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越南电商狂飙40%：下一个中国奇迹？

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2024年，越南电子商务市场规模达到138亿美元，同比增长40%。Shopee和TikTok Shop分别占据66.7%和26.9%的市场份额，增速分别为40%和99%。越南电商的快速发展得益于其年轻化的人口结构、高消费意愿以及互联网普及率的提升。

摘要
 
越南电商市场中，大量商品供给来自中国，中国商品因“多快好省”受到越南消费者青睐，尤其是美妆、盲盒等品类。然而，越南政府近期出台政策限制进口商品，如叫停Temu和Shein业务，并对小额包裹征收增值税和进口税，试图保护本地企业并推动供应链本地化。
 

越南电商发展面临三大挑战：物流问题：越南物流时效性不足，国内货运成本高，农村地区配送困难，物流自动化水平低。支付问题：货到付款（COD）在越南占比高，拒收率高，回款周期长，电子支付系统虽有改善但仍不完善。合规问题：越南政府加强法规监管，企业需适应本土法规并避开文化雷区，如Temu被叫停事件。
 

越南被称为“十年前的中国”，其经济发展模式借鉴了中国的经验，电商市场也呈现出类似的发展轨迹。越南的消费市场正处于人口红利期，年轻消费者偏好时尚、电子产品和餐饮，且消费观念活跃，推动了电商的快速增长。
 

越南电商市场虽有潜力，但已从“草莽时代”进入“精耕纪元”。中国企业在越南需学会“戴着镣铐起舞”，通过精准把握越南消费喜好、优化物流网络、提升支付体验以及加强合规管理，深耕本地市场。未来，能够平衡供应链优势与本土化需求的企业，将成为越南电商市场的真正弄潮儿。
 
放眼全球电商市场，过去一年，越南是少有的能保持高速增长的国家。
 
根据越南电商市场数据分析公司YouNet ECI发布的报告，2024年越南电子商务规模达到138亿美元，较2023年增长40%。
 
其中，Shopee和TikTok Shop总交易额（GMV）分别达到93亿美元和38亿美元，占市场份额的66.7%和26.9%，对应的增速分别为40%和99%。
 
在越南的电商商品供给中，有很大一部分来自中国。
 
越来越多的越南人感受到购买中国商品又快又省，比如，“购买中国美妆在越南已经成为潮流，如今年轻人对中国化妆品的需求比前几年高得多。”又比如，“来自中国的盲盒爆发式增长，经常卖断货。”
 
为了帮助卖家和电商平台缩短了运输和下单时间，在中越边境上，布满了大型直播中心和仓库。在中国的三个边境地区：河口（接壤老街）、凭祥（接壤谅山）和东兴（接壤广宁），已经建造了大量大型仓库。
 
在越南电商大跃进中，中国卖家既有供应链碾压优势，也有诸如政策、文化上的本土化暗礁，险象丛生。这是一场中国企业的“冰与火”远征。
       

一个「中国镜像」市场的诞生

 

越南是一个“摸着中国过河”的国家。
 
30多年前，越南经历了一次严重的经济危机，通货膨胀飙升至700%以上，经济增长下降。越南领导人开始向中国大陆借鉴和学习，建立社会主义主导的市场经济。
 
改革刺激了经济发展，越南迅速从世界上最贫穷的国家之一转变为中低收入国家，并且每年都跻身世界增长最快的前10名国家名单和16个最成功的新兴经济体名单。
 

近年来，越南电商蓬勃发展，很多人称之为是十年前的中国。
 
这得益于越南经济的持续发展，居民收入提升以及对物质需求的增长。近十年，越南的个人消费支出增速领先于东南亚其他国家。当下，消费占越南GDP总量超60%，是拉动经济增长的重要动力。
 
消费活跃的一个背景是，越南消费正处于人口红利期，人口结构呈现金字塔型，中位数年龄34岁，2023年越南20-34岁人口占比为23%，整体较为年轻化。
 
一位探索越南市场的出海创业者称：“越南年轻人消费观念非常有趣，由于年轻人很少买房买车，也没有存钱的习惯，他们拿到工资后会立即消费，特别偏爱时尚、电子产品和餐饮。”
 
同时，在越南1亿人口中，有7450万是网民，其中74.8%的用户参与网购。
 
YouNet ECI报告显示，2024年越南电商较2023年增长40%，这一表现不仅超出预期，还明显高于越南统计总局公布的商品和服务零售收入行业9%的增长率。
 
这也表明，过去一年来，消费者从传统购物渠道向网上购物渠道的转变十分强劲，快速消费品（FMCG）和医疗保健等重要行业是市场的主要增长动力。
 
YouNet ECI还预测，在个人支出管理更加严格的背景下，消费者会优先考虑更适合自己预算的产品，因此大众化、经济型价格区间的品牌在电商渠道上将占据很大优势。
 
YouNet ECI 市场分析总监称：“数据显示，消费者越来越优先使用电子商务，即使是购买必需品也是如此。便利、有吸引力的促销和产品多样性改变了购物行为。这对于快速消费品品牌来说是一个优化其在电商平台上的商业策略、挖掘市场潜力的绝佳机会。”
 
此外，在几年前中国异军突起的短视频直播电商模式，也从去年开始席卷越南。联动商家、达人、用户的直播电商模式，通过“内容奇袭”，扮演着解锁越南市场增长潜力的关键角色，TikTok Shop总交易额（GMV）增速99%就是一个很好的例子，远超Shopee的40%增速。
 

贸易起高墙

中国货依然是刚需

 
随着电商蓬勃发展，中国大量企业凭借沉淀多年的供应链优势和电商成功经验，使越南人感受到了“多快好省”。
 
越南发布的数据显示，每天约有400万至500万份低价值订单通过Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo等电商平台从中国发往越南。这些物品主要是手机配件、衣服、化妆品、包装食品、家居用品等。
 
