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营销烧钱时代，独立站如何做出“超高复购”打败同行？

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「高复购率、高客留率」的独立站生意经

营销烧钱时代，独立站如何做出“超高复购”打败同行？
 
在营销烧钱时代，DTC品牌比以往任何时候都看重复购率。
 
同样地，在通胀压力下，消费者也比以往任何时候都在意折扣。
 
持续的通胀损害了人们的购买力，让他们不得不变得“花心”，开始频繁地更换品牌，从而选出各大商品中价格最为优惠的那个。
 
同时，线下门店也纷纷行动起来，通过价格优惠吸引客户。Salesforce商业数据显示，2023年第二季度线下零售商的折扣率同比上涨12%。
 
线下折扣力度加大，而DTC品牌却肩负着营销成本与折扣成本的双重考验，因此，比起盲目跟风打折增加成本，不如采取不以折扣为基础的忠诚度计划，帮助品牌提高客留率、复购率，并在不损害利润的情况下促进销售额。
 
那么，对于数字原生品牌来说，如何不以折扣为基础吸引回头客，提高复购率？
 
品牌方舟本篇文章将盘点一些复购提升策略及案例，以供卖家参考。
 
多品牌联盟计划
客户忠诚度已成为初创品牌及新手卖家的重要生命线，在获客成本不断攀升的当下，DTC品牌最好的解决方案是率先留住现有消费者，而不是盲目获客寻找新消费者。品牌可以选择利用温和的折扣或其他福利来代替持续的促销活动，在不损害利润的情况下维持住目前的客户群。
 
营销软件平台SAP Emarsys在2022年进行的一项研究发现，4000多名调查人群中，58%的人对向他们提供折扣、激励和奖励的零售商更加忠诚，高于上一年的51%。
 

 
但在忠诚度计划方面，DTC品牌无法复制粘贴传统零售商过去的做法：例如将购买转化为信用的传统积分系统（如丝芙兰著名的Beauty Insider计划）已不再足够，因为几乎每个品牌都对这种模式进行了模仿。
 
同时，无处不在的折扣优惠banner——访问某个品牌网站时，首次购买时会立即获得10%或15%的折扣，使奖励计划变得多余。
 
针对这种折扣滥用现象，多品牌联盟忠诚度计划正在兴起。例如，支付初创公司Catch已经招募了Everlane和Parade等品牌来允许其购物者汇集积分。这种联盟计划有点像国内的信用卡积分计划，通过支付购买某些品牌产品，会赠送给客户积分，而客户通过积点，可以兑换实体产品或折扣。
 

 
这种促销方式在海外同样适用，据Catch称，目前已有15%至25%的购物者参加了他们的品牌特定奖励计划；合作伙伴商家的复购率提高了43%，保留率提高了46%。 
 
Catch联合创始人Denia Ebersole表示：“典型的忠诚度计划和积分系统已经过度饱和，但折扣仍然非常有效，品牌们可能需要在向消费者提供奖励的方式上进行一些改变。”
 
个性化会员制体验
除了加入联盟奖励计划之外，DTC品牌还可以通过重新思考如何分配积分、个性化激励措施以及强调产品而不是折扣来提升客户复购率，加强与现有回头客的情感联系。
 
例如，成衣品牌Tayground在其独立站上没有主动要求顾客加入其奖励计划“Tayground Lounge”。相反，Tayground会自动招收会员客户。
 
Tayground创始人Taylor Ryerson会亲自向购买3次或消费超过1500美元的客户发送一封电子邮件，通知他们现在已成为Tayground Lounge计划的一部分。在电子邮件中，还会鼓励新会员填写一份个性化表格，详细说明他们的生活方式和爱好。
 

 
Tayground Lounge计划的福利丰厚：会员每次后续购买均可享受免费送货和一份小礼物，例如品牌素描本或T恤。他们每年还会收到一份定制礼物，其中包括流行单品的试用装或创始人Ryerson推荐的书籍。
 
有时甚至更个性化——Tayground一位回头客的女儿渴望成为一名设计师，因此在该客户第四次购买时，Ryerson在包装中附赠了一个小缝纫包。Ryerson表示：“对于客户来说，用心的小礼物有时甚至比折扣更有吸引力。”
 

 
如今，这些回头客现在占Tayground总客户名单的20%，他们会支付更高的支出（比普通购物者高三倍）并推荐给朋友来尝试品牌。该计划于2021年推出，预计占今年总销售额的10%。
 
积分刺激互动性
 
品牌的积分奖励计划大多是通过购买换取的，购物者每花一美元就会获得积分，这些积分又可以用来兑换产品或者折扣券。但如今也有一些DTC品牌正在采用更创新的方法，让通过顾客参与品牌活动获得积分，而不仅仅是更多的购买。
 

 
美容品牌Ourself以其145美元的天然唇部填充剂等技术驱动美容产品而闻名，而Ourself的会员制计划也相当创新，只要注册、留下产品评论、选择接收短信、参与营销活动以及在社交媒体上宣传该品牌，即可获得其奖励计划Ourself Society的会员积分。
 
Ourself还会邀请其订阅服务年费会员成为其奖励计划的高级会员，通过积分，Ourself会员可以兑换正装产品，抵消购买折扣。通过这种会员计划，Ourself不仅省去了一部分营销成本，拥有了自发的品牌“自来水”，同时也增强了与消费者之间的亲密联系。
 
Ourself联合创始人兼首席执行官Vimla Black Gupta表示，订阅产生的收入占电子商务销售额的25%以上，而奖励计划将成为Ourself今年销售额增长高达40%的关键部分。
 
新品、限量优先策略
 
还有一部分传统的忠诚度计划为消费者提供折扣，以换取他们的复购光顾，但折扣会削减品牌的利润率，在独立站营销成本飞涨的当下，一些品牌正在重新考虑除提供促销之外，如何让顾客参与他们的奖励计划。
 

 
DTC珠宝品牌Jencks Howland目前正在其奖励计划中试行一项新功能，允许会员提前获得新品、限量产品。该品牌主要销售由回收材料制成的镀银和镀金耳环，作为充满设计感的品牌，Jencks Howland希望这一举措能让购物者对新产品，而不仅是因折扣而感到兴奋。
 
考虑到如今消费者对价格的敏感程度，这似乎是一个理想化的目标。但Jencks Howland创始人Elizabeth Howland依然希望通过强调新品而非价格，吸引那些对产品的独特设计而不仅对价格感兴趣的客户。
 
事实证明，Jencks Howland的创新冒险获得了成功。Howland表示，目前奖励计划促成的客单是当前年销售额的30%。对于那些高客单价、拥有较强购买力客户群体的品牌来说，这种新品计划不失为一种培养品牌复购率的方法。
 

 
BrandArk观品牌
 
总的来说，提高消费者复购率的方法，除了打折之外，品牌还可以选择：与其他品牌联盟促销、个性化会员体验、提高客户参与度、将新品加入会员福利等多种策略，与消费群体建立更深、更牢固的品牌粘性，让客户不会因为更低的折扣就“见异思迁”。
 
在营销烧钱时代，品牌更不该局限于“一锤子买卖”，用心经营与现有消费者的关系，帮助消费者形成新的持续性行为，才能创造更多的“回头客”，获得“高复购率”的价值回报。

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