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FunPlus出海营销之道：内容为王 数据驱动 打造精品化游戏产品

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12月30日下午，由Morketing主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”游戏场将以“玩家思维·体验时代”为主题在上海浦东嘉里大酒店召开。

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12月30日下午，由Morketing主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”游戏场将以“玩家思维·体验时代”为主题在上海浦东嘉里大酒店召开。会上，FunPlus联席CTO伍涛发表了名为“内容为王、数据驱动，FunPlus出海营销之道”的主题演讲。

 

FunPlus联席CTO伍涛FunPlus联席CTO伍涛

 

以下为演讲全文：

 

尊敬的各位领导、各位嘉宾：

 

　　大家好！

 

我是FunPlus联席CTO伍涛，今天我想和大家分享FunPlus在游戏出海营销方面的一些方法论。

 

FunPlus成立于2010年，是一家世界级的游戏开发商和发行商，致力于为全球用户提供创新和极致的娱乐内容。目前公司在全球拥有2000名以上的员工，在北京、新加坡、俄罗斯、西班牙、瑞典、日本、美国等国家均设有办公室。旗下工作室KingsGroup，Puzala，Seven Games和 Imagendary Studios各有侧重的创新领域，持续探索IP创新及电子游戏领域，为全球玩家带来极致的产品体验。作为文化出海的领军企业，2017—2021年FunPlus连续五年获得中国出海厂商收入冠军，位列AppAnnine全球52强。在品牌影响力方面，2017-2021年FunPlus 连续五年取得《Google BrandZ 中国出海品牌前 30 强》，作为中国文化企业在海外品牌影响力的代表位居前列。

 

由FunPlus支持和创立的趣加电子竞技俱乐部（FunPlusPhoenix）获得2019英雄联盟 S9 世界冠军。目前，FunPlus已研发并成功发行《阿瓦隆之王》《火器文明》《State of Survival》等风靡全球的产品，这些游戏连接了来自全球超过200个国家的玩家，拥有过亿用户。

 

近年来，海外市场受到很多国内游戏厂商的青睐，一方面是由于海外游戏市场具有更多元化、更广阔的空间，不同地区用户对游戏产品的偏好、市场与本地化完全不同。另一方面，厂商们也希望从专注游戏研发向着研运发行一体的方向发展。因此，如何做好出海营销成为了大家十分关注的话题。

 

FunPlus经过十余年的积累，目前已经形成了自己的出海营销方法论，借此机会，我想和大家分享一下我们在出海营销方面的创新实践与思考。

 

从当下的中国出海游戏产业来说，根据中国音数协刚刚发布的《2021中国游戏产业报告》我国游戏产业在出海规模、产品销售规模持续保持增长，出海产品类型更加多元化，但同时我们也面临着许多全新挑战。第一是我们目前面对着严格的隐私合规挑战。随着各国对隐私保护的重视，中国网络安全法、欧洲GDPR等法规进一步细化，未来用户隐私和数据安全将有着更高的要求。第二是出海竞争的加剧。随着国内版号下发难度的增加，越来越多的厂商加入道游戏出海的队列中。从产品角度来看，各个垂类的精品产品数量不断提升。在RPG、SLG等几个出海营收占比靠前的赛道中，如何做好垂直赛道的次核心用户、泛用户运营成为了厂商们关注的重点。

 

在全球，FunPlus是一家艺术、数据和技术相结合的公司，凭借精湛的艺术品质和创新内容享誉世界，精品内容和技术的不断创新。这不仅使FunPlus爆款频出，同时使得游戏产品保持本身的生命力历久弥新，并且我们认为只有新产品超越原有的产品才会推向市场。《阿瓦隆之王》作为中国第一个在苹果收入第一的游戏，运营超过6年仍位列出海前十，《State of Survival》覆盖全世界200多个国家和地区的畅销榜。随着内容为王时代的到来，我们通过“整合营销、数据驱动、精细智能”以及对产品的“极致创新和开放多样性”，满足全球不同类型游戏用户的体验需求。

 

首先，我们在产品上始终坚持精品化策略。在未来的产品规划上，我们将结合原创IP、SLG，社交、开放世界等元素，向全世界玩家提供极致体验的IP宇宙。

 

一是技术的突破。在近期，我们与全球顶级引擎厂商EPIC Games达成了战略合作，未来我们将结合世界顶尖的图形技术、游戏引擎、AI以及云计算等技术来打造一个IP内容创造平台，为制作人、世界观、美术及特效专家提供创作空间。二是社区及开放世界定义的突破。Z时代的玩家，他们已经不满足于仅仅作为消费者，他们希望自己是IP内容部分拥有者和决策者。这些IP还承载着玩家在虚拟世界的数字替身，玩家可以在一个开放、自由空间内做自己想做的事情。未来，IP宇宙也会作为一个交流媒介，将全世界的游戏用户通过虚拟世界的形式连接到一起。三是IP与世界观打造理解的突破。对于一个成熟的、长线的IP而言，世界观的打造至关重要。在世界观具有足够庞大且经得起推敲的前提下，IP就可以创作衍生内容，逐渐形成系列化的作品创作。四是开放创作可能性的突破。基于庞大的世界观和IP世界，内容编辑工具或引擎，为UGC/PGC用户提供创作空间。用户可以利用这些工具，创作内容或资产。