中国跨境电商在越南的发展，让越南的一些小商贩感受到压力。一位胡志明市的服装商家表示，她在市场批发一件衣服的价格为17万越南盾，如果零售价约为20万越南盾，她可以赚取微薄利润。然而，同款衣服在电商平台上只卖15万越南盾，甚至购买两件还免运费。
 

于是，越南媒体和专家开始呼吁遏制廉价产品涌入越南，并重点强调了中国商品在越南市场的进口占比。
 
12月初，越南政府以违反2013年推出的电子商务法为由，紧急叫停Temu和Shein在越南的业务。此外，今年2月18日起，根据越南政府总理第01/2025/QD-TTg号决定，通过快递方式进口价值低于100万越南盾的货物将不再免征增值税和进口税。
 
根据新规定，所有这些商品都将被征收增值税（10%），并且可能根据产品类型征收额外的进口税（约 5-30%）。这意味着廉价进口产品的价格可能比以前上涨至少10%至40%。
 
这项针对小额包裹征税的政策，在去年开始不断酝酿发酵。越南方面的意图很明显，一方面，越南通过对进口小额包裹商品征税获得更多的税收；另一方面，通过征税保护本地企业的同时，可以让更多供应链实现本地化。
 
但越南本地的供应链，对于标准化程度较低的产品，仍与中国存在较大的质量差异。越南以其特定行业的制造能力而闻名，例如出口家具、咖啡、腰果等包装农产品。
 
尤其是家具，越南拥有完整的“生态系统”支持生产，大部分原木都来自本地，这有助于降低成本。全球家具零售商宜家等跨国公司目前凭借这一优势均在越南设有运营中心。
 
而中国一直保持“世界工厂”的主导地位，拥有大量熟练的劳动力、完善的供应链和先进的基础设施等，形成了效率和质量方面的明显优势。
 
越南媒体曾在报道中引用了一个细节，一位男士在美国百货商店购买衬衫时，他发现中国制造的服装比其他产品更耐用，理由是中国工厂在质量控制方面表现出色，能够确保始终如一的质量和更换零部件的灵活性。
 
因此，对于中国企业而言，凭借供应链优势，在越南依然存在机会，这不是越南一朝一夕能赶上的。
 
此外，当下的电商基建代差红利才刚刚开始，只要能做好本地化，中国的电商经验可以很好地移植，比如有义乌商家将“憋单话术”移植越南直播间，转化率成数倍提升。再比如，有分析称越南本土主播场均SKU讲解量仅为中国团队的1/3，存在运营能力代差。
 

暗礁地带

三个可能吞噬利润的「黑洞

 
与越南电商大量机会对应的，是一些可能吞噬利润甚至让业务覆没的黑洞，主要集中在基建和合规方面。
 
第一，基建中首先是物流问题，物流时效性对消费者决策有很大关系。
 
近年来，虽然电商发展倒逼物流加速发展，但越南的物流和供应链仍然有限，高峰时段的交付可能不可靠。对国土长度超过3000公里的越南来说，国内货运成本仍然很高，有时比越南与新加坡等国家之间的国际货运成本还要高。
 
造成困难的因素之一是交通运输体系不完善，公路、铁路的发展还不能满足速度和效率的要求。
 
目前，越南的物流成本占国内生产总值（GDP）的20％以上，与该地区的许多国家相比，这个数字很高。此外，货物分拣过程仍以手工或半自动化为主，行业自动化率仅达到10%左右。这限制了处理订单的能力，尤其是在电子商务平台对快速交付的需求不断增加的背景下。
 
在农村，物流的问题则更大。有数据显示，偏远山区平均妥投时间长达7天。一些中资物流企业不得不采取“农村集散中心+摩托配送”模式，将城市周边履约时长尽可能压缩。
 
其次，基建短板还体现在支付环节上。目前，越南货到付款（COD）支付方式仍然占有较高比例，尤其是在农村地区。这反映出一部分消费者对电子支付方式的恐惧和缺乏信任。
 
COD模式下，卖家需等待物流公司完成收款和结算，回款周期更长，影响资金周转效率。同时，买家临时拒收概率较高，有数据显示，越南市场COD订单拒收率约10%-15%，远高于预付订单（5%以下），导致物流成本翻倍。此外，COD订单中出现了买家伪造签收记录或谎称未收到货，卖家需承担货损和运费损失，疫情期间，越南此类投诉激增。
 
不过，电子支付系统在过去一年有所改善，尤其是在大城市，电商中无现金支付的比例大幅提升。
 
第三个“黑洞”则是合规，既包括适配本土的法规，也包括避开文化习俗的雷区，Temu在越南被叫停便是一个警示。

写在最后

 
越南过去一年，138亿美元电商市场的规模与40%的平台增速，印证了这片土地的商业生命力。但Temu、Shein的折戟、廉价争议与物流、支付黑洞，亦撕开了无序扩张的暗面。
 
当工贸部以第119号文件筑起合规堤坝，当平台竞争日趋白热化，越南电商已从“草莽时代”迈入“精耕纪元”。这里仍有金矿可掘：中位数年龄34岁的人口红利、逐步提升的物流和支付基建、农村的空白地带，以及中国供应链与本土需求的精准咬合——但对中国企业而言，要学会戴着镣铐起舞。
 
未来的战场，属于深谙本土规则的“长期主义者”。谁能敏锐洞察越南人消费喜好，谁能在广袤的农村空白市场织密物流网络，谁便能越南成为真正的弄潮儿。时代终将奖赏那些既敢闯急流、又善修堤坝的人。

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