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抖音电商：用「标准化」直面「不确定」

siyushenqi.com • • 行业动态 • 阅读 440

在不确定的商业环境中，标准化、系统化的经营方法论是提高经营质量稳定性、经济效益和抗风险能力的关键。

摘要
抖音电商推出的CORE经营方法论是一个标准化的系统经营方法，旨在通过体系化的视角和标准化的行动，帮助商家提高经营效率和确定性的生意增长。
耐消品商家在电商平台上面临“水土不服”的问题，因为其高价格、低频次的特点与传统电商平台的流量驱动模式不完全契合。抖音电商通过内容场与货架场的融合，为耐消品商家提供了新的增长机会。
抖音电商的全域互联互通阶段意味着用户在内容场与货架场之间的行为流转更加顺畅，同时平台流量的属性、流向与分发机制发生了重大变化，为商家提供了更精准的流量分发。
CORE经营方法论由Cost vs Quality（价优货全）、Omni-Content（全域内容）、Reach（营销放大）、Experience（体验提升）四大版块构成，商家可以通过这些版块来满足用户需求、优化经营动作，并实现生意增长。不同类型和阶段的商家可以根据自己的需求灵活应用CORE方法论，以实现确定性的增长。
复杂的商业世界中，秩序化、标准化和系统化，往往是用来应对不确定性环境的良方。

无论是流水线上的生产作业，还是宏观的组织经营管理，标准化的流程机制都能够最大程度保证经营的质量稳定性、经济效益以及对薄弱环节的及时整改，造就稳健的抗风险能力。
抖音电商近日发布的 CORE 经营方法论，同样是为平台商家构建的一套标准化的系统经营方法。
基于平台内容场景和货架场景的深度融合，抖音电商将原本解决一个个点状问题的方法论，融汇成一个体系化的 CORE 经营方法论，引导商家以「体系化的视角」和「标准化的行动」来提高经营效率，进而获得确定性的生意增长。
从某种程度上来说，CORE 经营方法论是抖音电商来到全域互联互通新时代的必然产物。相对于泛泛而谈的理论指导，CORE 经营方法论尝试为商家规划更具体的行为路线，为所有商家提供更明确的增长方式，包括此前难以在电商平台获得增长突破的耐消行业，都能从中找到可靠的发展支点。

01

破解耐消行业的

「电商水土不服」

 

四年时间，抖音电商走过三个发展阶段，耐消行业曾经的水土不服也在这一过程中得到循序渐进地解决。
2020 年成立之初，抖音电商定位以内容为中心的兴趣电商，用户注意力附着于短视频和直播内容，内容场景直接牵引消费场景。彼时，大多数商家都在尝试以内容捕捉流量，激发消费，但这样的规则天然更适合服饰、食品、美妆这类快消品商家攻城略地，电子产品、家具这样的耐消品商家却不容易获得增长爆发。
毕竟，主打「低价格、高频次」的快消品类，用户消费决策成本低，更容易被短平快的兴趣内容一击即中；耐消品却是「高价格、低频次」，用户消费决策链复杂，短暂的情绪内容难以左右理性思考。再加之传统耐消行业商家侧重产品与渠道分销，相对缺少内容创造力与内容矩阵的搭建能力，导致耐消品总是很难在单一内容驱动的消费模式下找到生意突破口。
直至 2022 年，抖音电商着手扩建货架场，以「搜索+商城+店铺」共同承接用户全天候的主动消费需求，从此全域兴趣电商基础场域一步步落成，为耐消品商家入局「精耕细作」创造土壤条件。
那时起，越来越多商家开始注重货架经营，用户在抖音电商进行大件消费的认知与习惯慢慢培养起来，耐消品市场空间被打开；与此同时，内容场与货架场的双飞轮增长，又赋予耐消品商家更高的包容性，使其有更多机会适应平台规则与玩法，在更多元的人货匹配模式中，找到适合自己的增长方式。
这一阶段，商家们渐渐学会往流量密集的方向靠近，但具体如何获得流量，还得靠自己不断摸索。
随后，抖音电商继续推进平台生态演化，将内容场与货架场全面打通，来到当前全域互联互通的第三阶段。必须指出的是，所谓的「全域互联互通」，并不单指用户在内容场与货架场之间的行为流转变得更顺畅平滑，更意味着平台流量的属性、流向与分发机制都已发生重大变化。
抖音电商表示，当前商家可以同时获得来自平台「交易池」和「内容池」的流量分发，其中交易池的分发更精准，电商转化效果更好；内容池的分发取决于「内容是否符合用户兴趣偏好」，商家只有抓住用户兴趣点，打造用户喜欢的内容、优化互动体验、持续积累粉丝，才能源源不断地从内容池获取流量。
相对于交易池，内容池的可能性更大，流量天花板更高。这就要求商家不光要学会从交易池拿到流量，还要注重从内容池持续挖掘流量，通过「好内容」来释放更广阔的生意增长空间。
与此同时，在抖音电商看来，电商生意的本质就是满足用户需求，谁能满足需求，谁就理应获得更多流量。换句话说，抖音电商流量的走向与用户需求的满足更为密切相关——商家需要优化用户行为链条的所有环节，用正确的经营动作来响应用户需求，以此获取更多确定性的平台流量。

