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秦朔看中国跨境电商：出海企业全面应对全球化新秩序

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在跨境电商出口市场迅猛发展的10年里，国内市场不断涌现出优秀的出海企业，这些企业走向全球化的同时，也在向世界展示中国制造的魅力。

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在跨境电商出口市场迅猛发展的10年里，国内市场不断涌现出优秀的出海企业，这些企业走向全球化的同时，也在向世界展示中国制造的魅力。

 

但是企业出海往往不是一帆风顺的。正如人文财经观察家秦朔的解读，中国企业在全球化过程中正在经历第三个阶段，这个阶段我们正在摆脱follower的定位，而在扮演创造者的角色。这其中，又有什么样的潜在危机呢？

 

以下为秦朔在2021亚马逊卖家大会的演讲实录：

 

谈到中国经济的发展，主要是在改革开放40多年里，中国取得了长足的发展。改革开放之初，中国经济在全球经济中的比重还不到2%，但现在已经有17%，主要是因为中国深度地融入了全球市场，把人口红利和人才红利充分地释放出来。

 

再往前回溯，中国著名的思想家梁启超在分析“中国为什么在近现代落后于西方列强”时曾做过比较——西方自哥伦布之后，无数哥伦布继之而起，而中国自郑和之后再无郑和。郑和在公元1405年—1433年几十年间六下西洋，那个时候并不是抱着经济和市场的想法下西洋，而是怀柔四方来展示天朝的国威。

 

而西方自1492年哥伦布发现了新大陆以后，就把新旧大陆连通在了一起。但是中国在郑和下西洋之后就把自己封锁了，而哥伦布之后无数哥伦布继之而起，浩浩荡荡的全球经济大浪潮一波接一波地展开，一直到1978年中国改革开放才赶上了这班车。

习近平总书记曾经说过，中国经济要发展，就要敢于到世界市场的汪洋大海中去游泳，如果永远不敢到大海中经风雨、见世面，总有一天会在大海中溺水而亡。虽然这个过程我们也呛过水，遇到过漩涡，遇到过风浪，但我们学会了游泳，我想这是每一个中国企业都应该有的眼界和胸襟。

 

在过去的一段时间里面，由于地缘政治、全球贸易的调整等因素，全球化遇到了很大的挑战，但是如果把过去这些年全球经济发展、贸易发展的总趋势做一个定量分析的话，贸易投资的自由化、便利化还是符合世界趋势的，各国在全球范围内有效配置资源的话，还是符合客观经济的规律。

 

中国制造在过去一两年疫情比较猖獗的情况下，优势反而更加明显，全球供应链对中国的依赖程度也更高。大家如果了解国内的投资以及消费，就会看到在某种意义上，中国货物出口可以说是一枝独秀。

 

中国企业在全球化发展中的三个阶段

 

我有将近30多年的时间在观察不同阶段中国企业的发展，早期跑过广东珠三角的很多企业，2004年以后我到上海工作，长三角的很多企业我也去做过调研，用长期的观点来看，我把中国企业在全球中的发展地位分为三个阶段：

 

第一个阶段：海绵阶段，我称之为“be a follower”。因为早期的国内企业主要是跟随和模仿。日本有一家非常著名的家电企业——东芝，东芝当年看到中国家电企业的发展，说中国企业就是一帮水果贩子，市场上需要什么水果，他们就包装什么水果，他们不是种水果，更不是种优质水果的人，只是水果贩子。

 

第二个阶段：当然今天情况已经全然不同，中国企业在借鉴模仿“三来一补”之后的第二阶段，用我的话说就是“me to me better”。前期国内企业研发的原创产品确实少，但是以后可以做得更好，比如说同样的成本投入，中国制造的性能更优异，比如说做同样的东西，中国制造交货周期更加稳定。在这个过程中可以锻造全世界最完整的供应商网络、供应链网络，所以这个阶段还是主导性的阶段，但是新的阶段已经开始。

 

第三个阶段：现在的全球市场上有各种各样新类别的产品，在某种意义上可以说当前消费者对美好生活的需求也越来越丰富，这些需求又与技术以及环保等要求相结合，所以类别越来越多。所以仅仅“me too”是不够的，中国企业还要有洞察消费的能力、创造力和创新力，我觉得这个阶段正在展开。中国企业在产品出海的过程中，过去是立足于中国，然后慢慢走向世界，也是从不那么发达的新兴市场慢慢走向全球的发达市场。

 

但今天我们看到的出海企业里面，尤其涉及跨境电商范畴的出海企业里面，有很多企业诞生之初就是为全球而生，而且可能是为发达市场而生。所以我认为第三个阶段已经到来，我们每一个企业都可以利用这个时代充分的条件，让自己成为一个创造者，而不仅仅是一个follower。

 