 

其次，我们会通过产品和用户用研技术，提升用研准确性。从用户层面来讲，做产品用研将帮助我们更加了解用户喜好。一是通过数据和问卷调查的形式，尝试从不同的角度去了解用户属性，发现用户认知与现在游戏产品的实际差异，并将这些信息统一反馈给内部项目组，帮助他们提供决策的参考信息。二是通过大数据收集和计算，将不同类型的用户分类归纳、收集，并为其打上不同标签和属性。当我们需要做新玩法测试时，这些精准的用户定位能力就可以帮助我们更快找到目标用户，从而更快的验证产品方向是否正确。从产品研发角度来讲，做产品用研将帮助我们更好找到研发方向。这之中就包含世界观、题材的选择以及角色人设、战斗风格等设定的确认。此外，对于玩家能够认知的玩法概念，我们还会利用竞品体验测试的方式进行深度研究。

 

此外，我们会通过已有的数据分析能力，进一步赋能产品、运营、市场等业务线，具体来讲有以下几个细分方向：

 

第一，通过对市面上现有产品的进行调研及数据归纳，定期进行品类研究的输出，帮助项目组了解品类内的玩法变化与发展趋势，为后续产品玩法微调提供信息；第二，通过对题材的深入探索，在大题材下找到可以继续深挖、放大的内容元素，为产品老题材焕新提供思路；第三，通过持续的竞品研究，保持研究人员对对业内产品敏感度，同时为在研产品提供更多的玩法、市场参考信息；第四，全球画像研究，通过每年定期更新区域用户画像，帮助产品更好理解不同区域用户；第五，尖叫度测试验证，通过邀请核心玩家参与项目测试，帮助优化产品的核心玩法；第六，目标用户验证，在完成前期用户特征分析后，我们将对UA创意素材、新增游戏玩法进行目标用户验证，通过用户反馈，更直观的了解以上内容是否可以吸引到玩家。

 

众所周知， FunPlus是一家非常注重市场发行的公司，所以我们在买量决策这个环节做了深入的研究和探索，逐步积累出了一套完整的决策引擎系统。这套买量决策引擎系统不仅能在宏观层面帮助我们依托于当前整体买量情况做回本预期调整、预算规划等宏观调控，同时也能在实操层面落实到具体的素材调优、广告优化这些实际市场调整操作中。具体来看，我们的买量决策引擎由四部分构成：

 

第一是自研广告SDK。它会帮我们实时采集新用户的行为数据上报给云端大数据系统，我们会对新用户进行潜力分析并编码，通过SDK上报给苹果用于其归因。通过SDK与新用户的实时交互，帮助我们的数据引擎提升IDFA等核心数据的采集率。

 

第二是归因环节，我们将苹果、MMP、各家媒体和我们自己的数据全部灌入我们的融合归因模型，产出设备/用户粒度的归因结果，精准地获知各个媒体各个广告素材的广告投放效果。

 

第三是基于对用户的长期洞察和建模分析，我们已经能基于用户的早期表现（比如3天）来对用户长线的LTV进行精准预测，并结合广告归因，我们就可以在分媒体/广告/素材等维度上得到快速且准确的回本预期。决策引擎就可以依据素材标签、用户标签、媒体优化手段等等数据结合回本预期，给出快速及时且有效的调整策略方案。

 

第四是广告投放，目前我们与谷歌、FB、头条、快手等多家媒体深度对接合作，帮助我们把决策模型的调整方案快速落地，尤其是通过S2S方式来向广告平台传递信号，干预广告的算法学习模型，让我们的广告展示到用户价值更高、素材相关性更好、性价比更高的人群上，从而实现更智能高效的流量采买。

 

与此同时，在UA素材制作方面，我们还打造了用于市场快速验证的广告素材创意平台工具。该工具拥有热门创意挖掘、精准测试投放、素材效果评估三个核心功能。

 

热门创意挖掘工具将帮助视频制作团队实时监控国内海外游戏和文娱热点创意，结合自有素材标签分析洞察，自动生成推荐创意idea；精准测试投放工具将借助媒体的A/B分桶测试功能，并结合精准的受众定向，快速完成新创意的测试投放；素材效果评估模块将依托于Funplus自研的融合归因模型，对素材的吸量能力、获量成本、回本预期、综合潜力等方面快速做出评估结论，帮助素材和市场团队高效验证创意的可行性。

 

以上是我们的买量决策引擎所依赖的几个核心算法模型。从数据层面来讲，融合归因模型将帮助我们在ID采集不全、归因口径混乱、数据颗粒度不足的市场买量行业现状中抽丝剥茧，精准地得到用户/设备/素材粒度的归因结果，从而为决策引擎提供客观的效果评估标准；LTV预测模型和用户分群模型将帮助我们在细分用户人群上预测其后续的留存、付费、流失等行为，在市场优化、运营活动、商业化调优等多个维度上对用户进行及时干预和影响。MMM模型能帮助我们从宏观角度把控回本预期、预算分配的合理性，在短期效果和长期效果中找到平衡，努力向帕累托最优靠近。