这种流量分发机制的形成，需要商家通盘考虑经营的各个环节，学会使用标准化、体系化的方法工具，来提高发展效率与确定性。

这一背景下，抖音电商进一步推出全新 CORE 经营方法论，以系统化的全域经营指导，帮助商家将生意主动权掌握在自己手中。对于最需要确定性增长的耐消行业来说，抖音电商经营几乎从此变为一场「开卷考试」：商家只需对照着 CORE 经营方法论做好每一个经营动作，就有机会实现高效稳定的生意增长。

02

从 CORE 经营方法论

长出的「稳定生产力」

 

从工具属性上来看，CORE 经营方法论像是一个生产标准更明确、发展路径更清晰、结果增长更具确定性的集成系统工具，可以带领商家从「局部最优解」走向「全局最优解」。
总体来看，CORE 增长模型由 Cost vs Quality 价优货全、Omni-Content 全域内容、Reach 营销放大、Experience 体验提升四大版块构成，其中价优货全、营销放大、体验提升对应「交易力」，全域内容对应「内容力」。商家应该围绕这四大版块满足用户需求、做好经营动作，并抓住生意增长机会最大的「内容力」下好功夫，尽可能提升流量竞争力。

其中，C 代表的「价优货全」是商家经营的基础，「货全」意味着人货匹配的概率更高，商家生意受众面更广，而「价优」则让货品更有竞争力，可以更好打动用户并促进成交。今年 618 期间，美的在抖音电商专门推出九款高性价比专供产品，便是通过提供多样化选择来实现「货全」；同时，通过为美的熊猫和酷省电空调两款亿级爆品给予独家补贴、换新补贴、会员多单阶梯买赠等优惠，打造多重「价优」机制，也让美的在活动期间持续保持着高声量与高转化，稳居家电行业第一。
其次，在抖音电商的全域互联互通阶段，优质内容依然决定着交易规模，O 代表的「全域内容」仍然是拓展生意天花板的关键。但这里值得注意的是，以往简单直接的「叫卖式」内容正逐渐失去号召力，用户爱看的、剧情化的、强互动的内容正在吸引更多流量。
如今，越来越多商家在抖音电商通过工厂溯源、明星空降、总裁价到、自造节日等方式打造品牌内容，与兼具内容力和交易力的达人展开深度合作，尝试短剧、综艺、发布会等创新内容，并积极用热点内容承接热点流量。2023 年，抖音短剧播放量增加 350%，平台自制综艺、品牌走秀发布会均呈现指数级流量增长，无论是林氏家居在自播间内为桌椅沙发举办时尚大秀，使「包包椅」化身明星达人时尚单品火速出圈，还是邀请联合头部达人王七叶进行时尚走秀，这些创新内容一经推出，总能为商家汇聚源源不断的自然流量，带来差异化的营销价值。
R 代表的「营销放大」，扮演着生意放大器的角色。抖音电商营销生态中常规的商城频道、平台大促、广告，以及平台细分营销阵地下的各类营销 IP 活动，都有机会放大生意规模，为商家贡献全网的营销价值。征战互联网营销领域多年的小米，在小米 14 系列发布时期十分重视在抖音电商的营销投入，通过积极联合抖音商城开新日营销 IP，顺利推动新品在全站引爆，成交突破 8000 万+，生意势能加速放大。
E 代表的「体验提升」则是生意经营的底线。无论线上还是线下，用户满意度都决定着商家能否从单次交易走向长效增长。在抖音电商，由商品体验、物流体验和服务体验三个维度加权计算得出的「体验分」，是衡量店铺综合服务能力的重要指标，既影响商家获取流量，也是商家参与平台活动的基本门槛。诸如在大促繁忙时期，美的店铺客服依然能够做到平均 15 秒响应和仓库 15 小时发货，这些细致的服务标准与体验优化，往往能帮助品牌更好沉淀人群资产。
此外，在抖音电商罗盘中，抖音电商还提供了围绕 C、O、R、E 的一系列具体指标，商家可以借助量化指标判断自己在每个版块的经营动作是否到位，通过定向优化薄弱项，来获得确定性的生意增长。
回归生意本质不难发现，尽管 CORE 经营方法论分化为四大版块，但这四大版块并非互相独立，而是在实际经营中相互关联、相互牵制与相互促进。这种全局式的经营生态关系，不仅能强化耐消品商家电商生意的结构稳定性，也有机会为商家带来「单点突破，全盘爆发」的生意带动效果。

