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抖音聊天挑战微信？先读过攀哥的 IM 应用三定律

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攀哥在IM即时通讯行业从业18年，服务过数万款聊天应用。今天就聊聊多年来自己总结的 IM 应用三定律

近日，抖音推出了 PC 版聊天应用，于是各路媒体又嗅到了新的味道。每次有新聊天产品出来，大家都会 YY 一番“xxx 挑战微信”。

 

攀哥是融云的联合创始人、前 CTO。在 IM 行业参与过 MSN Messenger Mobile China、飞信的构建，后来以融云云服务的形式向数十万 App 开发者提供 IM 即时通讯服务，是国内 IM 领域最有经验的产品技术老炮。欢迎关注我的微信公众号，我会持续给大家带来有价值的文章内容：

看到大家聊 IM 相关话题，也想要为整个从业群体提供一些关于 IM 的经验总结。恰巧，最近我为东南亚某头部互联网公司提供了一次咨询，详细为他们分析了在自己产品中整合 IM 的策略和定位。

 

今天，我就跟大家一起聊聊多年来自己总结的 IM 应用三定律，以及这三个定律推导出的七个推论：

 

IM 应用第一定律：同一个国家/地区只能同时存在一款全民聊天应用

 

IM 应用第二定律：应用的社交属性和工具属性不可兼得

 

IM 应用第三定律：每次终端设备形态更迭，存在一次全民聊天应用更迭的机会

 

下面整理了一些典型的聊天应用，为了分析，也加入了一些非聊天应用作为对比，如果需要查看详细分析表格，请看文末附录。

 

抖音聊天挑战微信？先读过攀哥的 IM 应用三定律

 

IM 应用第一定律

同一个国家/地区只能同时存在一款全民聊天应用

 
全民聊天应用，即你身边所有人的日常沟通工具，即你的任何朋友找你沟通时使用的默认通讯选项。典型形态就是手机时代的短信，PC 时代的 QQ，移动时代（当前）的微信。

 

全民聊天应用一般同时具有社交和工具属性，比如微信即是一个全民社交平台，也通过小程序、服务号成为生活服务平台。

 

在中国以外的全球其他国家和地区，WhatsApp 和 Facebook Messenger 各自在一些国家地区是全民聊天应用，Line 在日本是全民聊天应用，KakaoTalk 在韩国是全民聊天应用。

 

只要一款聊天应用覆盖的用户群体无法在理论上实现“身边 100% 的人”都使用，它就注定无法成为全民聊天应用，典型失败案例比如飞信，相当长时间内只有移动用户可以注册使用，而后来开放后为时已晚。

 

推论一：全民聊天应用必定是实名熟人社交

 
所谓实名熟人社交，表示使用者之间交流之前，需要先确认对方在真实社会中的身份、姓名，然后以互相信任的背景进行社交互动。这里有一些情况需要说明：
 

  • 关于微信中大量人使用昵称而非真名，不代表微信不是实名熟人社交，不接受反驳；

  • 关于微信中有很多案例场景是与陌生人进行工具属性的交流，比如私域电商、各种生活服务，不是微信的核心功能定位，不接受反驳。

 

推论二：企业和校园可以依靠强制力构成稳固的使用群体

 

  • 典型案例 - 企业社交：钉钉、企业微信、飞书、Slack、Teams、飞信

  • 典型案例 - 校园工具：飞信、钉钉

 
相对于全民聊天应用，企业和校园市场存在其特殊性，企业的雇主，校园的老师，可以借助其行政强制力，要求企业的员工、校园的学生注册并使用特定的应用，进行在特定范围群体中，形成“全部普及使用”。这是其他所有人群、应用形态都不具备的特殊优势。

 

其实当年飞信借助中国移动动感地带的市占率优势在大学校园中具备统治力，同时，在“QQ 等于游戏娱乐，办公室禁用”的年代，也具有非常大的机会成为企业通信应用中的唯一霸主，也就可能不会出现今天的钉钉了。但是因为当年错误的战略定位为“对标 QQ”而再次成为反面案例。

 

启示

 
企业通信市场永远存在机会，而且，企业通信市场相比全民聊天应用，因为外界生态复杂，产品形态和技术变革速度快，可能出现更多的更替机会。

 

校园市场虽然和企业市场是并列的两个市场，但是往往存在通过一款应用同时服务企业和校园的情况，比如飞信和钉钉。校园市场的核心问题是，要注意如何挖掘商业化价值。

 

推论三：特定文化群体（特定社群）可以存在独立的聊天应用

 

  • 典型案例：QQ、iMessage、Grindr

 
比如学生群体

 

在国内，表现为曾经的全民聊天应用 QQ 被微信接棒后，退化为青少年群体的交流平台；在美国，iMessage 在青少年群体里完全普及。因为青少年希望有自己的社交平台，和父母日常使用的社交应用物理上隔离开来。

 

