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“仅退款”争议背后：沉默的消费者消失在舆论场

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中国电商消费者真的被过度保护了吗？

随着“仅退款”政策成为国内电商平台的一种标配，越来越多负面的声音开始出现。“仅退款”会让中国商家完蛋；“仅退款”会让电商平台死于薅羊毛；“仅退款”是平台偏袒消费者，是对消费者的过度保护。
然而，有两个问题始终让我心存疑虑。
中国电商的消费者，真的被平台偏心偏袒，以至于被过度保护了吗？绝大多数沉默的电商消费者，在面对商家和平台时，真的已经是更强势的那一方了吗？
从一个普通老人的电商初体验说起
在众多“仅退款”的薅羊毛叙事中，一些颇具喜剧色彩的图片被广为流传。例如买家为了申请“仅退款”，把鞋子P成两截，截断处平滑清晰到世界上最天才的裁缝师也剪不出来；或是把刚收到货的水壶，靠P图拉出小蛮腰，让商家怀疑自己惯用的模具中是不是出了叛徒。
社交媒体上，商家分享的用户薅羊毛笑话比比皆是。
但在回老家时，我妈给我分享的是另一种电商笑话。
我爸，一个典型的60后县城工人，普通生活的老人，智能生活的新秀。县城与老人对新事物的接受周期，总是落后于时代版本，如果他恰巧是一个住在县城的老人，那恐怕得是两个版本。
在我给他装好小度小度三年后，他依然只会喊它“唱一首邓丽君的歌”，并在告别时告诉它“小度小度关掉我要上班去了”。他总觉得自己真的在跟一个什么生命对话。
不知道为什么，爸爸们对于新事物的接受度，总是低于妈妈们。在我妈已经熟练掌握多店铺比价、筛选评论区真实评价时，我爸仍在吐槽“网上买东西不放心的”。一直到去年，他才终于成为了一个电商消费者。
于是才有了我妈口中的电商笑话。向来骄傲于自己眼光独到，在菜市场能一眼分出野生鱼还是养殖鱼的我爸，在电商平台遭遇人生消费史上的三次滑铁卢。
第一次是咸鱼干，他在直播间看人讲解，觉得那一定是人间美味。等快递到家，兴冲冲地蒸了一条，直到晚餐结束，咸鱼身上只有一处伤口。
第二次是航空花生，他看商品介绍，误以为有一大袋，结果快递到家才发现，实际的份量少得可怜。
第三次则是他网购滑铁卢的巅峰。他兴致勃勃地告诉我妈买到了一箱便宜饮料，结果是一只手就能抓住的迷你饮料模型。
从此，这个世界上又多了一个对网购伤心的人。他回归了自己的初始评价：“买东西还是要眼见为实。”作为网购积极分子的我妈则评价：“我买到的东西就很好，你看，网购还是要精挑细选吧，你爸还老说我买东西为什么要花那么多时间。”
然而，即便收到的商品再荒谬，他们也不会退货。因为回家的时候，我在冰箱冷冻仓里见到了那包吃剩的咸鱼，也在厨房架子上见到了那包航空花生。我惊讶地发现，有一群用户，是从来不会退货退款的，买定离手，钱货两清，那是他们从线下交易时代遗留下的习惯。
至于理由，我妈说：“退货太麻烦了。”不仅她如此，厂里的其他同事也这样。除非买到衣服鞋子真的不合身，不然退货怕麻烦，能用就用了。
他们当然不会P图，连退货流程都觉得复杂的群体，距离善用P图软件还有很长的距离。买到不合心意的东西，他们往往会选择吃“哑巴亏”，顶多在身边的人里分享一下经验，朴素地劝人“别买这家”。
在这群人身上，我看到的是另一个版本的故事，是一个消费者权益尚未得到完备保护的故事，是消费者尚未学会如何使用平台工具的故事。一群人在用“仅退款”薅羊毛，另一群人买到烂货后连“仅退款”入口在哪里都不知道，然后后者是沉默的。
站在后者的立场，“仅退款”不仅没有问题，反而应该在下沉中老年群体中加强普及度，让习惯沉默的消费者捍卫自己的利益，让习惯割韭菜的商家尽早结束自己的生意。
有问题的不是“仅退款”本身
2024年6月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，我国网络购物用户规模已超过9亿人。这9亿人中，必然会包括许多县城和农村的中老年群体，他们中有许多网购的新生力量，也是遭遇商家割韭菜的重灾区。
他们作为消费者的权益，不仅没有被过度保护，反而需要平台进一步关注。否则，也不会有那么多年轻人，成天劝阻爸妈“不要瞎买东西”“当心网购骗局”。
在小红书，话题#爸妈网购过的离谱东西#下已有超过32万篇笔记，有价值3999元的清明上河图，洗衣服时会满地跑的洗衣机，还有号称插电后能通过发送电磁波破坏老鼠脑子最终杀死老鼠的灭鼠神器。

