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对话ATM Capital创始合伙人梁民俊：去东南亚搞电商，遍地“黄金”还是“荆棘”？

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东南亚的新机会，在哪里？

 
作者丨周可
编辑丨火狐狸
 
直到今天，东南亚依然是多数中国出海企业的首选阵地，受到地域优势和文化因素的影响，中国人对东南亚市场的向往一直表现的颇为突出。数据显示，中国已连续11年成为印尼最大贸易伙伴。同时，中国也是印尼第二大外资来源国，印尼则是中国在东盟地区的第二大投资目的地。
 
从早期的跨境电商到如今的品牌出海，东南亚消费市场的增长空间仍在高速发展期，这个天花板有多高，谁也无法预计，以SHEIN，Temu，阿里巴巴等为首的中国电商经济巨头在东南亚的增长，带动了相当大规模的一批中国人出海到当地做品牌建设和市场开拓。
 
然而，东南亚的环境今非昔比，市场变化，当地政策环境等因素的影响，对于中国出海人提出更深的考验，身处局内的出海人感受颇深，站在资本视角的出海人对此更有独特感知。
 
在本届全球互联网产业CEO大会（简称GICC）上，私域神器有幸采访到ATM Capital创始合伙人梁民俊，作为极兔速递的早期投资机构，梁民俊对东南亚电商市场以及相关供应链行业有丰富的了解，同时，ATM Capital是首家中国背景专注投资东南亚的风投基金，对于中国企业在当地发展的模式和趋势有专业判断。
 
以下是私域神器与梁民俊的对话，经编辑整理。
 

今天的东南亚市场，机会和趋势如何？

 
私域神器：中国企业出海第一站往往会选择东南亚，作为投资人，您怎么看？
 
梁民俊：我们有一个说法，叫东南亚是全球化企业的第一站和全球化企业的练兵场。如果出海企业能够把东南亚几个国家的市场做好，那么你到其他国家和地区做市场，门槛会降低很多。
 
东南亚本身其实已经是个非常复杂的市场，这些国家，有不同的社会制度，不同的宗教类型，不同的经济发展阶段。作为一个中国团队，如果你出海到这些国家，能够适应当地的经济环境，并且能建立本地化的团队，把业务做得比较成功，那你经验和组织能力积累，再去到其他市场也是可以复用的。
 
私域神器：对于国内一些在海外市场资源比较空白，发展比较初期的企业，想要出海到东南亚市场，您有什么建议？
 
梁民俊：首先我认为，这些团队不要急于拿结果，很多人去拓展市场，目标是快速拿下，但在我看来，这个“快”的目标，首先要放一放，在你对当地市场还没有足够了解的情况下，盲目求快，只能是加速死亡。这里建议大家，不要给自己设计一个非常短期的目标，先以熟悉市场为目的，既然想要出海，你首先要做到肉身出海，亲自到目标市场去考察，了解需求点，衡量自身能力和优势，并结合自身能力和当地市场需求进行匹配，对于一些没有出海经验的企业来说，这个考察市场的时间大概要一到两年的时间，但事实上，很多企业连考察市场这第一步都坚持不下来，所以这样的企业盲目出海急于求成，一顿乱操作下来，更容易失败。
 
私域神器：这就涉及到中国团队出海的本地化问题，本地化的关键是什么？
 
梁民俊：本地化包括几个方面，第一就是产品与当地是否适配，你的产品好不好和在当地卖的好不好这是两个概念，一定要对市场有深度了解，好的产品才能发扬光大。其次就是团队本地化，你的产品路线是对的，但团队如果不够本地化也是不行的，出海企业一定要尽可能的组建本地团队，不能全靠中国人，要把中国人做产品的经验能力，与本地人组建起来的对本地市场更理解的团队，相结合，搭建好这样的团队并磨合下去，这很花时间，并不容易。
 
第三就是运营本地化，主要涉及销售渠道、当地媒体形态等等，这些都与中国有很大差异，运营层面一定要找到在当地最有效的推广方式，找更适合的当地市场的合作伙伴，帮助团队尽快适应当地的经济生态。
 

东南亚的电商还是遍地黄金的时代吗？

 
私域神器：您此前对电商这个赛道有一定了解，以您的视角来看，当下东南亚电商赛道的机会和需求如何？
 
梁民俊：东南亚整体的电商业务已经走向下个阶段，电商还有很大的空间，但是以跨境为主的电商受到的限制越来越多。东南亚这些国家已经充分意识到了电商对其国家经济会带来巨大影响，因此他们更希望这个电商业务是发生在其本国内的。他们希望把这个经济命脉抓在自己手里，包括税收，供应链等。
 
狭义上的跨境电商，是指商家把中国的货物卖到外国，卖家的供应链仍在国内，但是站在东南亚这些国家的角度来说，你（跨境电商卖家）给他的国家并没有留下什么，只把它当做纯粹的消费市场。
 
所以电商行业想在东南亚地区做好市场，现在阶段就要考虑如何利用中国供应链去服务海外的本地需求，传统的跨境电商模式需要进行供应链等本地化层面的迭代了。这是大部分发展中国家经济发展，吸引外资的过程中必然会爆发起来的一个诉求，电商对于他们的国家要起到拉动生产，拉动就业，拉动供应链的作用。我们国内的电商人出海，需要考虑到当地市场的这个需求。
 
