出海日本，坚持做难而正确的事 siyushenqi.com • 2025 年 8 月 13 日 上午2:41 • 行业动态 • 阅读 506 纵观国货品牌，在日本踏浪掘金的品牌也不少，以美妆市场为例，滋色、花知晓、花西子，都是出海日本的代表先锋。 日本市场究竟存在着怎样的机遇？ 出海日本又有哪些值得注意的要点？ 做出海，市场选择很重要。 全球市场上，不仅有着欧洲、北美这样的传统电商热土，也有着东南亚、非洲、拉美这样的“新蓝海”。 作为与中国文化有着相似性的日韩市场，多被冠以“消费能力强、品牌忠诚度高、市场难度大“等特征。 纵观国货品牌，在日本踏浪掘金的品牌也不少，以美妆市场为例，滋色、花知晓、花西子，都是出海日本的代表先锋。 日本市场究竟存在着怎样的机遇？ 出海日本又有哪些值得注意的要点？ 本篇文章，品牌方舟就抛砖引玉，一同与你探索日本市场的机遇与挑战。 日本市场：巨大消费能力下的挑战 对于出海来说，因地制宜才是最佳策略。 不少卖家就曾生搬硬套欧美、东南亚市场的打法，最后弄得鸡飞蛋打。 作为世界第三大经济体，日本目前拥有1.27亿人口。 作为全球互联网起步较早的国家，目前日本互联网普及率已高达94%，如此独特的互联网环境为跨境电子商务的孕育和发展奠定了基础。据相关数据，到2022年末，日本电子商务市场价值预计将超过1130亿美元。 大多数日本消费者有着网上购物的习惯，据相关调查，60%的日本网民每月都要网上购物一次。日本人均网购的消费金额为1164美金，相当于中国人均消费的2倍，并且超过了美国人均网购消费额。 看重日本市场巨大的消费能力，不少品牌因此将日本作为了出海的第一站。 如2020年开始布局海外市场的智能家居品牌拓牛，旗下智能垃圾桶产品用“一键自动打包换袋”这样的黑科技功能，迅速打开日本市场，交出了亮眼的成绩单： 拓牛的产品在日本最大的众筹平台Makuake的首次众筹，便实现了10620%的达成率，引发日本媒体争相报道。 进入日本市场的第二季度，拓牛实现了进驻超过1000家百货和零售连锁门店，成为在日本发展最快的中国品牌之一。 拓牛能取得如此的成绩，正是因为其对产品技术、细节的极致追求。 这也正好契合了日本市场的消费者特征——精致、追求细节、环保是日本消费者关注的三大关键词。 据相关调查，日本消费者对产品的外层包装、说明书、文案、产品细节等都十分看重，只有精致、环保的产品才能在日本市场中站稳脚跟。 在无微不至的服务环境中长大的日本人，对于服务的要求尽善尽美，容错率极低。产品内容、服务指南的概念模糊、翻译错漏很容易导致日本用户“下头”，并在社交媒体扩散差评。 当然，一旦认可了一个品牌，日本消费者就会对这个品牌产生很大的依赖，所以复购率会很高。 因此，要想征服日本消费者，要更加注重细节，要有把事情做在前头的觉悟 美妆市场，机遇与挑战并存 谈起出海日本，就不得不提起2020年国货美妆集体出海潮。 在日本，用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟，选择品牌的标准更是严苛，日本本土企业长期提供高质量产品、服务，拥有强劲竞争力； 不仅如此，日本市场对品牌忠诚度较高，用户对“日本国产”标签偏爱有加，因此若想让用户接受新品牌，更是要拿出品牌的看家本领。 01、首位出海选手——滋色 “作为第一个出海日本、美国等美妆市场的彩妆品牌，我们没有老师，没有学习的对象，也不能规避风险，只能摸着石头过河。”滋色海外新零售负责人Judy说。 即使挑战颇多，但滋色还是交出了一份满意的答卷。 数据显示，布局日本市场仅一年的滋色，一度引爆日本市场抢购潮，其推出的液体眼影、彩色睫毛膏等产品一度售罄、断货，在社交平台被多位明星、美妆博主种草，掀起的“中国妆”现象以及舆论热度，引发《日本经济新闻》等权威媒体报道关注。 说起滋色打开日本市场的核心创意策略之一，正是通过联名大IP赋予产品更多的文化内涵。因日本用户对新品牌会有更多的陌生感，用名气更大的IP做联名，可以有效地降低用户的认知成本。 滋色曾先后携手英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等世界级文化艺术大IP，众艺术IP系列在国内外上线后广受好评。 02、“东方美学”——花西子 日本作为花西子出海的第一站，在其上线亚马逊日本站的当天，旗下“同心锁口红”便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。 花西子官方表示，品牌能够受到海外消费者喜爱的有三个理由：首先是喜欢东方设计，其次是产品实用，最后是在海外市场的差异化——视觉上独具东方文化特色。 