒渠道，Snapchat拥有庞大的用户基础，根据Snap发布的二季度财报来看，截至25年Q2季度，Snapchat全球月活用户已经有9.32亿；日活用户为4.69亿，同比增长9%。在Q2季度，得益于中小广告客户的增长以及效果广告表现，Snapchat的单季度营收已经达到了13.45亿美元。此外，Snap在AI和AR领域的投入以及Sponsored Snaps的上线，也使其显著提升了广告主的投放表现和效果。
（图源：Snapchat）
再营销方面，非游是整体增长的核心驱动力，Android端由Google Ads统治，紧随其后的则是Meta Ads和TikTok for Business，前两者在几乎所有的品类和全球地区中综合实力和体量都是最强的选手。TikTok for Business今年更是在金融、美食、旅游、工具等领域有非常亮眼的增长。
此外还有Criteo，Criteo和大多数广告平台一样，都是采用了数据+AI算法双重引擎，助力广告主实现精准营销。需要提及的是，Criteo长期深耕网页端再营销，在AI的加持下，该渠道今年综合实力成功跃升至TOP4，并且在购物品类上获得了亮眼的增长（上升4位），值得跨境电商广告主们关注。
素材指数
素材是第十八版报告中新增的表现指数，所以我们也是单独拿出一个Part来着重看一下。根据《报告》，本次素材指数是基于游戏和非游应用的多项指标综合计算得出，如成本占比、应用数量、用户留存表现等等，且更加聚焦于视频广告，能够从用户互动和转化的一些关键要素出发，从“素材视角”系统评估各个媒体渠道的表现。
从两个领域分别来看。首先在游戏领域中，表现最佳的渠道是AppLovin。该渠道本次素材指数综合实力第1，在休闲品类常见的四大素材类型中都全面领跑，且特别是在试玩素材和“动画+真人”等类型的素材中表现卓越，这点也和其在Android游戏领域的综合实力表现一致，可以说是休闲游戏厂商出海“绕不开”的主流渠道之一。
整体排名第二的是Moloco，和AppLovin在休闲游戏赛道的“稳定领跑”不同，Moloco虽然也在休闲类游戏动画、动画+真人、试玩素材方面有不错的表现（TOP2），但其最核心的领域还是中度游戏，在中度游戏动画类素材中位居TOP1。
第3名TikTok for Business在各个地区的表现也值得关注，但格外突出的是其在拉美地区UGC类素材、北美UGC类素材以及东欧地区表现。
在非游戏应用中，Google Ads（以 YouTube 为主）凭借 UGC 类素材的强劲表现位居榜首。Meta Ads 在试玩内容类素材中名列前茅，而TikTok for Business 则在动画+真人混剪类素材中表现出众，值得广告主关注。
结语
总结而言，今年伴随着广告预算回升的积极态势，彰显出广告主们在面对全球、各渠道隐私政策调整的冷静应对之法，也就是我们开篇提到的“集中投入+选择性扩张”趋势。这种趋势反射到渠道选择和发展上，就呈现出了以下几个特点：
1、去年在三方商店影响下获得了一定增长的硬件厂商，如Vivo、Xiaomi、Oppo等，在今年影响力下滑比较严重，究其原因是受到几个方面影响：苹果ATT隐私政策影响（限制了用户数据的追踪）、手机渠道获客成本上升&跨平台投放增长（广告主预算分配选择性扩张）、新兴渠道崛起（短视频等）。而这一情况或许将继续持续到26年。
2、激励广告、互动试玩广告的影响力和广告主青睐程度大幅上升。如TikTok for Business等渠道，已经开始刻意打造广告像内容一样的自然流通机制，让广告和小游戏玩法互相成就。
3、各个渠道都在“卷”AI，在AI算法的加持下，广告营销服务能力确实得到了大幅提升，未来，继续深化AI能力，可能依然会是广告平台的核心驱动力。
以上，就是我们根据AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第十八版内容总结提炼的要点内容，类似这样能反馈整体市场趋势、投放渠道变化以及渠道自我升级战略方向的材料，对从业者来说都是最有价值的参考素材。
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