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PAGC2024前线·东南亚出海峰会回顾 | 出海新机遇，纵深向南洋

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峰会当日，多位出海行业专家针对东南亚游戏市场的新机会、广告营销的新征程、社交属性的新增长等内容展开了精彩的分享。

 
如今，中国企业的身影正不断活跃在全球商业版图上，积极探索着海外发展机会，各行业的新增长点在何方，需要出海人们在实践中不断发掘。
 
5月9日，由私域神器主办，Akamai、声网联合赞助，Nativex作为合作伙伴的第四届全球产品与增长展会【前线·东南亚出海峰会】圆满落幕。峰会当日，多位出海行业专家针对东南亚游戏市场的新机会、广告营销的新征程、社交属性的新增长等内容展开了精彩的分享。
 
以下为当日峰会嘉宾演讲内容整理：
01

《东南亚游戏新机会，

从爆款驱动到精品为王》

 
卓动科技 海外发行负责人 袁悦
 

 
爆款产品出来之后，整个游戏行业发生了比较大的变化，无论从流量的来源还是产品的承载端，从国内市场开始这两年的变化趋势特别明显。作为海外发行，我们关注到更多基于小程序、小游戏生态的产品发行到了海外各个地区。
 
首先，看一下东南亚地区的整体情况。根据Sensor Tower数据，从2019年Q1到2023年Q1，疫情加成影响，整个东南亚市场无论是从下载量还是内购都呈现比较明显的上升趋势。2020和2021年，东南亚市场手游内购分别实现40%和12%的增长，2021年突破27亿美金。2022年回落至24.2亿美金，仍比2019年高出40%。重要的是，东南亚人口只占了全球人口的10%，但是它贡献了全球15%的下载量。
 

 
在做游戏发行的时候，游戏的增长倍率是一个重要指标。我们也会关注产品在用户的付费数据表现端的内购增长情况。从增长趋势来看，内购的增长倍率数据拟合度最高的是东南亚地区，其次是其他地区，相对比较平滑最低的是欧美地区。当然游戏产品在发的过程中数据的表现会受到产品的玩法、产品的题材，包括上线的时间点、打法等这些因素的制约，但从内购的倍数增长倍率来看，我们认为增长倍率的曲线拟合度最高的地区说明用户的匹配性、适配性会更高。
 

 
我们的玩家喜欢什么，也是我们重点考虑的问题之一。从业内角度，产品玩法、题材、版本都是核心的因素。为了了解用户角度，我们做了一个玩家调查问卷。同样一款产品，左边是港台地区用户的表现，右边是东南亚地区用户的反馈。相比于港台玩家，东南亚玩家更注重产品本身、画风等内核元素，对港台用户则更注重产品的题材和剧情。
 

 
海内外用户对于产品需求的差异化，我们也提炼出了一些关键节点。比如海外用户更追求体验和过程，强调突出个性、自我意识的表达和价值体现，也会更关注操控感、策略性、公平基础上凭实力取胜，还有简洁的画面、更强的操作、更强的社交需求。
 
了解玩家喜好后，我们会考虑如何推销产品，从市场营销的角度我们有两个思路。一个是全生命周期的营销链路，会经历预约上线、维稳以及再营销、回流阶段；另一个是从认知到转化的营销决策链路，我们需要做的是更多渠道、更多维度的曝光以及常规打法与信息流结合，如效果比较好KOL、KOC加成，给产品赋予的世界观和代言人。
 

 
前两年，国内直播的效果是很好的，海外的营销生态相对来说会稍微滞后一点，不过近两年海外直播效果转化也比较不错。第一步就是让用户看到我们的广告，并吸引用户和我们产生一系列的互动，包括广告的点击、落地的点击、浏览、社区的评论、转发等，这个时候需要做的更深层次的是素材的分层优化。第二步是细分营销链条，包括社区运营。第三步是最终目标即转化，希望以低成本获取到高价值的用户，包括在应用商店点了预约，在落地页上的留资行为、下载行为、游戏内的广告观看行为、付费等行为，以及获取新玩家召唤老玩家等。
 