海外负责人表示，之所以选择日本做为出海首站，除了在社媒上「中国妆」的热度增加之外，花西子还看中了日本与中国的文化接近性： “日本对东方的文化是有较高的认知和接受度的，和中国市场是比较接近的；同时，日本化妆品工业和美妆消费者都相对成熟，探索日本市场能帮助我们获取到宝贵的用户反馈和市场洞察。” 03、“日系少女心”——花知晓 在日本，若想要赞美一个女孩的美貌，较少地使用“美丽、“漂亮”等词汇，多用“可爱”。因此，主打“少女心”的花知晓，正好契合了当时日本市场的需求空白。 而花知晓的主要战略之一，正是用视觉打造差异感——因彩妆功能上绝大部分品牌依赖于供应链的更新和研发能力，很难从功能上做出极大的差异化和升级，那么想要拉开优势，那就一定要在做好彩妆内料优化的同时，从外观上做出差异。 “彩妆三要素：包装够不够好看，好不好用，视觉够不够有冲击力。彩妆是一个非常冲动消费的品类，如果没有办法在极短的链路让用户下单，基本上就会流失了。”花知晓创始人杨子枫这么说道。 然而，从各类媒体报道来看，目前仅有为数不多的头部美妆品牌能在日本有所作为。 有业内人士声称——“国内美妆出海日本，更多刷出了存在感，但不等于品牌认同，也代表不了业绩转化。” 根据相关数据预测，在未来5年中，日本美妆市场将是中韩品牌之战，预计在2025年，中国美妆品牌将达1500亿日元的巨大体量。 中国美妆出海日本，如何从网红到长红，平衡价格与质量，从新鲜感走向认同感，防止再走“重营销、轻品质”的老路，以高品质立足日本市场，这些问题亟待解决。 出海日本，给你3条锦囊 01、顺应消费心理； 近些年的日本用户，一个很大的改变，正是从「消费者维度」转向「生活者维度」。 近20年的日本，处于经济稳定期，消费者物欲大大降低，消费对其来说，更多是实现理想生活方式的手段。 基于日本社会的特点，一些品类天然能够得到日本用户的青睐。 据公开资料，日本独居人口的比例在2019年就已高达40%，单身人群的增加也催生出一人份的商品流行趋势。比如小容量的水壶、一人食的小家电、台灯、玩偶等等商品，都深受日本年轻人的追捧。 不仅如此，日本社会的普遍少子化带来了育儿压力小的特点，年轻人更加愿意为自己消费，投资未来，比如家庭投影仪、VR游戏设备或者是带来一些幸福感的烘焙工具、厨房用品等商品也有很大的需求。 02、尊重差异，借势熟悉渠道； 出海不是一蹴而就，任何妄图用“一招鲜，吃遍天”的出海打法，最终都付出了惨重代价。 认清差异，借助当地人更具信任感的渠道进行推广，是更有效率的做法。 比如在渠道方面，日本与许多国家不同，还保留⼀定比例的线下消费习惯。从整体来看，日本非常重视线下渠道。品牌出海日本最常铺的线下渠道主要有3个，日杂精品店、药妆店和商超。 据相关数据，日本第⼀次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平，复购多来自线上，这意味着，品牌们不仅要下功夫做好线上营销，更需要重视线下渠道的合作开展。 如前文提到的美妆品牌滋色，就重点铺设了线下渠道。截至21年底，滋色覆盖日本松本清门店近2000家。据不完全统计，除松本清渠道外，滋色还铺设了日本集合店、商超等超2000家销售点位，基本完成线上与线下渠道的销售闭环。 03、善用KOL； KOL 是联结出海厂商与本土用户的关键纽带。 因为日本用户对“本土”、“国产”等标签的偏爱，联手KOL成为诸多出海品牌的破局方式。 通过与合适的 KOL 合作，利用多样化的内容类型和他们个性化的创作方式， 更加原生且不着痕迹地与用户建立联系，提升他们对产品和品牌好感度。 据了解，“少女心”花知晓在日本市场遇到的第一个挑战，竟是信任度的问题——日本市场对国货彩妆品牌不够信任。 21年6月，花知晓在宣布日本女歌手宫脇咲良担任其亚洲品牌大使，用本土明星来做代言，并开始合作日本线下的美妆集合店，打通线下渠道，让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用购买拔草。 BrandArk话出海 中国出海者要想掘金日本，可谓机遇与挑战并存。 机遇表现在：日本市场质量高、用户忠诚度高、有着与国内相似的文化背景；但挑战也不少：本土化难度大、转化率低、不易接受新品牌； 然而，还是有诸多品牌争先恐后入局日本市场。 或许，那些看起来易进入且充满商机的“蓝海”市场，都藏着看不见的坑。而那些尚未进入就已知的“硬骨头”市场，品牌们反而更能认真对待，打起十二分的精神去做好每一个决策。 正如滋色市场总监所说——“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力。” 这些高质量的市场，拦住的是想要“赚快钱”的企业，那些兢兢业业、踏踏实实做事的品牌，反而能够在困难的态势中找到属于自己的一个位置。 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