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市场规模将达2553亿，短剧出海将走国内短剧的老路？

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海外短剧市场规模正在高速发展，已签约订单金额超过前8个月，预计很快会超越过去两年累计的2.52亿美元。

摘要

海外短剧和国内短剧的发展周期相似，都是从声量开始，第一年蛰伏，第二年提速，第三年进入爆发期。

海外短剧的内容来源多样，包括国内成熟短剧改编、网络小说IP改编和本土原创，而制作上则分为海外拍摄和国内拍摄，各有成本和文化适应性考量。

国内短剧投放渠道相对单一，而海外短剧则依托于多元的投放渠道和商业模式，需要更高的推广预算和本地化调整。

海外短剧市场基建完善程度不同，导致载体（如APP和小程序）的差异，影响短剧的分发和变现模式，特别是在短视频平台闭环模式的构建上。

“（我们公司）今年9-12月的已签约订单金额，已经超过1-8月的订单金额。”

有海外短剧制作公司负责人向短剧自习室如此透露，找他们预约制作的短剧项目已经排到了明年。这验证了现阶段海外短剧市场规模的高速发展，增量超越过去两年累计的2.52亿美元只是时间问题。

可以说，海外短剧的真正爆发期正要开始。那么它将会走一条怎么样的路呢？后续的发展方向是否可以预测？

海外短剧和国内短剧发展的周期有异曲同工之处——从有一些声量开始算，第一年蛰伏，第二年提速，第三年走上爆发的正轨。
根据《2024年短剧出海行业报告》的短剧出海时间轴可以看出，短剧出海始于2022年8月，在2024年进入高速发展期，并呈现出开始爆发的趋势。

而在当前，普遍认为“出海短剧是国内短剧的延展”，实际上海外短剧市场的构成情况要比想象的复杂很多，各个维度上都有所区别，它是否能够像中国14亿统一大市场那样迅速发展？又是否如普遍观点认为的那样，可以直接作为国内短剧的延展？

对比出海短剧和国内短剧的区别，我们发现两者相同点在于内容都有快节奏、强情绪的特点，推广手段都以媒体平台买量为主，但两者在商业模式、流量来源等方面存在较大的差别，具体如下图：

我们分几个维度具体来看：

 • 内容  

海外短剧剧本的内容来源可大致区分为国内成熟短剧改编、网络小说IP改编、本土原创三种。

其中以国内短剧改编的占比最高、运用最广，基于经验证的国内短剧进行海外市场本土化改造，使其内容质量有一定的保障；海外网络小说IP改编的方式也有一定的占比，但覆盖面不广，主要是拥有海外小说IP及版权的平台在运用；本土原创剧本则由于难度高、风险大，目前运用范围最小。

从这样的对比来看，海外短剧的内容在一段时间内将和国内短剧内容保持着70%左右的一致性。

此外，译制剧在海外短剧市场上跑马圈地，让这个数据的上限或许还能再往上提一提。根据点众科技执行总裁李江、畅读短剧事业部总经理陈僖透露的数据，DramaBox和MoboReels两个平台的短剧九成是译制剧。靠着译制剧，畅读成功入局海外短剧市场，DramaBox赶超ReelShort。

（截图自DramaBox）

 • 制作  

本土剧的拍摄大致可分为海外拍摄和国内拍摄两类，大多数制作方选择海外拍摄，一方面是在海外拍摄更贴合海外的文化环境，有利于短剧本土化，另一方面是海外的本土演员资源相比国内资源更丰富，选择余地更大。

目前海外短剧的拍摄地点有很多，如美国、澳大利亚、日本、韩国、东南亚等地，工期、成本和注意事项也因地而异。我们抽取核心市场相关的短剧拍摄地与国内短剧的拍摄制作进行对比：

不难看出，无论是金钱成本还是时间成本，目前海外短剧在制作上并没有非常明显的优势。此外，诸多海外本土的规则和习惯也和国内不尽相同，还需要考虑适应性成本，直接照搬国内短剧的制作模式和流程是行不通的。

 • 买量  

对比国内短剧与出海短剧的买量情况，可以发现海内外短剧的投放方式、商业模式有很大的不同。

国内短剧投放渠道相对单一，使用小程序承接流量进行转化，投放渠道和商业模式都比较单一；出海短剧依托于广阔的海外市场和多元的投放渠道，未来有望发展出丰富的商业模式丰富和多种玩法，但也需要更高的推广预算。