02

《泛娱乐的星辰大海，

Akamai助力私域神器远航》

 
Akamai 技术解决方案专家 胡志文
 

 
从最初最简单的工具类应用到现在最火爆的娱乐类APP, 我们的出海APP从使用工具到内容驱动的有了新的变化，也反映出海企业在市场上的不断探索、成长和加速扩张的过程。
 
根据newzoo的2023年市场空间的调研报告数据显示，虽然游戏市场增长率只有1.3%，但是其空间本身基数就非常庞大，从2021年的1900多亿美金到2026年的2005亿美金，表明了游戏市场稳健的发展趋势，娱乐、泛娱乐、游戏行业出海空间仍然存在较大潜力。
 

 
从社交媒体与流视频的市场空间数据可以看出，这两个行业在增长的过程中保持了非常迅猛的增长势头，基本上每隔4-5年，都会出现市场空间翻番的情况，也说明了泛娱乐在出海市场的巨大空间潜力。
 

 
虽然泛娱乐出海市场空间比较广阔，但是也同样面临一些问题，主要包括用户体验、安全、大环境下的降本增效挑战。
 
用户体验方面，随着互联网、移动终端硬件水平不断提升，用户体验在好与坏之间的交集已经越来越小，给到的用户体验只有好和坏区别，在不同地区、不同网络、不同设备的情况下提供给非常流畅的用户体验，是我们面临的第一个问题。用户体验的QOE指标包括卡顿、时延、重新缓存次数等，都充分影响到用户的在线时长、留存和流失。
 
安全方面，通常企业都抱有侥幸心理，这些企业一旦遭受网络安全攻击，受到的损失还是比较大的。自2017年以来，东南亚攻击的数量、类型、次数不断在增加，因此出海企业在出海过程中需要更加注意到安全防护、安全方案、安全措施的提前部署。
 
降本增效方面，随着公有云业务不断的发展，各项云服务的支出上每年递增都超过27%，所以我们需要通过分析应用场景，分场景去搭建多云的架构，达到降本增效的目的。
 

 
针对以上三个问题，Akamai给出了应对方案，通过云分发、云安全和云计算服务，为企业提供高效的CDN分发，强化网络安全，并提供灵活的云计算解决方案，提高竞争力。
 
03

《深耕东南亚，游戏出海运营指南》

 
Indofun 商务总监 Shawn
 

 
作为一家游戏发行公司，近年来我们探索了一种新的发行模式进行转型——私域流量。从之前的单纯买量发行，转到现在的精细化运营，做海外发行2.0，极其有效地降低了获量成本。
 
我们总结了5个核心的关键点：协助运营管理、完善生态系统、风控系统监控、用户监督引导，消费环境构建。除了单纯做客服和一些联动之外，我们也有在积极尝试从游戏外部的一些渠道进行获量，如构建近200多个Facebook群组，并在群组内进行用户筛分，将一些具有共性的用户筛选到一起进行集中进行推广。
 

 
同时，我们在线下投入了大量的资源，通过1V1手聊去获取用户，并且将社群矩阵化，建立MMO专门的社区文化。我们现在的用户绝大部分来自于东南亚，30%的用户来自于北美、德国、法国、英国等国家，这些地区的用户提供了超过80%—90%的流水。从数据规模可以看出，这样的方式有效降低了获取欧美用户的成本，而且扩大了流水量级。
 
另外，直播推广也是一种有效手段。不管是从流量获取，直播公会导量引流，还是做直播公会的强化产品变现，当前国内的直播已经非常成熟。这样的模式能否成功复刻到海外是我们重点思考的问题。从直播生态来看，当前主流的直播现在分三种，第一种是连麦PK，也是主流娱播的直播方式；第二种是大型游戏直播（抛开电商）；第三种是手游直播，这三种里面的观众占比大概是6:3:1。
 

 
我们也尝试过国内其他的一些做法，如直播卡牌手游、休闲游戏等，但是效果都不及预期，因此转战开始做另一条赛道——做弹幕游戏。在印尼弹幕游戏的尝试，整体效果超出预期，且变现收益显著。与此同时，一些MMO的推广测试有一定的成功转化，但是整体的曝光不是特别高。
 
