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中国的跨境电商，何时能重回越南？

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下架三个月，Temu并不打算放弃越南。

摘要

Temu因未获得正式许可且未合法化运营地位，从3月20日起将在乌兹别克斯坦受限。尽管如此，Temu的海外扩张计划并未停止，今年的核心重点是半托管和本地化。

Temu在越南市场曾取得显著业绩，但因违反当地电商法规被下架。目前处于半停摆状态，正在等待政府审批。尽管面临合规问题，分析人士认为Temu回归越南的可能性较大。

越南电商市场潜力巨大，但竞争激烈。Shopee占据主导地位，TikTok Shop迅速崛起。Temu若回归，将面临来自Shopee和TikTok Shop的巨大竞争压力，且其低价策略在东南亚的优势不如北美市场明显。

Temu和Shein在越南的遭遇反映了中国跨境电商在国际化过程中面临的合规风险和对本土产业保护的挑战。合规问题已成为跨境电商“出海”的关键问题，需要平台在资源分配和市场策略上做出调整。

近日有媒体报道称，因不符合新电商法规，乌兹别克斯坦将从3月20日起限制Temu运营。Temu迄今未获得在乌兹别克斯坦运营的正式许可，也未采取任何措施合法化其运营地位。

虽有种种阻力，但Temu的海外扩张之计并未就此收手。
雷峰网获悉，Temu今年的增长目标仍然非常激进，其中半托管和本地化是今年的核心重点。东南亚方面，作为增量最大的越南市场，Temu积极全力解决合规方面的问题，目前还在等政府审批。
当下而言，Temu在越南处于半停摆的状态，但不少分析人士依旧认为，Temu回归指日可待。
01

重回越南，有戏吗？

Temu在被下架前，在越南市场已经有了非常可观的业绩：一天数十万单的包裹和上百万美金的GMV，超过了很多人的预期。
自2024年9月底进入越南市场后，Temu提供了高达90%的折扣。此外，国内那套曾经让无数人都欲罢不能的套路：“帮我砍一刀，提现XX元”，以及在重金投入的多层次营销策略下，吸引了大量越南消费者。
但这种低价策略引发了越南本国的担忧：越南本地卖家难以在价格上与这些平台竞争，导致市场不稳定。
一位投身跨境电商行业多年的业内人士告诉雷峰网，Temu的核心是找到产业带中的硬需求产品，然后低价销售，这完全颠覆了当地的批发体系。“我朋友在澳大利亚做美容仪器批发，他发现Temu上的美甲甲片比他从中国进口的还要便宜，而且如果未能在规定时间内收到货，还可以全额退款。这种激进的策略对原有体系造成的冲击太大了。”
这种说法不无道理。据媒体报道，居住在河内的Lê Hưng先生在Temu买了一台行车记录仪，花了7.1万越南盾（20元人民币），而同样的产品在其他平台可能要花几十甚至上百万越南盾。
在消费者惊呼Temu商品太便宜了和越南本地卖家陷入恐慌的不同境遇之中，Temu短短运营三个月后很快被下架。
当时市场上对Temu有两个看法。一个说法认为，与当地的几家电商平台比较，Temu在整个供应链上面并没有太大的不一样，因为越南大部分的货还是从中国来的。另一种说法是，Temu的那套社交玩法在越南很吃得开，所以它能够很快打开局面，但这对当地的品牌来说是一个非常大的威胁。
业内人士向雷峰网透露，Temu的高举高打确实惊动了越南政府。越南对本土商家和本土产业的保护力度比较强，不像其他东南亚国家那样相对开放。如果Temu这种模式将中国丰富的供应链产能带到越南，并以低价打开市场，越南消费者当然会欢迎，但这或多或少会影响到本土商家和制造业。
针对下架一事，业内也有一些议论：Temu和TikTok在东南亚一直被刁难，它们被质疑的问题，大多Shopee也有，可Shopee基本一点事都没有。
坊间有说法称，Shopee和当地权贵绑定得很紧。当年印尼总统的儿子出了贪腐案，坐私人飞机逃往美国，这架私人飞机就是注册在Shopee旗下，这种关系是其他平台无法企及的。
但据报道，Temu在越南被下架最主要的原因是犯了合规方面的错误。一是违反了2013年推出的电子商务法，迟迟未提交业务注册申请，二是涉及税收问题和财务报告问题。
不可忽视的一点是，在这次合规事件中，已经在越南上线两年的Shein也被迫宣布停止运营。
墨腾创投曾发表评论表示，感觉Shein也挺憋屈的。在不同市场不是因为自己的原因而是因为同行用力过猛变成了政策的连带受害者。但是这样（被连带）的情况在目前的地缘环境下可能会一直存在，所以这里面就很考验管理层的资源分配能力了。
分析人士方方告诉雷峰网，Temu的模式与传统的平台不同，必须确保合法合规。像TikTok和Shopee在越南都已经有了完善的本土资质来运作，这一点非常重要。
显然Temu和Shein在越南的遭遇，不仅仅是一次普通的市场风波，更像是一面镜子，反映了中国跨境电商在国际化过程中存在的深层问题。如何应对各国的合规风险和对本土产业的保护，已是跨境电商“出海”中的一道必答题。
目前，新一轮美国关税问题出来后，越南市场再次成为中国出海企业的最佳避险地。Temu何时重回越南，也成为舆论关注的一个议题。
另一位在越南从业多年的资深人士李枫告诉雷峰网，当下越南政府在进行一些改组，对Temu下架一事的态度可能会发生变化。Temu把合规这个最大的问题解决了，我相信它会回来，而且是有很大希望会回来的。
02