私域神器：“东南亚电商市场的空白机会还有很多”，这句话该怎么理解？
 
梁民俊：东南亚电商的渗透率比中国还是低很多，很多国家的电商渗透率还不到10%，我们认为东南亚当地电商渗透率还有很大的提升空间，可以翻倍或者是更高，比如现在中国，很多品类的电商渗透率甚至已经超过50%，这样对比下来，东南亚很多国家的空间增长还是非常大的。其次是品类，东南亚一些国家的电商SKU丰富度是远远不够的，每个大品类里还需要去增加有效SKU，这也是非常大的机会。第三就是供应链落地趋势明显，很多中国供应链企业已经在当地落地建厂，包括组装等生产环节都在当地实现，这也是整个电商产业链条发展的一大趋势。
 
私域神器：中国企业到当地去做电商业务的门槛提高了吗？
 
梁民俊：现在的门槛还不太高，但是中长期来看这个门槛肯定是会增加的，尤其是那些本地化程度做的好的品牌，甚至供应链实现本地化的企业，竞争力会更强，他们的灵活度更高。
 
私域神器：ATM Capital对外也投资了一些消费品品牌，请问投资这些品牌主要考量的标准是什么了？
 
梁民俊：这个世上最大的机会就是增加有效供给，所以我们更关注这个品牌提供的产品是不是有效供给，包括品牌增长的渠道，电商还是线下，都在考量范围之内。我们对每个细分赛道都会做很详细的研究，这个领域是不是缺有效供给，还是说新供给产品的差异化更大，如果是这一类的产品我们投资的概率更大一些。对于消费这个赛道我们会持续关注。
 
从渠道上来看，目前东南亚国家的线下市场在零售中仍然占很大的比重，夫妻店，单店等占比依然很大，所以如果品牌能够把这些线下店渠道打通，这是一个非常大的优势。某种程度上来说，打通一个线下渠道，对于品牌而言，相当于获得了属于自己的“专属流量”。
 

中国团队出海到东南亚，如何扎根？

 
私域神器：您在创办ATM Capital之前，曾在支付宝工作十年，从做支付到转战出海资本市场，您最大的感受是什么？
 
梁民俊：任何事情你想做的有所成绩，其实最后还得回到中国那句老话，天时地利人和。如果这里面有一个因素不具备，你做这件事就会非常困难，如果有两个因素不具备，那这件事就不用想了，这里具体到东南亚，我们在2017那年开始搞投资的时候，东南亚经济已经发展非常不错了，数字经济也已经开始起步。这个互联网发展的大浪潮在当地已经开始，只不过他们的发展比中国晚几年，大概比中国落后5年左右，所以，以中国当时互联网发展的情况去看东南亚，你会发现当地有很多机会可以去投资。
 
比如当时的物流以及电商，举个例子，东南亚电商巨头Shopee，他的供应链非常依赖中国，甚至相当一部分研发团队人员也在中国，包括创始人也有中国背景，这个案例就是非常明显的天时地利人和都到位。
 
以ATM Capital为例，团队最开始在海外考察市场，会考虑哪个国家有阿里的支付宝的老同事们在，这是重要的人脉资源，我想见谁？不管是当地的大公司还是官员，通过这些老同事的人脉关系，我们能快速对接到相应的资源，这是我们最初走向海外的便利条件。
 
私域神器：您从投资人的角度，会看重团队哪些关键能力？
 
梁民俊：团队的凝聚力，最关键的是团队的核心人员要有进取心，他有一个想把事业做大做强的愿望，第二就是核心人物要有业务迭代的能力，业务是可以变的，团队一定要具备打开新业务市场的能力，当你去做一个新市场的时候，你不可能什么都懂，但是随着你一边去做业务一边去迭代自身能力，不断更新自己的认知，这个业务才能做好，所以这项能力也非常重要。第三点就是团队领导人要具备极强的领导力。这就在于，当你做一项业务的时候，有多少人愿意跟你一起干，你的个人能力再强，如果没有人愿意跟你组团队一起做下去，这也是不行的。
 
私域神器：我们看到ATM Capital在东南亚有自己的海外团队，作为中国背景的企业，您在组建海外团队的过程中有哪些心得？
 
梁民俊：我们本身是中国团队和海外本土团队相结合的配置，这就要求你在出海的时候找到对出海足够感兴趣的中国人，他们对海外市场真的有兴趣，甚至愿意base到海外当地去做，这是第一步。但是第一步在适应起来比较有难度，因为中国人的做事方式和理解方式和外国人有很大差异，这就要求中国团队能够给自己时间去适应外国文化，减少文化冲突，从心底里摒除“他那个地方（海外）跟我这里不一样”的想法。
 
举个例子，在海外，人们工作时间和休息时间分的很明确，可能会出现下班之后不接工作电话的情况，这就是当地的职场文化，我们要尊重。一些发展中国家受到历史因素的影响，他们更愿意在工作中收到比较明确的工作指示要求，但是自己用发散思维去工作的能动性就会差一些，这和我们国内员工的工作思路有差异。
 

结语

 
出海东南亚的机会远不止电商和整个产业链，但是如今的东南亚国家，经济环境，社会环境发展都很快，中国企业要不断适应当地文化，调整出海思维，才能够在海外市场真正扎根立足。

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