总结来说，我们在用户获取、用户沉淀、私域转化与产品迭代方面做出了发行模式整合，有效地进行循环，不断地把模式扩大化。
 
04

《实时互动助力社交和游戏出海东南亚》

 
声网 音频娱乐产品负责人 杨帆
 

 

根据声网数据，东南亚在音视频总用量中排名第二，增速十分可观。如果把音频和视频分开的话，可以看出，音频是以中东和东南亚为主，视频则是以北美为主，因为北美的视频用量一直都是非常大的。从近一年的增速数据上看，东南亚和中东在⾳频和视频增速都⽐较明显，依旧是最热⻔的出海区域。

 

 

目前来看，在东南亚做出海社交、音视频都可以成为首选。如果从用量上Top来看，⽆论是⾳频还是视频，TOP6 的国家都是固定的，从增长率来看，菲律宾的体量和增⻓率都很⾼。不过，体量越大的地区竞争力也越大，像文莱这样体量可能偏小的，其实在增长的层面可能是个蓝海，我们关注到其在今年3月整体增长还是不错的。

 
另外跟做出海的产品的开发者必须要考虑到的就是机型适配问题。与中国⼤陆机型重合率最⾼的是东南亚，这也归功于国内OPPO、vivo、小米这些手机厂商的出海，而重合率最低的是南美。
 

 
基于目前的主流赛道，我们也找到了一些有代表性的区域玩家。首先是社交+语聊，这个赛道目前有一个命题，如果是做社交行业，做语聊只有中东能赚钱。玩法这一块更多的还是偏向于国内PGC语聊出海的移植，主要依赖于公会的建设，包括我们优秀的PGC主播能够带起氛围。头部产品包括Yalla、YoHo、YoYo、4FunLite、Meyo、Sawa等。
 
做1V1和Dating也是相对不错的选择，中东地区的年轻人非常多，他们有大量的时间和精力投入其中。虽然这个赛道上Tinder和Bumble的统治力过于强大，但也不意味着完全没有机会。头部太强，很多细分的垂直领域就存在了机会。例如，做LGBT群体的Dating应用， 做音频1V1的Litmatch和SoulChill，做直播的LivU、Chamet。
 
视频相对于音频来说门槛会更高，因为需要开摄像头。得益于TikTok的火爆，人们对于视频、直播的接纳在东南亚、中东这些地区用户教育已经非常完善。所以目前我们看到的不仅仅是东南亚，中东地区在2023H2到2024H1这段时间视频的整体增长还是非常不错的。
 
游戏赛道，从Steam上最近半年最火的三款新游《最后纪元》《幻兽帕鲁》和《地狱潜兵》可以看出，这三款游戏都是标配语音的，游戏上社交慢慢已经成为一种常态，成为一种标配。
 

 
这个行业的玩家卷玩法、卷画面，卷各种内购，可能已经到了一定的极限，现在开始卷社交相关。因为需要用户留存平台上，去运营自己私域流量，所以这些游戏慢慢的从最早的要标配语音的多人共斗类的，到后面的社交，如《蛋仔派对》，以及到现在弹幕游戏、娱乐游戏的一些出现，应用越来越广泛了。
 

 
在新方向新趋势上，时代语聊房Walkie-talkie、语音版微博Airchat都有着出色表现。关于AIGC，整个行业大概的区分按照这4个维度，包括虚拟的女友、虚拟的一些动漫角色或者明星，以及包括自己的一些分身、自己的角色。内容的范围主要偏向于年轻人层面，如恋爱交友、角色扮演等。c.ai与Talkie是现在业内为数不多的唯二能够盈利，且盈利情况不错的公司。
 
05

圆桌讨论 领跑2024，“纵深”向南洋

 

 

在圆桌讨论环节，我们邀请到ShortTV COO 何泽曦、伦奇游戏 海外发行VP 肖泰强、诗悦网络 海外负责人 曾聪聪、QooApp Head of Developer Center 唐吉花、Nativex 商务总监 庾浩丰作为圆桌嘉宾，私域神器 创始人&CEO 刘武华担任圆桌主持，针对政策下的挑战与应对方式、抓住社交属性增长点两个议题进行深入讨论。

