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1条视频获1亿GMV，平替国货出海如何吊打大牌？

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徕芬的成功经验，可以给更多国货品牌出海提供新启发

 

作者丨周可

编辑丨菁鱼

 

一款389元的吹风机爆卖6万单，在种草博主的宣传视频中，这是一款号称“大牌平替”的良心国货，“轻轻按下按键，吹出来的风就是两三千的感觉”。徕芬，一个在2018年横空出世的吹风机品牌，短短五年的时间就成为国产吹风机品牌中的佼佼者。
不仅在国内市场销量走高，2022年，徕芬在海外市场也取得了不俗的成绩，成为国产小家电出海成功的一个鲜活案例，我国是小家电制造大国，多年来也有许多小家电企业跨境卖到海外，作为出海新秀的徕芬能够成功，离不开其技术普惠优势，产品质量优势以及强大的内容营销力。
 
在国货崛起大潮发展的今天，越来越多的国货注重开拓海外市场，徕芬的成功经验，可以给更多国货品牌出海提供新启发。

 

01

徕芬成功：后来者对抗巨人全靠“吹”

 

别人用十几年积累起来的技术，徕芬只用了2年就攻克成功，面对质疑，徕芬创始人对于技术成功的解释是：我们站在巨人的肩膀上，他们能实现的功能，都是公开和透明的产品路线。
 
徕芬成立于2018年，创始人叶洪新与其团队用2年的时间做技术突破，最终，徕芬系列吹风机做到了11万转高速马达的效果，与戴森的转速相同，这也是高速吹风机重要的技术壁垒。

对外，叶洪新并没有详细解释团队是如何在短时间内把技术做到更好，不过在创办徕芬之前，叶洪新团队曾有飞行器研发背景，团队的技术积累并非一片空白。
 
值得一提的是，徕芬的产品卖点和戴森的重合度非常高，这很难让人不质疑，徕芬“抄没抄”？
 
叶洪新也承认团队遇到了差异化困难：“我们也想去突破，做差异化，也想去做出自己的结构设计，但是就算产品做完了，我们发现，（戴森）的方案和思路仍然是最优解，不得不说，戴森做的非常优秀。”
 
对比戴森，徕芬是后来者，但后来者却靠着极高的性价比冲到了巨人前辈的前面。
 
在天猫平台，徕芬一款售价389元的吹风机销量超6万单，徕芬平替戴森的争议也引发广泛讨论，从用户的反馈来看，徕芬在产品体验感方面平替戴森还有差距，但是其效果还是广受好评。

叶洪新一直强调“产品力”的重要性，“让这个产品的体验感变得更好，那你的产品就做出了差异化，这个时候再去做内容就非常容易，整体投放的效率会更高，最终实现转化就顺理成章了”。
 
立足于技术积累，徕芬能够在短时间内打下属于自己的“江山”，更强的优势来源于营销。
 
一场粗糙的发布会，在B站引爆流量，是徕芬打响名号的第一步。
 
叶洪新介绍那场发布会是“关键”，他们把发布会做成了吹风机的科普片，又引流到B站这个技术向的平台，引发了很高关注，与此同时，叶洪新也关注到抖音平台巨大的流量。
 
把内容营销做强，徕芬的风越来越大。
 
“1000多万只投一条视频，最后出来（GMV）是1个亿”，叶洪新谈到B站视频营销的效果，这也让徕芬对品牌营销的力量愈发看重。
 
目前，这家300人规模的公司，内容团队有70人，占比接近整个公司的1/4。

凭借技术+内容营销的打法，徕芬成功出道，翻看小红书，抖音等种草视频，很多博主都在宣传过程中给徕芬打上了“戴森平替”的标签，“用十分之一的价格买大牌平替”到底香不香？从消费者的反馈来看，徕芬这个性价比确实香。
 
从消费者需求心理的角度来看，徕芬这种营销噱头其实是一种对用户心理向下兼容的推动，虽然它的产品力距离戴森还是有差距，但相比之下，徕芬的价格和戴森的差距超越了对产品性能的差距，加之“戴森平替”的标签深入消费者内心，用300的价格买3000的性能，即使不那么完美，但价格摆在那儿，消费者心里只有一个概念“要什么自行车”？
 
这种消费心理恰恰是叶洪新的目标。
 
徕芬推出产品的时候，小米生态链也有同类产品推出，但当时小米生态链推出的吹风机定价近千元，徕芬的价格只有竞品的一半。
 
叶洪新对此解释是“戴森已经不止是一台吹风机，而我们（徕芬）只有吹风机，我们应该跟普通吹风机比价格”，找准自己的定位也是徕芬突围成功的一个重要原因。
 
徕芬的成功并没有止步于国内，借着出海的东风，徕芬把目光锁定了东南亚，这是一个中国小家电出海的重要方向，近几年，国货品牌出海也取得了不错的成绩，在海外，徕芬的打法和国内仍有一些差异化。

