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中国跨境电商上演三国杀？

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今年二季度，跨境电商行业呈现明显复苏态势。

中国跨境电商上演三国杀？

 

文｜梦萧

文章来源｜BT财经(ID:btcjv1) 

近日，阿里、京东、拼多多等电商平台陆续发布了自己最新季度的财报数据。其中，阿里和京东分别录得14%、7.6% 的收入增速，均超过市场预期，也符合行业走势。
可以印证跨境电商行业复苏的是，拼多多近期发布的2023年第二季度财务报告显示，其二季度总收入与去年同期相比增长高达66%，远超市场预期。受此影响，拼多多在盘前交易中的股价上涨14.3%，并在当日美国股市开盘后继续上涨，最终以15.43%的涨幅收盘，市值增加了近166亿美元。
此前，拼多多的海外电商平台Temu一度陷入诉讼风波，在美国起诉Shein违反垄断法一事吸引了行业的广泛关注，Temu和Shein两大跨境电商品牌之争，反而让TikTok获利，跨境电商的出海品牌目前已经成为“三足鼎立”的格局，Shein、Temu、TikTok究竟谁能胜出？

飞速崛起的Temu

相比2008年成立的Shein，2019年才成立的TikTok和2022年9月才上线的Temu只能作为后进生。但Temu依靠拼多多，发展迅猛，即便后期出现拼多多和Temu互删介绍，Temu一度被视为一家美国公司，但业内普遍认为Temu的背后就是拼多多。
和拼多多的崛起类似，Temu的崛起同样依靠低价。短短10个月，Temu从零起步做到月交易额超过45亿元（调研机构YipitData数据，5月GMV6.35亿美元），成为跨境电商的后起之秀，大有后来者居上的势头。据天眼查数据显示，目前Temu下载量超过7000万次，访问量超越Shein、速卖通、Wish等平台，覆盖全球16个国家和地区，成为跨境电商发展最快的企业。

尽管拼多多和Temu都依靠低价起家，但2023年5月彭博Second Measure数据显示，美国人在Temu的消费支出高出Shein近20%。可见低价只是Temu的标签，而事实上并不全是。从访问量上看，Temu的访问量几乎呈直线上升趋势，在2022年年底访问量就已经超过Shein，成为跨境电商中访问量最高的一家。以5月数据来看，Temu明显处于领先地位，且领先优势巨大，成为有史以来扩展最快的电商平台。
仅仅上线不足一年，Temu的成交额已经可以达到Shein的1/6左右，而随着Temu下载量和访问量的猛增，两者之间的差距或将被再度缩短，正是明显感觉到Temu的强势崛起，才让一直自认为是国内第一跨境电商平台的Shein感受到巨大压力，今年3月对Temu的侵权指控，是Shein对Temu的第一次出手，也成为双方恩怨的起源。
Temu的高速发展，同样和拼多多最初诟病一样，Temu为迅速抢占市场，不可避免地会出现高速发展存在的问题，分析师Goyal认为，当Temu的市场体量和规模发展一定阶段后必然会逐步走向规范化，在野蛮生长的初期有些市场认知的问题在所难免。
在德国生活了20多年电商从业者Desen Europe GmbH, Germany创始人谷军涛，对Temu的高速发展的模式表示震惊，但他却坚持认为Temu的模式很难适应德国这样的欧洲小语种国家，“目前德国电商第一平台是亚马逊，亚马逊之所以做得好，是因为亚马逊尊重德国当地的消费习惯和语言习惯，德国是个比较严谨的国家，消费者购物都会涉及税务问题，亚马逊可以直接在平台下载领取，Temu目前还不能。而最为重要的一点是，德国人对价格并不特别敏感，美国是各类人群的‘大杂烩’，对外来物种包容度较高，Temu在美国可以迅速发展，在德国就很难。”
谷军涛作为电商平台Desen Europe GmbH, Germany创始人，做了大量的市场调研后，发现综合类的电商平台未必适合德国本土化，Zencocon是谷军涛创立的垂直类宠物用品平台，采用OTO线上线下相结合模式，主营宠物和宠物边缘产品，涵盖多种宠物用品、玩具、保健品等，满足每个宠物家庭的需求。
谷军涛指出，在德国想做好电商首先要本土化，“德国本土消费者对英文包装甚至中文、韩文、日文包装比较排斥，而Temu进入德国市场几乎没有纯德文的产品包装，如果只是以低价模式来运作，要面临德国本土平价超市的竞争，而德国本土平价超市不仅便利还种类丰富且物美价廉，想以价格战来拓开德国市场难度不小。”