 

一方数据建设则是以上所有模型得以实现的基础，丰富的数据采集、完善的数据治理、深入的数据挖掘，为我们的多种模型提供丰富可依赖的数据来源，同时我们也与多家三方数据公司合作，帮助丰富我们的数据系统。我们将一如既往地将数据建设作为我们长期的基础建设，数据地基挖得越深，数据产品的高楼才能建得更高。

 

最后，我想和大家谈谈我们在影游联动方面所做出的探索。FunPlus通过品效结合，影游联动的模式，在全球范围内提升用户对游戏产品的品牌认知度。我们将结合各个国家和市场的特点，在给予用户游戏沉浸感的同时，以本地的视角去策划符合当地习惯的全新玩法。

 

以《The Walking Dead》联动为例，这是一个在欧美地区非常知名的生存题材影视IP。这一影视IP的题材与我们旗下的废土生存策略手游《State of Survival》有着很强的共通性，因此我们希望通过影视联动的方式，将这些用户喜欢的角色和内容带入到游戏中，在给玩家带来惊喜的同时，我们也希望为玩家塑造一个可以被相信的，具有真实感和沉浸感的游戏世界。

 

在联动之前，我们做了大量的理性验证。我们从用户角度出发，准备了一批非常长的各地区用户可能感兴趣的联动内容名单，结合FunPlus强大的用研团队、Google、Facebook等平台的大数据辅助支持，对游戏内玩家以及市场大盘用户进行了摸底式调研，定量与定性的用研结果全部指向了《The Walking Dead》以及剧中原创角色“弩哥”。

 

通过数据验证的结果，我们确信《The Walking Dead》和‘弩哥’确实适合作为我们送给全球玩家的惊喜。从初次沟通到促成合作，我们只用了不到一个月的时间。

 

由于《State of Survival》与《The Walking Dead》的联动同时覆盖欧美、亚太等地区，我们根据当地的用户特性，策划了包括免费200抽、本地代言人、话题挑战等营销玩法吸引用户关注。欧美地区的用户对废土生存类题材有着天然的好感，在这一地区原本就有大量《The Walking Dead》忠实粉丝，所以我们在欧美主要做了2件事情：第一个是围绕弩哥，与好莱坞导演共同创作了一支高质量的TVC；第二是结合“社交性”这一游戏特点，策划了话题挑战赛。《State of Survival》和“弩哥”扮演者 Norman Reedus合作的真人TVC，是本次联动中相当亮眼的元素之一。FunPlus吸取了以往的内容创作经验，除了展示联动信息以外，我们将更多篇幅留给了游戏内英雄弩哥的刻画，以及以弩哥为中心去展示游戏的几大核心玩法，在TVC创意上，我们也利用游戏本身的特点创造了全新的话题。通过这种方式，我们让《State of Survival》的游戏品牌在短短60秒的时间内脱颖而出。

 

这则TVC广告后来还获得了克里奥广告奖的提名，与之同台竞技的产品是宝可梦、NBA2K等等知名3A游戏的广告。此外，我们还与欧美与头部美国网红、歌手展开话题挑战赛合作，通过自然发酵和二次传播，该话题下共产生了超过16万的品牌UGC内容，整个话题的视频播放量超过5亿。

 

在亚太地区，我们根据韩国、东南亚等地用户的特性，在此基础上增加了全新的内容玩法。首先我们以亚洲用户的特性，开设了免费200抽、免费领取限定英雄以及回流礼包等活动，其次我们结合各个地区的特性，做了进一步的联动策划，这些策划内容包括筛选本地代言人、符合当地使用习惯的互联网话题传播等。在韩国地区推广时，我们找到一位当期热度高、受众重合度高的KOL去触发、召回用户；在东南亚地区，我们还与当地人气DJ进行合作，我们借助平台力量，通过单地区自传播较强的音乐，撬动东南亚多国家自传播。

 

通过这次影游联动，我们在全球新增超过2600万名新玩家，在全球各区域市场游戏品牌认知度均大幅提升。此外，我们今年还与DC Comics旗下知名角色“Joker”、经典香港电影《英雄本色》进行深度联动。联动期间，我们不仅创造出了具有电影级品质的高质量CG预告，还将这些知名角色植入游戏，让玩家在体验游戏的同时更加相信《State of Survival》这个虚拟世界。通过与这些顶尖的IP联动，《State of Survival》收获了玩家的口碑和自传播，而且也在SLG市场走出了一条可验证和复用的“品效结合”之路。

 

FunPlus作为一家常年深耕游戏出海领域的游戏企业，我们一直秉承着开放创新、追求极致，冠军精神的组织文化理念。在产品的研发过程中，FunPlus会给每位成员最大限度的自由创作空间，并坚持让一线的人做决定。每位成员在这里都将获得强大的话语权，充分发挥出个人的专业能力。此外，通过对产品的不断创新与迭代，我们将持续提升产品的高度与质量，力争为全世界玩家提供极致体验的顶尖IP产品。

 

谢谢大家。

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