03

适用于不同类型商家的

「确定增长攻略」

 

作为给到商家手里最直观的「确定增长攻略」，CORE 经营方法论既可以综合运用，也支持灵活拆解取用。身处不同赛道、不同阶段、不同需求的商家可以选择性侧重一到两个版块，提升效率，再逐渐覆盖所有版块，扩大规模。
对于或产品、或服务、或品牌驱动，线上发展经验差异较大的耐消行业商家来说，这无疑能带来更高的应用价值。抖音电商同样表示，在对外推出 CORE 增长模型之前，平台其实已经花费半年时间跑案例、做产品、建工具，目前包括手机、家居、家电在内的多个典型耐消行业，都已经有品牌商家验证过其可行性与实用性。
正如作为极其成熟的互联网营销「老兵」，小米对于各路电商营销玩法其实并不陌生，但仍然通过对 C、O、R、E 四大版块的全面进阶布局，实现了生意的高效爆发。
例如，小米日常就注重货架上新品、爆品、存量品的矩阵式铺货，价格也合理覆盖高中低三大梯度，做到价优货全。在小米 14 系列、Redmi Turbo3 等旗舰机型的关键上新期，小米更选择在抖音电商首发，其中小米 14 同步推出抖音独家骁龙联名礼盒，Redmi Turbo3 加赠价值 300 元礼盒，辅以店铺同期爆品的直降优惠，为上新爆发打下了重要基础。
新品流量蓄水时期，小米将「全域内容」作为重点发力版块。例如与头部达人联动，以「云逛展」的新型创意内容沉浸式展示小米 14 新机，推动新品搜索量迅速飙升至行业 TOP1；又如 Redmi Turbo3 上市期，小米高管入驻抖音与用户直播互动，推动相关话题曝光超 6.5 亿，迅速引爆新品声量。

营销放大方面，小米将抖音电商视为品效营销主阵地，在日常营销中为店铺爆品、存量品报名超值购等频道，合理使用平台补贴及流量扶持，在手机、平板电脑、家电上新时也积极利用开新日等平台营销 IP 活动，助燃生意增长。此外，通过推出以旧换新、全线机型平均 8 小时极速发货、晚发即赔等特色服务，小米也在持续优化用户体验，不断提升用户满意度。
相较于诞生自互联网时代的小米，传统家居品牌林氏家居在电商领域实现破圈传播的需求更为迫切。如今，循着 CORE 经营方法论的路径，林氏家居也跳出了传统家具行业的营销思维桎梏，以「价优货全」和「全域内容」为主要支点，打造了一款现象级明星产品「包包椅」，实现从「单品爆发」到「全店爆发」，由此找到生意增长的新解法。
首先，林氏家居结合市场趋势与用户需求，打造了一款百元价位、随时可以携带出门的「包包椅」，并将包包椅作为引流品，围绕其延展出大黑牛沙发、云端白马床等一系列同款新品矩阵，同时注重设计产品的硬性价格和软性福利机制，保证全店货盘能够顺利承接包包椅带来的流量。
随后，林氏家居利用包包椅天然自带的场景性、话题性与破圈潜力，打造了一系列有创新、有看点、易传播的配套内容。例如，在自播间中摒弃简单的直播叫卖方式，在产品演绎中加入办公室场景和剧情，或是在直播间中上演一场时尚大秀，联合头部达人共同完成时尚走秀。与此同时，达人专场直播、短视频种草等全域内容集中释放，使包包椅迅速化身风靡一时的潮流装备，林氏家居也从此一举爆发，14 天即实现销售额 7000 万，新增人群资产 2000 万，成交迅速跃升至家居行业 TOP1。

不难发现，CORE 经营方法论的价值在于系统化，同时也在于其灵活性。无论是像小米这样电商经验丰富的成熟品牌，还是像林氏家居这样需要打破电商发展瓶颈的传统品牌，抑或是仍处于初期发展阶段，急需以单点突破的方式提升生意效率的耐消行业中小商家，都能在 CORE 中选择不同经营侧重，实现有的放矢地成长。
商业环境变幻莫测，CORE 经营方法论所提供的标准化和系统化引导，正是商家面对充满不确定的外部环境和内部发展时，更易用的经营效率工具。
按照这一思路，伴随抖音电商生态的继续进化，平台方法工具不断革新，商家经营效率还将持续向上优化，全域兴趣电商的生意增长潜力也将得到更彻底地释放。

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