海外巨头正在放弃直播带货 siyushenqi.com • 2025 年 8 月 12 日 下午11:37 • 行业动态 • 阅读 300 打不过就逃跑？ 01 Facebook、Instagram相继停止直播购物 和国内风生水起的直播电商相比，直播带货在海外市场还是一块难啃的硬骨头。万万没想到，这一次居然轮到国际巨头撤退逃跑了。 近日，社交应用巨头Instagram宣布，从今年3月16日开始不再对创作者开放直播销售商品功能。 官方声明中指出，此举可以保证平台专注于为用户提供最有价值的内容和功能。与此同时，Instagram已经从主页剔除购物标签，为全面放弃直播带货做好准备。 无独有偶，就在几个月前，Facebook也宣布从2022年10月1日起关停直播购物功能。在放弃直播带货之后，用户仍能使用Facebook开直播，但无法创建商品播放列表或标记商品。 有意思的是，当时Facebook还表示，未来将把更多精力放在短视频产品上，并且Instagram的直播带货功能将不受影响，仍继续保留。 可是仅过去了四个月的时间，就连Instagram也扛不住了。熟悉这两家公司的朋友都知道，Facebook和Instagram都属于同一个集团Meta，前身是由扎克伯格创立的Facebook。 随着两个社交巨头接连关停直播带货业务，也直接表明一点：Meta和扎克伯格彻底放弃了直播电商。 为什么扎克伯格会选择放弃直播带货呢？ 因为根据行业调查机构eMarketer的数据显示，在一项“全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中，Facebook拿下了第一名，在接受调研的曾经通过直播购物的消费者中，有 57.8% 的消费者曾在Facebook上完成购物。 在海外用户心中排名第一的直播带货巨头却选择了放弃，这背后究竟经历了什么？ 我只需要提三个字，很多人就会清楚了：元宇宙。 其实扎克伯格之所以会做出这样的决定并不令人惊讶。除了过去两年的社会消费大环境之外，昂贵却深不见底的元宇宙投资，正在影响Meta这家公司的根基。 Meta最近发布的财报显示，2022年第四季度，Meta营收同比下降4%至321.65亿美元，净利润同比下降55%至46.52亿美元，已连续5个季度下降。 其中，元宇宙业务部门第四季度营收7.27亿美元，而2022年全年，这个部门的亏损高达137.2亿美元，与2021年相比，亏损扩大35%。 基于此，Meta的市值也由之前的万亿美元，跌到了如今4953亿美元左右。 于是和大多数互联网巨头一样，降本增效，是必然的选择。除了裁员1.1 万人之外，选择将表现不佳的业务关停，也是一个重要方向。 论迹不论心，仅从砍掉直播带货这个业务我们可以得出结论：海外市场直播购物真的太难了。 虽然凭借庞大的用户数量，此前Meta做直播带货的成绩还不错，但是从整个电商大盘来看，2022年社交平台带来的购物只占美国电子商务的5%左右，这证明了Meta从直播期间的购买中并没有赚到多少钱。 与之形成鲜明对比的是国内直播电商的红红火火和集体出海。 那么问题来了，连千亿市值的海外巨头都搞不定直播电商，我们中国队出海，能赢吗？ 02 为什么海外直播带货这么难 实际上，除了抖音短视频在海外的爆火出圈外，直播带货这个商业模式，也是颇具中国特色的文化输出。 如果能够将特有的直播带货模式推向全球更多市场，无疑是一件振奋人心的事情。 而对比国内直播带货的场景和几个优势，我们就能比较清晰的回答上述问题：首先第一个重要因素：货。 这里的货指的是作为世界工厂，国内独有的优质且低价的各类产品，同时在成熟的物流供应体系下，货品流通的成本也进一步收缩。这是国内直播带货能够迅速铺开的一个重要原因。 典型的案例是直播带货早期，薇娅李佳琦等大主播都流行用“全网最低价”的标签来吸引用户，凭借砍价能力和厂商成熟的供应链体系，他们也做到的极致低价。 目前国内直播电商的一大标签，也是低价。 但是这个优势放在海外市场，对于国际巨头来说，就很难成型了。不仅受限于较高的生产和流通成本，还有一点很重要是供应链的限制。 大型品牌生产商直面的供应链渠道多为线下实体零售和亚马逊这类线上巨头，对于新兴的直播带货模式，他们很难拿出全网最低价的魄力，并且目前海外直播带货的市场成绩，也没有带来相应的动力和热度。 所以在货品和供应链上的缺失，是海外直播带货发展缓慢的一个底层原因。 第二个重要因素是带货主播和背后的MCN运营机构。 直播带货之所以在国内市场迅速崛起，不单单是背后的货，摄像头前的带货主播，通过360度无死角的视频形式，更全面也更具临场感的介绍产品时，能给用户带来更强的沉浸感。 