与Shopee、TikTok对打，有几分胜算？

Temu之所以没有果断放弃越南市场，归根结底还是这里的电商市场足够大。
一位越南卖家告诉雷峰网，越南过去是一个非常注重线下消费场景的国家，消费者更喜欢去专卖店或实体店进行体验式消费，这是他们的消费习惯。然而，年轻一代由于生活节奏加快，更倾向于线上购物，这推动了电商的快速发展。尽管目前线上消费占比不到10%，但未来这一比例可能会上升到20%、30%，这需要时间。
用一个直观的数据来看，2024年越南的电商市场规模达到了138亿美元，每天约有400万至500万份低价值订单通过Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo等电商平台从中国发往越南。
另一位越南从业人士告诉雷峰网，Temu如果恢复越南的运营，对本地品牌和跨境电商平台都会有些冲击，但对平台冲击会更加敏感。因为这里的竞争本来就已经非常激烈，再多一个获客能力很强、性价比做得非常高的平台，竞争会更激烈。
如今，越南电商的竞争格局看似稳固，却也暗流涌动。Shopee作为龙头占据了59.2%市场份额，但Tiktok Shop在两年的时间内，市场份额从几乎完全空白扩张到如今越南第二大电商平台，占了23.3%的市场份额。
业内人士对雷峰网表示，TikTok对Shopee的冲击非常大。越南电商市场仍处于初级阶段，渗透率不高，因此很难说谁能永远保持领先地位。我认为Shopee随时都有可能被超越。
TikTok飞速发展的背后，是直播电商在越南增长速度也很快，消费者每天平均花费一到两个小时在TikTok上，并通过该平台创造了100-200万个订单。由于文化层面与中国市场存在太多的相似性，越南被认为是最适合“copy from China”的地方。
越南电商从业人士进一步告诉雷峰网，越南一些头部主播的播法跟国内很像，有些主播把一些中国流行的梗放到直播间里，只用越南的语境发一声，当地的消费者都听得懂，甚至很多80后、90后都是看着央视版西游记长大的。
那么在老大老二激烈的竞争角逐下，Temu如果二次闯入越南，有多少胜算能站稳一席之地呢？
业内人士分析认为，Temu在美国能做好，是因为美国有一帮中产，他们花10美元买个1块钱的东西，感觉还挺幸福的。但东南亚十年前就跟国内一样的价格了，极其便宜，Temu在东南亚跟Shopee打不占优势。
雷峰网了解到，分析师测算，TikTok在东南亚的件单价大概在6 ~ 8美金之间， Shopee是5 ~ 8美金之间，Temu要略高一些，大概在6 ~ 7美金。
“Temu做东南亚市场也是对的，他在北美已经增速放缓了，如果它想要进一步成为全球第二大甚至最大的跨境电商平台，那么人口第二多的东南亚市场他就必须去做。”上述业内人士继续说道。
据知情人士向雷峰网透露，去年Temu在东南亚投的广告特别多，什么渠道都投，狂砸广告。但东南亚的订单很小，所以它的投入跟它的订单相比，ROI其实是很差的。
以此来看，仅凭真金白银砸营销和低价策略似乎无法从其他竞争对手那里轻松争夺到用户。对Temu来说，还需要在多个环节发力，赢得越南消费者。

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