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“洋抖难民”勇闯小红书，泼天流量之下，谁在抢食TikTok的“用户财产”

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不止Lemon8

 

作者丨周可

编辑丨火狐狸

 

TikTok要在美国被封禁的消息愈演愈烈，愤怒的TikTok用户把目标对准一些中国社交应用，如果让他们必须放弃TikTok，这些用户会选择哪些社交应用？
 
除了同为字节跳动旗下的Lemon8（小黄书）外，中国用户最爱用的小红书正成为这些“洋抖难民”的天下（网友将涌入小红书的TikTok美国用户称为洋抖难民）。
 

小红书爆火并非突然，谁的富贵？谁的劫难？

 
事件的起因，是此前美国最高法院宣布将就禁止TikTok在美国运营的法案再次进行讨论，在法律1月19日生效前对该问题作出裁决，目前，距离1月19日仅剩不到一周的时间，TikTok的去与留尚未有定夺。
 
这引发了大批美国用户对TikTok可能被封禁产生恐慌情绪，为了找到跟TikTok一样的社交替代品，美国用户正在用实际行动演绎一场浩浩荡荡的权利选择战，小红书上，#tiktokfugee话题下已经有12.4万次浏览，网友戏称“不用我与世界接轨，洋人抱着轨亲自来到我面前”。
 

小红书登上美国App Store下载榜第一（图源：点点数据）
 
但是，小红书在美国也并非这几天突然爆火，我们以下载数据来看，最近一年，小红书在美国的整体下载量出现大部分时间保持在单日5000以下，一些特殊时段，其单日下载数据会出现猛增，比较密集的下载数据暴增则出现在去年11月13日之后。
 

近一年来，小红书在美国的下载量（图源：点点数据）
 
2024年11月13日，小红书在美国的单日下载量创下了19589的高值，之后便出现了断崖式下降和下载量暴增的数据反复。
 
整体来看，11月中旬之后，小红书在美国应用市场的下载量确实呈现走高趋势，且单日下载数据较之前有了非常大的提升。
 
具体到小红书应用上，这件事情具体发展到什么程度呢？
 
作为一个资深小红书用户，此前笔者的小红书首页推荐基本以美食，医美，城市攻略等主题为主。
 
搜索过#tiktokfugee之后，笔者在小红书首页见到了马斯克的母亲梅耶马斯克在“祝贺大家新年快乐”，美国乡村歌手Bryan Andrews慷慨激昂的高喊“如果被枪杀的CEO数量和孩子一样多，你（美国政府）才肯行动吧！”还有新入注册的ip地址为美国的用户求“真实的中国街头照片”。
 

 
诸如此类五花八门的洋抖用户创作的内容充斥小红书，在评论区，也出现了大量ip地址为美国的用户用英文留言，也有大量中国用户试图跟这些洋抖难民比试一下中英文阅读理解，更有甚者，已经开始教美国朋友下载拼多多并且求“砍一刀”。
 

 

 
大批中美互联网用户在这两天聚集到小红书，互相不断输出信息和内容之下，这场社交用户大迁徙带来的流量盛宴，并非我们眼前看到的“一团祥和”。
 
有人因此成为得利者，比如资本市场，他们率先收割了这一波泼天流量。
 
14日，A股小红书概念股集体高开，遥望科技、引力传媒、壹网壹创等多股开盘涨停。
 
也有人对此持堪忧态度，比如不少用户告诫大家警惕这场流量迁徙可能隐含诈骗分子。
 
具体到小红书内部，他们对此事的认知也持相对谨慎态度。
 
据凤凰网科技报道，他们从多位小红书内部人士处了解到，“内部对此次事件的观点尚不能达成一致”。核心的争议在于全球化的挑战大于流量承接的喜悦，这个事情是偶发的、突然的。
 
有人说，小红书是被迫在“发T难财”，但想要塑造安全的社交环境并非易事，这到底是泼天的富贵还是暗含劫难，目前并不好说。
 
TikTok用户的大量流失，小红书并非唯一受益者，同为字节跳动旗下的出海应用Lemon8也在发力争抢洋抖难民们，不少海外社交应用也牟足了劲冲在瓜分TikTok用户的第一线。
 

打响“TT难民”争夺战

 
当小红书面对泼天流量还在思考如何应对全球化挑战时，Lemon8等一众海外社交应用纷纷加入瓜分TT难民的争夺战。
 
以1月14日的美国App Store应用下载榜来看，排名前五位的下载应用分别为小红书、Lemon8、ChatGPT、Flip、Clapper，除了ChatGPT之外，其他几款应用均有社交属性。
 