 

02

抓住平台优势辅以内容营销，徕芬出海的经验借鉴

 

对于中国企业来说，出海选择东南亚门槛相对较低，这主要受东南亚国家人民文化和习惯与国内更相似的影响。
徕芬出海选择的首个地区也是东南亚，女性消费者占比较大的Lazada 平台成为其在东南亚地区的主阵地。“2022年8月上线，9月出单，10月通过Lazada的站外推广，叠加品牌大促活动， 11月销售单量出现爆发。”徕芬的出海之路走的还算顺畅。2022年双十二期间，徕芬在Lazada开售一个小时就冲上了跨境吹风机细分类目的Top榜单。

徕芬十分重视Lazada各个大促节点，在6.6 SUPER WOW大促活动中，徕芬比生日大促同期增长200%以上。
 
售价方面，Lazada上徕芬吹风机折合人民币价格在600人民币左右，其他普通吹风机的价格一般在几十令吉，折合人民币也不过几十元，和国内普通吹风机的价格相差不大，对比来看，徕芬出海后的产品定价不算便宜。

在价格不具备优势的前提下，从销量上来看，徕芬的销量过千，和普通吹风机销量差不多，且评分高达4.9分，可见用户认可度之高。
 
东南亚之外，2022年4月，徕芬开始在北美亚马逊和独立站上销售。在北美地区，徕芬的主要受众是华人群体，据徕芬海外负责人介绍，当地不少华人在国内淘宝等渠道了解或者购买徕芬产品。

海外市场怎么打？笔者在徕芬的成功中总结出几个关键因素。
 
首先是基础，徕芬为什么会选择Lazada，不仅仅因为东南亚做跨境电商门槛低，一个很重要的原因是，在创办徕芬之前，叶洪新已经在淘宝做女装电商多年，他赚下了1000万的资金，Lazada和淘宝的用户属性相似度更高，叠加东南亚人口的习惯和特点，可以确定的是，叶洪新的淘宝成功经验可以针对性的复制到Lazada，受众群体又同是女性，这种积累对于徕芬开拓东南亚市场是重要助力。

其次是营销，在国内市场，徕芬因为一条视频尝到了内容营销的红利，借助抖音，小红书等渠道实现社交媒体的广泛传播，种草博主对徕芬的推荐往往会借助“戴森平替”的标签。徕芬的“风”顺利吹进国内用户的心门。这股“风”吹到海外效果依然明显。
 

 
在TikTok上，徕芬新加坡站拥有超54万的粉丝，Facebook上，徕芬也通过如Daily Sharing这样的万粉KOL进行大量投放，在宣传中，博主们营销徕芬“高速吹风”的卖点，结合“速干，养发，高颜值”的标签，主攻年轻女性市场。事实证明，把国内成功的营销经验复制到海外依然取得了不错的效果。
 

 

 
最核心的还是以技术为推动的产品力，2年的时间走完巨头十几年的研发路，足以见得技术积累的重要性，技术是产品力塑造的基础，根植于技术本身去推动品牌建设，对于想要做大牌平替的国货来说是最核心和必要的。

 

03

平替国货出海前景如何？

 

国货出海一直是近年来的重要趋势，弗若斯特沙利文统计并发布的数据显示， 2012-2021年间，全球小家电市场规模从1673亿美元增长到了2164亿美元，电吹风作为小家电中的重要品类，其市场规模也在2022年突破到35亿美元以上。
 
海关总署的数据显示，2022年，中国电吹风机出口数量约为13044.1万个；其中，出口到美国的电吹风机数量为2313.3万个，占据中国电吹风机出口总量约17.7%的比重。
 
数据分布也可以看出，徕芬出海方向选择东南亚和美国的仍具备很多的市场机会。
 
除了吹风机这类单品，近些年来，还有多个品类在出海方面获得不错的发展，比如主营扫地机器人产品的石头科技主攻欧美和东南亚市场，2022年市场营收超34亿人民币。主打性价比的米家系列产品推动其全屋智能系列产品向海外发展，在欧美等国家取得了不错的成绩。主营小家电的九阳，小熊电器等这些在国内成功实现积累的企业，近些年在海外也有长足的发展。
 
中小家电国货出海已经树立起高性价比优势，未来国货出海，除了过硬的技术实力和价格优势，还需要借助更丰富的社交媒体工具做好营销，徕芬“吹”出来的成功也验证了内容营销的重要性，此外，如何在本地化方向上做内容深耕，如何更贴近用户需求去帮助消费者做心理建设，也是平替国货们需要面临的问题。

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