为什么现在的中国制造可以成为创造者、创新者？

 

第一点，在过去几十年里，中国企业从注重中国制造到注重中国制造的质量，再到注重智能化意义上的制造，就是一个不断跃进和迭代的过程，我们的创新能力越来越强。

 

第二点，中国新一代的创业者越来越具有全球视野。在过去这么多年里，有几百万的留学生选择回国创业，所以现在创业者的类型越来越多元化，他们对世界的理解，对于世界市场的理解，跟早期的农民企业家、乡镇企业有很大的不同。

 

第三点，跨境电商平台。类似亚马逊这样的平台，有很多的站点，可以为企业走向全球化提供市场、洞察消费者能力的工具和数据，也提供了保护知识产权、促进品牌不断发展的支持。创业者如果能善用这样的跨境电商平台的资源，就可以增强自己的生命力和创造力。

 

第四点，从全球市场来看，新冠疫情加速了全球消费者向线上的迁移。目前，美国的线上零售跟中国相比，渗透率要低10个百分点以上，但是在疫情爆发以后，全球发达国家的消费者向线上迁移的速度都在加快。所以从某种意义上来讲，未来会形成一个线上零售的红利期。

 

第五点，全球消费者对于中国制造价值的认同感，比以前提升了很多。海外消费者不再简单地认为中国产品只是便宜，而事实上他们购买的很多中国制造开始向更具创新性、智能化、互动性的方向发展。

 

所以我想因为各种各样的条件，中国制造成为全球市场creater的时代已经来临。同时，国家现在强调六稳、六保，其中一个重要点就是促进跨境电商的发展。按照商务部部长王文涛的说法，2020年跟前年相比，跨境电商同比增长了30%以上，国家也专门制定了“十四五”对外贸易高质量发展的规划，在这个规划里就提到要探索跨境电商交易全流程的创新，巩固壮大一批跨境电商龙头企业和优势产业园区，而且要支持中国跨境电商企业打造要素聚集、反应快速的柔性供应链，各地政府也把跨境电商作为稳外贸的重要抓手。

 

跨境电商出海企业面临问题和挑战

 

第一个问题，各地的标准。以消费电子产品为例，即便是在美国，不同州之间可能也不一样，比如某个产品可能绝大部分州都是适合，但也许加州就有自己的规定。所以要做跨境电商，就要仔细了解不同市场里各种各样的约束性条件。

 

第二个问题，合规性。合规就是要遵循各国的法律法规，这个问题在当前全球贸易格局里越来越重要。我之前去埃及调研，埃方的一些企业对中国早期某些企业颇有微词，比如说有一些中国商人在当地开采石材，却不愿意在石料加工厂上加一个顶棚，因此造成了很严重的污染。这个行为就给本地的周边利益相关者留了比较差的印象。所以要树立中国企业、中国品牌在海外的形象，必须要解决合规的问题。

 

第三个问题，能力问题。跨境电商不仅涉及到不同国家消费者对跨境产品的定义，也涉及到出海产品怎么做营销，怎么做推广，也涉及到售后维护以及如何提升口碑，怎么获得更多的星级评价。现在很多产品的迭代更新非常快，有人说跨境电商很好做，但往往速生速朽，也就是说某个品类某个产品可能突然兴起了，但是下一个风口可能就变了，这就不能单方面把握某个机会，而是要慢慢提升综合竞争力。

 

第四个问题，文化差异性。一些跨境电商公司越做越大，后期要到海外去建立仓储资源，跟本地化的物流要做协同等工作，需要什么样的员工，本地化以及整体的管理架构如何配置，整个组织如何完善，这都会出现很多新的问题。

 

通过以上四个问题的梳理，我认为跨境电商大势所趋，但是一定要从过去相对比较粗放的增长走向能力的增长，要通过高质量的发展进入到一个全球贸易的良性循环中。

 

面对这些挑战究竟该怎么做？

 

从产品出海到品牌出海，都要做长期正确的事。企业在所有的发展步伐中要有长期化的考虑，而不是短期行为，或者非常急功近利的进攻速效，这可能会影响品牌，影响用户忠诚度，对长期的发展造成不利。

 

所以通过消费者洞察来定义产品，不断提升品质，从价格驱动到价值驱动，从红海竞争到发现新的蓝海，从制造力升华到创新力。对做跨境电商的朋友来说，一定不要有投机、侥幸、走捷径的心态。

 

过去几年经常讲到国潮兴起的概念，也就是那些具有中国的文化元素，有中国的审美偏好，以及有中国新兴消费者价值认同的本土化品牌在崛起。

 

在国潮兴起的过程中，已经有一批热爱制造、热爱创新，国际化、科技化、年轻化的新一代创业者出现。他们基于中国的供应链优势，从起步时就不满足于只做代工，而要建立自有品牌，而且在研发设计方面，他们有一种追求极致的想法。