主播的卖力解说，就是内容的重要组成部分。 与此同时，主播背后的MCN机构，则负责主播培育、内容策划、联系商家和供应链的一系列业务，和主播、商家，一起打一套组合拳。 可这一套，在海外市场行不通。 很多人会提到欧美的网红在直播时更加佛系，对于卖货不太重视，甚至可以说是“不卖力”。典型的案例是沃尔玛与TikTok联手做的一场直播，邀请了在TikTok年入120万美元的网红 Michael Lee，但是在其带货过程中，会穿插个人才艺，与商品之间的联系更弱。 但是在主播之外，深层次的原因是欧美市场的电商巨头不鼓励直播这种耗费时间成本的购物模式。 以亚马逊为例，平台的企业文化很简单“为用户节省时间”，指的是降低用户的购物时间，用完即走。但是这一文化却和强调“用户黏性”和用户留存市场的直播，产生了冲突。 导致平台并不重视直播带货，由此也无法诞生成熟的直播电商生态。 但其实，海外市场中并不缺乏类似直播带货这类消磨时间的购物方式，美国家庭主妇热衷的电视购物，就是直播带货的前身。 虽然从制作模式上不太类似，但是从用户体验和观感上，电视购物和直播电商，几乎是一母同胞。值得注意的是，电视购物的主要消费群体，也和直播带货类似，90%的观众为女性，年龄在35到65岁之间、负责一家的购物开支。 而目前美国最大的电视购物平台QVC已经有几十年的历史，这清楚的证明了视频这种形式带动消费的可行性。 但也正是因为电视购物的成熟，导致了成长期的直播带货没能迅速扩张，但是并不代表直播带货在海外市场没有潜力。 综合来看，目前海外巨头做直播带货面临的难题主要是低价产品和供应链的缺失、佛系主播和电商平台的冲突，以及成熟的电视购物机制带来的竞争。 如果用一句话来概括的话，那就是海外巨头做直播带货的动力不足。 从这个方面来看，海外直播带货确实难，但对于依托着国内低价产品和供应链的电商巨头来说，出海直播带货，其实颇具优势。 上述这几个短板已经有更好的选手一一补齐了，TikTok就是被看好的平台之一。 03 有人放弃，有人加大力度 有趣的事情出现了。 在Facebook和Instagram相继放弃直播带货之际，一些国内的电商平台，以及一些新兴的海外直播电商平台开始迅速崛起。 在2023年，海外直播电商赛道正在面临更多的玩，Tiktok、亚马逊、Shein，还有拼多多海外版Temu也说不定。 以temu为例，前两天这家诞生仅5个月的平台，首次广告亮相就登上了“美国春晚”超级碗，两条共计60秒的广告，据说花费了1400万美元左右。大手笔的操作，让众多海外用户直呼“土豪”，Temu也借势打开了局面，收获更多用户流量。 值得注意的是，相对于选择放弃的Facebook等直播带货业务，Temu主打的消费模式就是“极致低价”，凭借着国内供应商的优质低价产品，在海外市场大杀特杀。短短几个月就收获2000万用户。 这个优势不止Temu掌握，在海外市场深耕多年的Shein、刚入局不久的TikTok shop，也具备相应的优势。 并且得益于国内丰富的直播带货经营和成熟的MCN运营机制，国内市场能提供海外主播，数量也十分庞大。凭借着低价产品和供应链优势，在面对Facebook、Instagram这类选手时，他们显得更有底气，也更敢于烧钱营销。 这里我们来进行一个简单粗暴的对比，去年Meta元宇宙部门的亏损高达137.2亿美元，如果这笔投资交给拼多多，足够黄峥打造9次百亿补贴，如果这9个百亿补贴是由Facebook来做的话，势必会带来一大批新用户。 当然元宇宙的投资和直播电商的投资绝对是两码事，这里的对比仅供参考。 而除了国内电商巨头的持续发力之外，在市场上，还有不少新兴的本土直播电商平台展露头角。 去年7月，独立直播购物平台Whatnot宣布，在D轮融资募集了2.6亿美元，投后估值达到37亿美元。过去两年，这家公司的销售额同比增长 20多倍，2022年至今，单月销售额增长两倍多。 从上述优缺点分析中，我们不难看出海外巨头在做直播带货中的掣肘，人货场中，几乎没有一个元素具备绝对优势，反观国内直播电商巨头，背靠着优质低价供应链和成熟的主播生态，反倒是优势满满。 当然对于国内直播电商巨头出海来说，他们也面临着独有的难题：本地化。我们也期待着TikTok、Shein、Temu们真正成熟的那一天。 综合来看，在降本增效的大潮之下，扎克伯格选择放弃“难搞”的直播带货业务，其实是个明智的决策，但在国内电商巨头齐聚的背景下，我们却得出了新的看法。 或许，不是Facebook们放弃了直播电商，而是直播电商和年轻人放弃了Facebook？ 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