TikTok后来者居上

而TikTok的背后是大家熟悉的短视频之王——抖音。
作为全球最受欢迎的短视频应用之一，TikTok日活跃用户已经超过10亿，拥有庞大的用户基础。在海外市场上，TikTok在美国、欧洲、东南亚等地区的用户数量也在迅速增长。自2019年起，TikTok电商业务逐渐走进人们的视线，并引起了市场的广泛关注。TikTok于7月推出自营电商业务。
市场分析人士指出，TikTok自营电商业务将率先在美国上线。这表明TikTok在电商业务方面的一次突破，也必然会与跨境电商巨头亚马逊以及Shein和Temu等跨境电商新贵形成直接竞争。
TikTok在东南亚市场发展迅速，数据显示，2022 年，TikTok东南亚电商GMV达到 44 亿美元，其中印尼市场 GMV 增幅更是高达 493%。但TikTok在东南亚的成功却无法复制到欧美市场，因为东南亚与中国的文化层面较为接近，年轻人居多，虽然消费能力有限，但消费基数较大，而欧美社交媒体购物意愿较低。
Coresight Research 数据显示，2022年美国仅有22%的人观看过直播带货，但有超过一半的人明确表示不愿意从社交媒体上购物，而在东南亚82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户接近半数，曾经在直播间下单购物的比例达到 63%。
在英国留学的李天昊对此深有体会，“我身边的同学很少有使用TikTok购物的，虽然有些人是有这个软件，但他们更习惯在商场购物，少数喜欢线上购物的还是更倾向于亚马逊、ebay等国际平台，而且线上购物并没有国内那么发达，这可能和当地的物流配送成本过高也有一定关系，希望未来在英国能和国内网上购物一样方便。”
这一数据还反映在2021年的TikTok GMV上，这一年TikTok只开通了印尼和英国两大区域市场，结果60亿元的GMV中，印尼贡献了70%以上，而英国不足30%。大部分欧美受众仍将 TikTok 看作单纯的社交娱乐平台，加上欧美用户比较注重品牌，对低价商品并不认可，认为不够可靠。
东南亚市场的火爆也让TikTok 将2023年的GMV目标定到120亿美元，也就是说2023年的增幅不低于173%。
张凯丽是TikTok较早一批的入驻商家，她见证了TikTok的迅速发展，“尽管欧美消费者现在对社交类电商购物接受度还不算太高，但还是很多欧美消费者接受了这种模式，而在新时代的生活节奏中，旧有习惯并非不可改变，TikTok作为全球最受欢迎的短视频平台，我看重的是他们的潜力，我认为他们有望做到行业第一。”
TikTok面临的最大问题是美国市场的政策限制，庆幸的是此事还有转机，因为美国消费者对美国法院的禁令并不认可，据悉，蒙大拿州已有TikTok创作者向联邦法院提起诉讼，试图阻止对TikTok的禁令落地。TikTok也于5月22日对美国蒙大拿州提起诉讼，指控该州州长签署这份禁令违法，要求法院推翻该禁令。当地法院或因消费者抗议而解除禁令，那样的话，TikTok在美国的发展将迎来巨大转机。
TikTok不仅需要克服文化差异、法律法规等方面的障碍，还需要根据不同国家市场的消费习惯和购物习惯，因地制宜，制定相应的营销策略和供应链管理。
但也有商家对TikTok门槛较低表达了担忧，TikTok对于卖家资质审核较亚马逊等大型电商平台来说较低，很多跨境电商小白、宝妈等都尝试通过这个渠道做副业或是创业，这些人并无自己的工厂，会直接从1688、拼多多等平台上进货。无形中会提升商品成本，在Temu低价模式下，竞争力优势不明显。TikTok目前首要任务是迅速扩大规模，造就了门槛较低，卖家入驻较为容易，当卖家到达一定数量后，规范化的管理是必由之路。