比如 LGBT 群体

 

著名的 LGBT 交平台 Grindr 就是一个典型案例，国内的 Blued 也是其中的佼佼者，不做过多陈述。

 

启示

 
找到一个希望和主流群体进行社交物理隔离的文化群体，或者亚文化群体，可以为他们提供一个聊天社交应用，但同时也要考虑这个群体的人口数量、商业化价值等。

 

亚文化，通常是指种种非主流、非普适、非大众的文化，体现为某些特定年龄、特定人群、特定职业、特定身份、特定生活圈子和生活状态的特定文化形式、内容和价值观。 比较常见的，如嬉皮士文化、粉丝文化、嘻哈文化，以及爵士音乐、摇滚音乐等等，常常在不同时代被看作亚文化现象。

 

推论四：特定社群围绕各种兴趣主题可以构成稳固的使用行为

 

  • 典型案例：Discord、Slack、QQ

 
Discord 本是游戏人群在游戏中聊天沟通的工具，后来人群范围逐步扩大，变成各种人群可以基于各种不同的主题进行沟通交流的平台。典型的用法比如粉丝社区、产品用户反馈社区、技术主题/技术支持交流社区。

 

Slack 在产品用户反馈社区、技术主题/技术支持交流社区这一领域和 Discord 存在重合，同时，Slack 又是一个企业级通信工具。

 

QQ 是从全民聊天应用退化而来，因为人群基数和使用惯性，QQ 群成为很多群体就特定话题进行交流的平台。

 

启示

 
为特定社群提供基于兴趣主题的交流平台是一个商业机会。但是兴趣群需要特定社群在背后的支持，如果兴趣主题和社群是鸡和蛋、蛋和鸡的关系，则无法成功，字节跳动的飞聊就是其中的典型失败案例。

 

这样的商业机会往往伴随新的沟通方式而产生：

 

  • Slack 创新的提供了 Channel，把欧美传统的 Email 文化搬到了 IM 平台上，把 Email 实时化；

  • Discord 是在语音交流、社群经营工具等方面进行了大量的创新，成为欧美社群粉丝经营的第一理想平台；

  • QQ 为了服务好兴趣主题交流，针对 QQ 群的功能也进行了大量的迭代和创新。

 

第二定律：应用的社交属性和工具属性不可兼得

 
一个产品在用户心中的定位，要么是一个社交应用，要么是一个工具应用，这两个定位互不相容。社交应用和工具应用最大的区别是：社交应用强调用户粘性，而工具应用是用完即走。

 

这个世界上绝大多数社交应用之外的应用，要么是游戏、要么是媒体、要么就是工具。

 

  • 社交平台通过持续的社交行为产生粘性；
  • 媒体平台通过持续产生吸引用户的内容，增加自己的应用时长；
  • 工具的核心特点是用完即走；
  • 电商类应用本来是工具，但为了活跃和留存，也在逐步媒体化（提供更多的内容），而媒体平台如抖音，因为内容而具备了大量的流量，反而在做电商变现。

 

推论五：陌生人聊天社交应用本质不是社交，是工具

 

  • 典型案例：陌陌、Soul

 
这个推论的结果有点现实和残酷，但按照以上的分析逻辑，这是事实。

 

所有陌生人聊天社交应用本质上都是工具应用。用户使用陌生人社交应用的目的是什么？无论平台披着什么样的外衣，最终目的都是让用户找到异性朋友，至于建立了关系之后，用户的“目的”就达到了，所谓用完即走。没走的用户呢？说明目的没达到，或者说，又再次开启一个新的“目的”。

 

推论五此处不再深入分析，用“目的”指代某名词，论证比较隐晦，点到为止。

 

启示

 
陌生人聊天社交应用应该认清自己的工具本质，那么接下来思路就清晰了，如何帮助用户更便捷的完成其“用完即走”的过程，在其中形成良好体验，就是应用的核心竞争力。

 

推论六：工具应用引入社交能力不能改变其工具属性

 
一款工具属性的应用无法通过任何手段升级为社交应用。除非，剥离一个全新的应用、全新的品牌，利用现有的品牌优势、用户渠道，向新应用导流。

  

典型案例：

  

  • 在淘宝/天猫中，聊天是为了完成交易、客服服务；

  • 在支付宝中，聊天功能存在，但是几乎没有人用来聊天，所以支付宝中的聊天功能只是一个单项的通道；

  • 在 BOSS 直聘中，聊天是找工作的人和雇主之间的交流工具，一旦找到工作，便不会再次使用了（用完即走）；

  • 运营商目前主推的 5G 消息（RCS）服务，也只能以一个工具的属性存在，变成了和短信一样的企业群发富媒体消息通道。

 