 

曾经有一位创业者跟我说，上一代企业家在某种意义上是有原罪的，因为那些企业家把中国产品做得太low了，缺乏设计感，产品原材料也不是那么讲究，所以我们这一代要做更好、更新颖、更酷的中国制造。

 

在走向全球化的过程中，借助跨境电商平台，可以搜集到很多国际消费者的声音，从而快速的改进和迭代，这样也可以给消费者带来无法抗拒的新消费体验。在我最近做的境电商调研过程中，好几家企业都提到了这一点，特别提到除了平台上有大量的反馈之外，还可以运用很多工具了解不同市场中的新产品趋势，反向驱动自己创新产品的方向更加精准化。所以基于供应链优势和注重创意设计上的追求，再加上跨境电商平台提供的消费者数据，除了响应速度快、成本性价比有优势之外，还可以建立新、酷等差异化的产品属性。

 

今年BrandZ发布了中国出海企业的50强，50强中的大部分企业都在利用跨境电商平台，只是程度不同。有像安克创新这样的新品牌，也有像海尔这样的老品牌。

 

为什么海尔在冰箱行业做到了龙头，甚至做到全世界家电品牌里面冰箱品类的第一？这说明拥有同样的生产线，是否拥有品牌意识，是否基于品牌去提升品质以及服务，最终决定企业能够走多远。

 

最后，还要和更多帮手一起结盟出海。圈粉消费者也要有长远观念，倾心相交，将心比心，站在消费者的立场思考问题。思维要不断创新，要在某些品类里锻炼基础能力，延伸扩张到更广的范围。

 

跨境大卖如何成功实现品牌出海？

 

安克创新：

 

安克创新之所以能够成为非常优秀的出海企业代表，首先是因为它建立了长期主义，并且非常注重产品和服务。在这个过程中，不仅要在产品定义阶段观察消费者，还要思考如何把这个定义变成产品，比如说把技术、设计、可生产、可制造的能力交付出来，做出更具创新性的中国制造。除了这两种能力之外，上市和运营的基本功也是省不了的。

 

安克创新现在有42%的员工在做应用型产品的研发，但最近两年也有10%的员工开始做技术研究。安克创新创始人阳萌说：“要带着一颗真正满足消费者需求的初心，把深入用户洞察、坚定研发投入、产品和体验这些能给消费者创造价值的因素做对做好，就能受到用户的认可，付出的努力也会体现在品牌的价值上，这是长期主义的方向。”

 

巨星科技：

 

巨星科技从做外贸，到代工，然后慢慢做自有品牌，在工具类产品里有非常强的竞争力。在过去这些年，巨星科技专门打造了一个跨境电商的品牌，并且在这个方向做的很有特色。比如说一个螺丝刀，大家可能觉得很简单，但是如果要把一个桌子椅子所有的螺丝问题都解决好，那可能就要all in one，这就需要一个小小的盒子里有各种各样、大大小小的产品，可以一站式解决问题。

 

科沃斯：

 

科沃斯的扫地机器人很有名，在中国市场做出成绩后，科沃斯开始拓展跨境电商的全球市场，并打造了一个新品牌——添可。2020年，科沃斯还推出了“智能拖洗一键清洁”，把过去的吸尘、拖地、洗拖的不同功能集成在一起，创造了一个全新的洗地机品类。

 

安克创新在年报里特别提到要把跨境电商作为发展的战略重点，优先保证内部人、财、物的倾斜，以及加大外部人才的引入和创新产品的开发，在线上进行多品牌的销售。

 

巨星科技亦是如此，先在线上进行多品牌的销售，然后建立一个正向的开发循环，包括产品开发、线上验证、二次开发，到最后的线下爆款。电商作为主要渠道，就是要用自有的品牌，打造特定的服务对象。

 

除此之外，营销推广也很重要。安克创新和巨星科技在北美市场也用了很多网红营销，包括赞助红丝带这样的组织，为其提供一些工具、应用；赞助美国的汽车比赛，让一些车手穿上带有产品logo的服装，同时给车手提供实用性的工具，在车手有大量粉丝的情况下，车手还可以用赞助的一些产品给粉丝做抽奖。

 

所以要想在国际市场的某个类目里面跳出来独树一帜，无创新很难获得消费者青睐，以上几个企业案例也表明，营销内容都要本土化。譬如万圣节的营销投放，美国和德国广告片里用的糖果都是不一样的，因为在不同的地区，消费者对产品的认知度是不一样的。

 

中国制造+国际品牌，这样全新的未来，不仅属于已经成功的品牌卖家，也属于正在探索的跨境卖家。卖家要充分利用跨境电商平台提供的空间，以及诸多国际化的服务，来打造出真正意义上的全球化品牌。

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