连续四年盈利的Shein

2008年成立的Shein，在跨境电商领域摸爬滚打已经15年。
与Temu和TikTok不同的是，Shein早已盈利。公开资料显示Shein2022年总营收227亿美元，净利润7亿美元，这是Shein连续第四年盈利。单从营收和净利润上说，Shein完全实现对Temu和TikTok以及众多跨境电商平台的碾压，若相关报道属实，Shein在业绩表现上已经超过不少知名的国内跨境电商企业。
但需要注意的是，Shein在2022年出现增收不增利的情况，营收增长54%，但净利润却下滑了36%。此前有媒体报道称Shein连续8年营收增速超过100%，这一纪录也在去年被打破。说明高速增长对Shein来说很难持续，尤其是在Temu和TikTok强势崛起之下，不仅面临国内跨境电商品牌的竞争还要面临亚马逊等老牌跨境电商的挤压，在“内卷”兼“外患”之下，Shein同样面临巨大压力。
Shein同样以低价起家，一度被称为“美版拼多多”，能够在北美地区站稳脚跟，一度超越亚马逊成为下载量最大的APP，靠的就是低价和供应链。价格上，Shein平台上存在大量价格不足10美元的单品，十几美元的单品比比皆是，这种全球通用的手法让Shein拥有了吸引用户的基础。
供应链上，Shein以小单快返的方式，先做少量成品等待平台上的情况，一旦发现有成为爆款的趋势再批量生产。这使得Shein的库存流动性更强，Shein可以以整体规模较小的库存规避库存积压的风险。
这种模式为Shein独创，也是依靠周边发达的服装加工体系，成为几乎无法复制的模式，2个小时，从出图到出样品，再到最后大量生产，供应链不强大的企业根本无力做到，而Shein正是凭借这样的速度以及每日5000多个单品，成为吸引消费者的“法宝”，一度打败了Zara和H&M。疫情期间，原本比较依赖线下门店的Zara、H&M业务受到了不小的影响，这给始终在做电商渠道的Shein带来大量订单，实现了弯道超车。作为跨境电商的头部企业，Shein逐渐被资本市场认可，成为全球四大独角兽。
今年3月份，Shein德国站在柏林开始为期一周的快闪店开幕，开幕式当天人山人海，德国消费者在店外排起长队。据SimilarWeb的数据，Shein的网站流量在德国排名第二。
旅居柏林的刘畅当时也被长队吸引过去，“早听美国的朋友说起这个购物平台，这次在德国建站，对我们这样喜欢物美价廉的消费者来说是好事，但大家可能对其低价有点误解，我认为这些排队的用户，与其他网上购物者的收入和居住社区无明显区别，不能说明Shein的用户群体收入较低。这点很重要，起码德国人不喜欢自己被视为低收入人群。后来我发现身边Shein用户非常注重时尚和美容，并喜欢社交活动。他们甚至倾向于订购比预期更多的商品，对新事物持开放态度。这和德国人的乐观自信有关。”

随着Shein全球化布局的推进，但一直上市未果，估值也一降再降，经营压力随之而来。为解决资金压力，Shein一直尝试美股上市。2022年4月Shein获投15亿美元的F轮融资，当时Shein的估值已达1000亿美元。其实从2022年年初，关于Shein美股上市的消息就不绝于耳，但时至今日，Shein的估值已经大幅缩水，这和中概股在美股集体遇冷有关。今年3月22日，Shein再次获得20亿美元的G+轮融资，但此时估值已经跌去三分之一，仅为660亿美元。

（数据来源：烯牛数据）
有关Shein上市的消息基本集中在美股，即便是不少在美股上市的中概股转向港股，也没有传出Shein和港交所的绯闻。金融分析师许艺指出，这是和港股的体量有关，“港股很难承载高市值的企业，以Shein高达近千亿美元的估值来看，在全球未上市的企业中，仅次于字节跳动和马斯克的SpaceX，而港股的低市值也会让部分企业失望，比如王健林的万达，当年就是觉得市值太低，万达才从港股私有化退市。只有美国或A股才能承载这个体量，但目前来看Shein 对A股貌似兴趣不大。”

三英战吕布？ 

Shein、Temu和TikTok，已经成为中国跨境电商的“三巨头”，但中国跨境电商规模庞大，数据显示，2022年我国跨境电商进出口规模达到2.1万亿元，如此庞大的市场规模，远非一家或两家企业能“独吞”，在不断内卷的同时仨兄弟也有个共同的敌人——跨境电商的巨无霸亚马逊，形成“三英战吕布”的局面。
将亚马逊看作全球跨境电商的巨无霸毫不过分，财报显示，2022年亚马逊总营收5140亿美元，但净利润为-27.22亿美元，是2015年以来的首次亏损。而2021年其净利润高达333.6亿美元。其一度逼近2万亿美元的市值虽下跌至1.44万亿美元，也是Shein、Temu和TikTok目前根本无力企及的高度。
亚马逊是不可战胜的？显然不是，以往亚马逊在美国在线零售市场的占有率约为 42%，一度超过50%，但在2022年下滑到了37%，说明自身的份额被来自Shein、Temu和TikTok这样竞争对手不断蚕食。因为于商家而言，亚马逊虽是首选项，但已然不是必须选项。9.4%的营收增幅看似不错，却是近年来最低。