启示

 
长期以来，有大量创业者对社交应用非常痴迷，他们普遍认为聊天社交应用基于六度理论，是用户增长的利器，希望通过引入聊天社交能力实现用户增长。或者，寄希望于当前基于工具属性而累积下来的庞大用户群，通过引入聊天社交属性，从而让一款工具应用具备聊天社交应用一样的粘性。而这些，都是妄想。

 

对于已经是工具属性的应用，引入聊天能力对于留存和粘性仍然是有帮助的，通常有三种方式：

 

  1. 引入兴趣社群功能，围绕特定主题展开讨论，增加用户的粘性；

  2. 通过构建应用内部的私域，来运营自己的粉丝社群，通过发放积分、优惠券等吸引用户，比如蔚来汽车、理想汽车，就在自己的应用内部引入了聊天社交能力；

  3. 借助聊天通道，下发各种业务通知，提供客户服务通道和业务沟通通道，比如工行融 e 连、陆金所等应用中就存在对应功能。

 
但无论如何，以上三种做法都无法对工具属性应用本身的用户数量增长提供助力，需要应用自身解决增长问题。

 

第三定律：每次终端设备形态更迭，存在一次全民聊天应用更迭的机会

 
第零次机会发生在 2000 年，作为通信终端，互联网 PC 替代了手机，QQ 替代了短信，成为了全民聊天社交应用。至于为什么说是第零次，可能是因为短信还不完全算一个“应用”。要知道当年 QQ 还叫 OICQ，也是经过了和多个竞争对手的血战最后才称为全民聊天应用的

 

第一次机会发生在 2012 年，终端从 PC 时代跨越到智能手机时代，微信在与米聊、飞信、微博等十数款应用的竞争中赢得了最后的胜利。但是更迭存在较长的重叠过程，微信从 2011 年 1 月正式发布，到 2016 年第四季度才在用户数上最终实现了对 QQ 的超越。

 

而当微信接过 QQ 的接力棒，成为全民聊天应用的时候，QQ 就自动退化为青少年人群聊天应用、特定社群的兴趣群聊应用、各种产品技术的交流群应用了。

 

推论七：在下次终端设备形态更迭来临之前，不可能成功挑战当前的全民聊天应用

  

  • 典型案例：来往、易信

 
阿里主推的来往，网易和电信出品的易信，这是头部互联网企业一次资本精力过剩之下闹剧性质的行为艺术。

 

而后来的子弹短信则是在老罗罗永浩个人品牌过剩之下的另一次表演。

 

启示

 

  1. 任何厂商强如字节跳动，在下次终端设备形态更迭之前，都没有必要主动下场挑战当前的全民聊天社交应用，否则纯属浪费资源；

  2. 有实力的厂商强如字节跳动，应该向聊天社交应用的上游发展，抢到下一代终端设备的入场券，也许还有机会；或者，抢夺下一代交互基础设施的入场券，比如 AR/VR/MR 操作系统。是的，字节跳动超 90 亿（官方未确认）收购了 PICO！

  3. 下次一更迭来临的时候，帐户导流仍然会是原有全民聊天应用的接棒大杀器，就像微信通过 QQ 帐号导入一战淘汰米聊。

 

所以抖音聊天应该怎么发展定位？

 

广大用户在抖音中是虚拟身份，也就是化身，而且，用户之间在抖音中交流不需要确认对方在实体世界里的身份，也就是陌生人。虽然抖音中的某些大 V、用户出于营销需要，表明了真实身份，但这种情况不代表抖音中普通的大多数用户。

 

  • 根据第一定律，推论一，抖音不是全民熟人社交应用，所以，抖音根本就不可能成为全民社交应用，抖音聊天自然也不是，Pass；

  • 根据第一定律，推论二，抖音不是熟人社交，无法做企业和校园聊天，Pass；

  • 根据第一定律，推论三，抖音用户覆盖率极高，肯定不会把自己定位为亚文化群体，Pass；

  • 根据第一定律，推论四，抖音用户覆盖率极高，从中分离出特定社群的难度很大，Pass。

 
抖音聊天为什么这次发布桌面版？在这个移动时代，桌面版提供了坐在电脑前高速聊天沟通的场景：
 

  • 如果抖音电商需要，那么抖音聊天就是抖音的淘宝旺旺；

  • 如果抖音私域需要，那么抖音聊天就是抖音的企业微信；

  • 如果抖音 xx 需要，那么抖音就是 xxx。

 
抖音自身就是个巨大的媒体社交平台，所以，抖音聊天做什么社交，做好自己的工具属性就好！

 

最后

 
因为篇幅限制，有很多话题无法一一展开，对于聊天社交话题有兴趣的朋友，欢迎给我的公众号留言，留下的你微信号，一起交流。

 

希望各位聊天社交产品经理们能够按图索骥，找到自己的产品定位和发展路径。

 

如果觉得攀哥的文章给你带来价值，欢迎关注我的微信公众号“攀哥四十二”并加星。我会经常和大家分享创业、产品、技术、营销、演讲写作相关的内容。

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