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非洲电商终于也快被中国人“占领”了

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非洲电商市场成为中国跨境卖家的新目标。非洲最大电商平台Jumia的数据显示，其1.2万国际卖家中超过八成来自中国，贡献了平台三分之一的GMV，且年增长率高达60%。Jumia为吸引中国卖家，甚至在深圳设立了70人的本土团队。此外，南非本土电商平台Takealot也吸引了越来越多的中国卖家。

摘要

非洲电商用户数量和渗透率正在快速增长。2022年，非洲电商用户数量达到约3.87亿，渗透率为32%。预计到2025年，用户数量将达到5亿左右，渗透率将提升至39.5%至40%。非洲消费者逐渐成为跨境电商的新热点市场。

非洲本土电商平台如Jumia和Takealot在物流和政策方面具有一定优势，例如Takealot在南非拥有大型仓库，能够实现当日或次日达。然而，这些平台也面临诸多挑战，如Jumia自2012年成立以来连续亏损11年，2024年第三季度收入同比下滑13%；Takealot的GMV增长也大幅下降，面临业绩下滑问题。

中国卖家在非洲本土电商平台面临诸多挑战，包括物流成本高、备货要求严格、仓储成本高以及低客单价产品难盈利等问题。例如，Takealot要求卖家在南非本地备货，仓储成本较高，低客单价产品难以覆盖成本。此外，高退货率和运费问题也增加了运营难度。

尽管非洲本土电商平台有一定优势，但中国跨境电商平台如SHEIN和Temu凭借低价策略和快速扩张，对非洲本土电商造成了巨大冲击。SHEIN在南非女装市场占据35%的份额，Temu也在尼日利亚和南非迅速扩张。非洲本土电商平台如何利用本土优势应对竞争，成为未来发展的重要课题。

美国市场难做，中国跨境卖家们又盯上了非洲市场。

据非洲最大电商平台Jumia最新数据显示，其1.2万国际卖家中超八成来自中国，贡献平台三分之一GMV，年增长率高达60%。为吸引中国卖家加入，Jumia甚至在深圳设立了70人的本土团队。

除Jumia之外，南非本土最大的电商平台Takealot也出现越来越多中国老板的身影。它也开始逐渐放宽限制，以前账号注册费一度炒至3万人民币（注册需要南非法人公司，对外国人门槛高），但现在通过代理公司申请，注册成本几乎为零。

非洲电商终于也快被中国人“占领”了。

据数据显示，2022年，非洲电商用户数量增长到约3.87亿，渗透率提升至32%。预计到2025年，非洲电商用户将达到5亿左右，渗透率将提升至39.5%至40%。

在网上买买买的非洲人成了中国卖家新的香饽饽。

低客单价产品难盈利

对于中国卖家来说，Jumia和Takealot这样的非洲电商平台，相较其他在非洲布局的中国跨境电商平台，仍是有一定优势的。

首先，国内跨境电商平台多是廉价小商品，且这些平台大多通过空运方式将货物从中国运到非，通常需要15至21天，对于那些看重物流时效的非洲消费者来说，这不太具备吸引力。

此外，非洲的一些本土政策，也给中国跨境电商平台带来一些风险。

比如2023年上半年，南非政府宣布将会对SHEIN进行调查，查清其是否存在故意发送价值低于进口关税门槛的小包裹，以此逃避进口关税的行为。

一些南非公司和行业团体也开始游说政府填补针对小件服装的进口税漏洞，即所谓的最低限度规则。在此规则下，小件货物只需缴纳 20% 的低进口税，而批量订购的本地服装零售商则需缴纳 45% 的关税和增值税。

税收政策调整之下，南非消费者在中国跨境电商平台购物时，常遇到价格分两次收费的问题，比如货物到之后，若不支付税费，货就无法取走。

而对于非洲本土电商平台来说，这种政策风险就较小。

非洲本土电商平台相较跨境电商更具物流优势，这两家公司对自身的物流履约速度也要求较高。

据称，Takealot在南非有三个大型仓库，基本可以在大部分地区实现当日或次日达。在Takealot的规则之下，卖家要在三天之内把产品备到平台的仓库里。这意味着在国内发货几乎不可能，卖家必须在南非本地有仓库备货。

Jumia也同样要求卖家运送至其仓库，然后由平台配送给客户。中国卖家则必须先配送至Jumia自设的海外仓，不能直接跨境送到消费者手中。

平台提升物流履约速度可以优化非洲消费者体验，但对于中国卖家来说，门槛也在提高。

这意味着小包代发的模式基本行不通，中国卖家需要在非洲有一定量的备货，且对于Takealot卖家来说，还需要负担南非本地的仓库成本。

据业内人士透露，南非本地仓储成本较高，例如1000平方米的仓库每月租金约为6万兰特（约2.4万人民币），加上管理费等杂费，每月总成本约为8-9万兰特（3-3.5万人民币）。

物流、备货等各项成本也意味着，中国卖家在非洲本土电商平台做低客单价的轻小件很难有利润。

“在Takealot上，成本高于200兰特（约80人民币）的产品在这个平台上更具竞争力。”业内人士曾向虎嗅透露，在Takealot上踩坑的中国老板大多都是由于定价较低。

某已经退出Jumia的中国大卖也表示，在Jumia做几美元的产品基本就是亏多亏少的问题，高退货率、运费都是大难题。高客单价、低退货率的产品才是平台所鼓励的。

在这些非洲本土电商平台上，家电类、翻新电脑等3C产品相对比较有机会，这类产品的客单价相对较高，且相对非洲线下价格又略便宜，加之物流履约速度并不慢，这对于非洲本土消费者来说，吸引力更强。

受中国跨境电商平台冲击

不过，虽然非洲本土电商平台有一定优势，但从业绩来看，它们仍存在许多挑战。

比如，Jumia是非洲最大电商平台，覆盖尼日利亚、科特迪瓦、埃及等11个国家，据数据显示，其市占率一度超过24%。2019年4月，Jumia在纳斯达克上市，成为首家在美国上市的非洲电商企业。据悉，2024年，JumiaGMV大约在10亿美元左右。

但自2012年成立以来，Jumia直到2023年仍未实现盈利，Jumia已经连续亏损了11年。2024年第三季度，Jumia收入同比下滑13%，还决定退出了南非、突尼斯等表现不佳的市场。

Takealot同样也面临业绩下滑的问题。

根据World Wide Worx和Mastercard的在线零售研究，尽管南非在线零售行业在2022年达到了550亿兰特，同比增长30%，但Takealot的GMV增长从2021年的72%大幅下降至2022年的15%。

此外，Naspers在2023年的年度业绩中表示，由于消费者需求放缓，Takealot Group的损失为2200万美元（约4.08亿兰特），GMV和收入增长相比2022年仍有所下降。

虽然非洲部分国家对中国跨境电商平台有一定的政策限制，但对于非洲本土电商平台来说，中国跨境电商平台带来的冲击仍然很大。

2020年，SHEIN在南非上线，根据南非非营利性市场调查机构市场研究基金会 (Marketing Research Foundation) 的数据，对于网上女装采购而言，SHEIN是最大的零售商，占有 35% 的市场份额。

而Temu则凭借超低价格、工厂直销模式快速在非洲市场尤其是尼日利亚和南非扩张，吸引了大量价格敏感的消费者。Takealot甚至出售部分业务，以减小竞争压力。

非洲本土电商的未来何去何从，市场也在焦灼观望。它们如何把握在非洲的多年积累和本土优势，也成为这些平台的关键。

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