甚至此前一度霸榜多日的Temu也被挤到了第十位，而TikTok的下载排名则降至第17位。
 
这也足以见得，TikTok困境对美国用户的影响非常大，用户们都在忙着寻找新的社交替代品，而排名靠前的几款应用则很明显是努力抓住红利且脱颖而出的一批。
 

近期美国应用市场排名较高的社交应用基本情况（制图：私域神器；数据源于点点数据）
 
以近半年的下载情况来看，冲劲最猛的还是Lemon8，此前我们也曾多次关注这款应用，不过Lemon8的发展情况一直备受争议。
 
Lemon8也属于字节跳动旗下，但是自从2020年上线至今，其增长情况不温不火，用户数据和TikTok相比更是差一大截，从产品的设计到内容再到整体产品风格都和小红书有很多相似之处。
 
关于Lemon8的诞生，一个重要原因就是为了承接TikTok在海外市场（主要是美国）可能遭遇的封禁困境，Lemon8一直被认为是字节跳动在海外社交产品的重要Plan B选择。
 
但是其内容的运营情况，用户活跃度，以及用户评价褒贬不一，甚至很长一段时间，Lemon8被批评是学小红书只学到皮毛，用户活跃度的低下以及同质化内容过多等问题困扰着很多人，这并不利于新下载用户的留存更不用提粘性。
 
目前来看，Lemon8承接TikTok用户成为字节不得不打的一张牌，包括在Lemon8的应用介绍中，也在第一句的首要位置写明，其是“一款由TikTok提供支持的生活方式社区应用”，很明显，Lemon8在极力向用户表明自己和TikTok的关系，以强化用户对Lemon8和TikTok之间的关系认知。
 

近半年Lemon8下载数据走势（图源：点点数据）
 
最近半年，Lemon8在美国的下载数据走势和小红书在美国的下载趋势基本上一致，不过，小红书是在去年11月中下旬开始出现明显走高，在12月初出现波动上涨和短期暴增。
 
Lemon8的用户下载走势则明显比小红书要稳定一些，其整体下载量是小红书的十倍以上，12月至今，Lemon8连续多日下载量维持在18万以上，高峰日下载量接近20万。整个12月，Lemon8的全平台下载量超200万，较11月增长了超163%。
 
在TikTok上，以#Lemon8为关键词搜索，可以看到，最近一段时间这个话题相关的短视频数量非常多，用户关注度也空前高涨，部分视频的点赞量超10万，与Lemon8相关的话题词也围绕在如何下载等引流问题上。
 

 
相比于其他社交应用，Lemon8踩着TikTok上位的优势更突出。
 
但结合此前，其存在的各种难以化解的内容困境等问题，虽然下载量增长突出，但如何留住用户，是否能够调动起用户的积极性营造一个健康活跃的社群生态，至关重要，毕竟小红书的用户生态和活跃度在国内首屈一指，如果不能建立起与小红书相抗衡的社区生态，“小黄书”很难以压倒性优势战胜小红书。
 
Lemon8之外，Clapper的崛起也非常引人关注。
 
截至目前，Clapper在美国免费下载榜排名已经上升至第3位，2024年12月份的下载量较11月份增长了244%，收入超200万美元，较11月份增长了近70%。
 
Clapper在功能上也非常贴近TikTok，主打免费，无广告，鼓励用户们成为意见领袖。Clapper强调算法的“机会均等”原则，每个人都可以通过发布短视频吸引粉丝关注，致力于展示真实、多样的社区文化。
 
此外，Clapper还有一项非常重要的直播功能，创作者可以通过直播变现，对内容创作者的激励摆在台面上，所以我们也能看到，在过去的一个月，Clapper的收入情况非常可观，这对于一个社交内容平台来说，已经算得上是比较健康的增长方式，对内容创作者的吸引力也会保持增长，更有助于用户留存。
 

 
除了Lemon8和Clapper，近期在美国市场下载数据比较好的社交产品，很大程度上都承接了部分TikTok分散出来的用户和流量，比如此前备受关注的Bluesky Social，虽然这款应用还是有很浓的Twitter风（Bluesky的创始团队来源于Twitter离职员工），但是其用户增长情况表现不错，可见，这类围绕信息传播为重点的社交产品在美国市场依然备受青睐。
 
Flip则更倾向于好物分享和产品种草，其风格有点类似于早期小红书，不过其Google Play渠道下载量仅百万，虽然12月份下载数据有明显上涨，但是这种以购物分享为主题的社交产品是否真正能满足用户的社交需求，还有待时间的检验。
 

结语

 
一个很重要的问题是，中美用户之间的文化差异，习惯差异是非常大的，美国用户想要玩转小红书，不仅仅是理解“社会摇”和“社交震动”之间的区别，更是需要长期的对用户偏好和习惯进行融入，需要一个互相接纳和包容的过程。流量来了，如何留下，是最大的难题。短期的用户涌入只会营造一时的盛世，但盛世之后到底是稳步增长，还是一地鸡毛，TT难民最终走向何处，仅凭当下一时的“流量盛世”去断言，为时尚早。

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