在海外短剧市场的买量投放中，超过99%的投放素材采用视频素材的形式，根据行业数据，大约80%的用户流失发生在视频素材的前6秒，说明素材开头对于广告效果的决定性影响。优质的视频素材不仅能够提高点击率，还能显著提升转化率，是买量成功的关键。

但出海短剧和国内短剧的受众、投放渠道、转化路径并不相同。

首先，题材选择上，国内短剧可能更倾向于追求直接的感官刺激和快速的情感释放，而海外市场则更加注重逻辑顺畅和情绪共鸣。

其次，在投放渠道上，国内短剧可能更多依赖于抖音、快手等头部视频平台，而海外短剧则更多通过YouTube、TikTok、Facebook等国际化社交媒体平台进行推广。海外短剧投放的目标用户和文化认知与国内市场有所不同，要求短剧的投放素材进行本地化调整，如避免出现血腥暴力或人权践踏的内容。

 • 载体  

除了文化差异带来的本地化门槛之外，造成海外短剧和国内短剧各方面差异的重要因素还在于市场基建完善程度带来的载体不同，即APP和小程序的区别。

这个维度的信息也值得我们关注，因为除了短剧出海进行时，“小程序生态”或许也正在出海，目前在短剧领域的进展是——应用之外的短视频平台闭环模式初步构建阶段。

2023年6月，TikTok推出的TikTok Series功能允许短剧创作者将内容划分为多个章节或系列，用户在TikTok平台内即可享受从观看广告到购买付费内容的无缝体验，类似于国内抖音小程序短剧的操作模式。这种模式不仅优化了用户的观看流程，还为内容制作方提供了更为直接的变现途径，减少了独立应用研发和推广的成本，从而提高了整体的运营效率。

这一模式或将在东南亚市场率先得到验证。东南亚市场与中国地缘相近，受到中国文化影响较深，同时该地区拥有庞大的短视频用户基础，根据DataReportal的数据，有四个东南亚国家在TikTok用户数量统计排名中位列前十。

从长远来看，闭环变现模式的发展可能会对传统平台发行模式产生深远影响。承制方可以绕过平台方直接在短视频平台上传短剧实现直接变现，从而减少对平台方的依赖。这种变化预示着内容生态的重要性将进一步凸显，内容的质量和创新将成为吸引和留住用户的关键因素。

除此之外，还有在国内分发的变现方法，如在抖音上传海外短剧，面向国内用户进行二次变现。用户刷到短剧视频想要观看全集就得付费购买。此方式早在今年上半年就已经出现，但目前运用还没有很广泛。


（相关截图）

综合来看，短剧出海无法直接走国内短剧的老路，但并不代表两者没有可参考性——“借鉴国内成功经验+针对海外市场做本土化改造”是短剧出海初期加速探索发展道路的不二法门。

这一结论的重要例证就是在现阶段展现出高光的译制剧内容。此外，国内短剧制作经过3年的发展已经形成一套成熟流水线和标准化生产模式，出海短剧的制作也将朝着标准化、批量化的方向发展，存在借鉴的可能性。

目前，海外短剧的产业链条主要还是掌握在华人手中，国内短剧经验的复用有更多环节的可能性——

短剧出海的平台方主要是中国企业，主要分为国内短剧企业、原网文出海企业、原工具出海的企业三类。也有少量海外本土的短剧企业，如美国的AltaTV、韩国的VIGLOO等，目前美国、德国、日本、韩国、泰国、新加坡、印度、柬埔寨等地都有本土企业参与到短剧产业中。

国内短剧企业以及原网文出海企业，其出海优势在于版权资源，目前有10家国内头部短剧企业涉足短剧出海；原工具出海企业优势在于拥有海外发行、买量经验；海外本土企业做短剧则因掌握本土市场的信息和资源而独具优势。

短剧出海的承制方是上游内容生产环节的内容供应方，向版权方购买IP或自建编剧团队，完成从剧本改编到拍摄成片一系列制作流程，之后把成片出售给平台方，获取制作费或分账。目前较活跃的短剧承制团队以海外华人团队为主，也有部分来自国内的短剧制作公司、广告制作公司入场。

长期来看，短剧出海的挑战并不在于经验不足，国内经验可以复用；也不在于市场信息差，随着行业发展终会打破；而是在于直面来自世界范围内的内容竞争，于千亿规模的流媒体巨头包围下找到自己的定位。

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