此消彼长，Shein在2022年营收增幅达52.8%，来到227亿美元，预计2025年营收到达585亿美元，将超过H&M和Zara的年销售额总和——这与亚马逊的萎缩、增速放缓形成鲜明对比。而Temu和TikTok背靠拼多多和抖音两大巨头，尽管入局较晚，体量也不大，但从Temu的用户量和访问量在短短几个月超过Shein就可以看出他的可怕之处，TikTok今年制定的目标同样需要接近200%的增幅才能实现，而Temu的增速又何止200%。
业内人士分析称，Shein、Temu和TikTok单一体量目前都远非亚马逊之敌，但亚马逊却不敢轻敌，毕竟这三家的市场份额提升迅猛，在Temu和TikTok尚未发力的情况下，尤其Temu能成为美国最受欢迎的APP，说明美国人的消费观念正在改变。Google Play 购物榜上Temu霸榜100多天。在大手笔冠名2023年北美“超级碗”后，Temu电视广告覆盖1亿用户。如今Temu日订单量已经超过20万份。
业内人士指出：“亚马逊是老牌跨境电商，优势巨大，但其商品价格太贵，在低价面前受冲击较大。Temu这样的后起之秀正在对其江湖地位形成威胁，中国跨境电商虽然内卷，在面对共同的敌人时，同样会同仇敌忾，以三家增速来看，不久的将来真有一战之力。”

对于谁才是挑战亚马逊甚至有机会逆袭的电商平台，谷军涛给出自己的答案，“现阶段没有一家能够打败亚马逊，甚至都很难接近亚马逊，因为亚马逊最大优势能够本土化，目前国内的跨境电商几乎都没有去落地本土化，更别说扎根本土化了。现在无论是营收规模还是商业模式，亚马逊都是独一档的存在。”

Shein、Temu、TikTok三国杀

三家各有优势，因TikTok目前尚未完成全球化布局，且体量相对较小，尽管其未来发展潜力巨大，暂且还是将他排除，三国杀变成Shein、Temu两强争霸。
Temu出现后，Shein的地位开始受到影响。两家都是以低价打入北美市场，但Temu出手更狠，比如在黑色星期五大促销期间，Temu的商品价格仅为Shein的50%左右。BT财经通过对比同类商品价格发现，Temu平台的商品价格仅为Shein的53%—80%。其中服饰及鞋履品类，Temu的部分单品也能低至Shein的30%以上。由此可见，相较于Shein，Temu的价格优势较为明显，低价竞争更有优势。
但毕竟Shein在北美深耕了十几年，有强大的物流体系和供应链。尤其是在供应链方面，Shein优势明显，近两年，Shein持续加大供应链的投入，南航物流顺利成为其合作伙伴，并拿出数亿元供应商社区的工厂进行实体扩建改造，稳固其自身供应链体系。目前其已完成31家工厂的设施改进、升级和扩建，预计今年将完成100家工厂的升级和扩建。相关数据显示，Shein供应商已经突破3000家，在供应链上，Shein目前完胜。
Temu在打造价格壁垒，而Shein在打造供应链壁垒，两者正在不同的赛道跑马圈地。但目前来看优势在Shein一方。毕竟低价倾销属于杀敌一千自损八百不得已而为之，长期亏损并不是Temu的目的。短期内为抢占市场，可以实施低价甚至赔钱策略，却无法持久。
而从亚马逊的成功经验来看，完善且强大的供应链是跨境电商取得成功的关键。完善供应链建设也成为我国的出海电商平台突围的关键。这也是Shein不断发力建设内外部供应链的根本原因。Temu也意识到供应链才是决胜关键，开始加大供应链的建设，但和Shein相比还有较大差距。
为优化供应链，降低运营成本，Temu调整了商家邮寄到仓的运费价格，将原本由平台承担的邮费，转为平台和商家各承担一半，却引来商家的不满。在完善供应链上，Temu还要不断摸索和发展。
跨境电商平台一度如雨后春笋般涌现出来，最终优胜劣汰后只剩下Shein、Temu、TikTok三家巨头，三家各有优势又各有短板，虽然暂时将TikTok排除在外，却不能忽视，一旦TikTok完成全球布局，以全球超过10亿的短视频用户基数来发展，完全有可能逆袭。未来谁能最先胜出，时间会给我们答案。

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