妈妈买到的超级mini拖把，图源小红书网友@划水女总裁
而老年人又恰恰是最不擅长维护自己权益的群体。一方面，他们不相信自己在网购中受到欺骗，另一方面，他们又出于面子或维权难度，而放弃维权自认倒霉。所以年轻人们回家时，才能看到成堆没用的“破烂”，组团询问到底怎么才能阻止上了年纪的爸妈硬吃互联网的苦。
“仅退款”的初衷，是让权益受损的消费者，可以更强势地保护自己的权益。作为一种维权手段，它只是工具，既应该让更多需要它的人更便捷地使用它，也需要让滥用工具谋取不正当利益的人受到惩罚。
仅仅因为有人滥用工具，就判定工具本身的善恶，甚至忽视其产生的正面价值，其实是看轻了维护消费者权益的重要性，也是在用小部分人的恶，去惩罚绝大多数心怀善意的消费者。
实际上，在国际电商市场，“仅退款”服务并非什么创新之举。早在2017年，亚马逊就已推出类似服务，命名为“Returnless Refund”。美国国家零售协会NRF曾追踪过电商市场的售后情况，2023年全年，欺诈性退货在商品零售总额中占比不到2%。
“仅退款”服务在部分场景下，对买卖双方是双赢的政策。当商品退换货产生的物流和人力成本已经超过商品本身的货值时，仅退款可以让买家轻松维护权益，也能让卖家降低售后成本。
成为问题的不是服务本身，而是滥用服务谋取不正当利益，甚至以之为手段，攻击竞争对手的人。
作为平台，需要在维护消费者利益的核心前提下，对仅退款政策做更多细化规则，封堵可能出现的灰色空间，让被误伤的良心商家有充足的申诉空间。
作为商家，面对绝大部分客观理性的消费者，则应该做好自己的商品，减少货不对板、漏发、错发等问题，让正常的消费者满意，才是降低仅退款案例的最主要手段；当面对一小部分恶意薅羊毛的买家时，则应该勇敢维权，维护自身的合法权益。
至于那些本就售卖劣质产品，或是抱着能骗一个算一个心态做生意的商家，本就应该从电商生态中被驱逐出去。
告别野蛮增长，电商更应该拥抱消费者
所有从业者都清楚，国内电商已经告别野蛮增长时代，靠一个购物节或是一件爆款就能大赚一笔的“好时候”过去了。随着渗透率的不断提升，大部分电商潜在用户都已被转化为存量用户，但那也意味着，电商业务将从竞争增量时代转入复购与留存时代。
当信息逐渐透明，中间环节越来越少时，能让商家之间拉开差距，形成竞争力的只有两件事：货源和服务。
所以从2021年开始，我们能看到的趋势是，越来越多产业带工厂走到“台前”，从过去单纯的供货者身份，转型为兼做B、C两端生意的双栖卖方。符号价值被弱化，货源优势转变为价格优势，在竞争中变得越发重要。
与之相对应的，是越来越多无货源的中间商卖家被行业淘汰。
服务的问题则更为复杂。
当胖东来对外宣布诸多宽松的退款政策，甚至连看电影不满意都可以无理由退款50%电影票钱时，普遍的舆论是赞扬胖东来优质的服务政策。在这个案例中，胖东来的优质服务成为其最重要的品牌资产，进一步扩大了知名度，获得更多消费者的信任。根据许昌发布数据，今年春节期间，许昌三家胖东来在3天时间就接待了116.33万人次游客，堪比旅游景区。
到2024年，已经没有人会觉得胖东来会因为优质售后服务而亏本了。因为售后服务的成本，本就在其规划的运营成本内，只要能带来足够多的营收增量，服务好的优势就能转变为胜势。
对大部分电商商家来说，把售后服务的费用算入成本而不是损耗，还是一件不太习惯的事。因为恶意退款案例虽然整体占比不高，但在单点事件中过于刺目。此前，科技媒体星海情报局曾在报道中分享过一个案例。“他曾经被无理取闹进行“仅退款”的顾客气得想哭，但冷静下来算账，他也很清楚，每个月加起来的相关售后成本，大约占到平台月收入的3%。”
3%，对熟悉电商行业的人都清楚，这个比例和平台的投流成本相比算不上太高。比起看起来恼人的恶意羊毛党，做生意买流量越来越需要“氪金”以至于难以回本，才是更多商家真正面临的问题。
商家为买流量而“氪金”，成本花出去了，对消费者而言其实没有价值——存量竞争时代，“氪金”只是让愿意花钱的商家占据更多曝光，更容易出现在用户面前，而用户并非从中获益。本质上，这只是商家被迫花钱内卷。
告别野蛮增长的时代后，更健康的电商生态，是拥有货源和好服务的商家，无需花钱，就能更容易被消费者看到。
在和同事柚子分享我爸的电商笑话后，她也和我分享了她的婚礼笑话。
去年国庆，她要在老家举办草坪婚礼，为了丰富婚礼现场的布置，她在某平台买了一组风车的原材料，打算跟家人一起做一百个小风车。风车和风车棒是分离的，需要叠完后再组装起来，等做到一半时，她才发现风车棒明显要不够用了。
做到一半的手工风车，图源受访者
“就下面那个棒棒，它一开始是一捆，所以我根本没发现，”柚子一边翻照片一边告诉我，“后来发现不够我才数了一下，买的是100根，只给我发了79根。”
她当即去找店家理论，结果店家让柚子把做好的风车拆了，把所有风车棒一起称重，证明重量确实不到一百根。“我当时哪顾得上啊，把我气的。”婚礼结束后，柚子气不过，按照少发21根的比例粗略计算，发起了10元的退款申请。很快，退款到账了。

我笑她，都那么生气了，还要帮人家算一个退款比例。她告诉我，一码归一码。在她漫长的“消费生涯”中，她只在收到一盆枯萎的花苗时选择过全额“仅退款”。
真正的矛盾，从来就不在消费者和商家之间，把一项更有利于消费者维权的服务，视作要击毁电商行业的洪水猛兽，更是无稽之谈。从中窃取不正当利益者固然存在，他们应该是商家、消费者和平台共同的敌人。

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