 
Q1 行业政策波动大
当前市场呈现出的挑战与应对方式有哪些？
 
何泽曦表示，短剧行业从2022年到2023年的整体增量有20-30倍的增长，到2023年国内市场规模在400亿左右。总体上来讲国内的行业政策必然会落地，目前不是一个完全负向的逻辑，还是一个正向偏对行业引导的逻辑，终局来看行业会逐步从内容的角度往精品化和主流化两个方向发展，更加符合国家及用户对短剧内容的需求。
 
当前海外市场，尤其在东南亚国家，出海的短剧还是处于非常初级的阶段，国家层面还没有太多的基于这方面的政策，处于相对偏自由增长的状态，这个状态下是一个不错的增长窗口期，可促进内容的发展与增长。
 
现在真正面临的跟政策相关的是基于投放侧和媒体侧的政策变化，政策变化整体偏积极。不过在落地的过程中，还是有很多包括素材的尺度、内容投放在内的挑战。目前在东南亚市场，短剧这个赛道在增量上会保持比较好的预期，短期内不会受到太多的媒体侧、国家层面的挑战，核心是做好本地化及合规。
 
肖泰强表示，当前普遍中小厂商遇到的挑战是新产品引入的时候存在极大的不确定性，很难找到适合自身团队打法的产品。主要表现有三点：一是太便宜的产品，常遇到拿了没成效，浪费精力与人工，还丢失机会成本。贵的产品拿到手，一旦发亏了，当年赚的都亏回去了；二是这套产品在市场洗了太多次，用户接受度低了，同时研发做不出差异化，ROI低问题始终解决不了；三是好多新产品只能买前几个月，后续买量成本提高，付费与留存数据反而下降，买量回收周期长且投入预算持续加大，导致新产品跑不起来或跑不大。
 
针对以上的挑战，主要应对方式是大家抱团取暖，多家联合发行，提升爆款成功率。第一，多家一起承担产品引入的高版权金与高预付款，同时共担给CP的量级保底，分摊项目风险；第二，各家在各自优势区域联合投放，快速积累产品大盘DAU，构建良好的用户社交生态，促进LTV倍率增长，共享优质素材，营销卖点，素材创意，进而降低买量成本，打通买量的卡点渠道；第三，与优质海外本土渠道一起联合推广，比如QOOAPP、apkpure等。对于回收压力大产品，联运导量能稳定获得利润营收。对于高回收的好游戏来讲，它也可以补量，帮助拓一些非核心区域量级，从而扩大流水大盘。
 
唐吉花表示，在大陆来讲最主要还是版号，但漫长的等待期也要付出高额成本，所以从政策角度出海这个方向可以考虑。对于东南亚市场，中重度网游在新马泰用户质量或回收能力高很多，印尼、菲律宾这些国家更多是休闲、街机等游戏，所以对于网游大家主要还是面向新马泰投放买量。虽然东南亚对大陆文化接受度比较高，但是一些小语种或当地要做得深，投入进去多方面的成本、当地人员、语言还是有比较多门槛的，对于中小型的开发者是有难度的。
 
另外，东南亚地区支付渠道的细化程度也是很深的，所以现在比较多的开发者也在考虑做东南亚第三方支付的接入，甚至把一些商品的金额或礼包客制化，提高当地的付费率和付费成功率。
 

曾聪聪对于刚要出海或准备出海的厂商的痛点进行了分享。国内很多中小厂商或研发出海第一站都会选择在东南亚，因为对比其他地区成本相对更低一点、风险更小。但因为东南亚覆盖的地区比较多，在选择上会有一定困难。

 
需要注意的是，在出海的过程中选择合适的测试方法，如可以在Google Play上做一个空包测试，把包体模拟成马上要发行的包体，空包一般都是用小游戏做替代，做谷歌的上线。根据测试结果去做对应的本地化，可以有效降低前期的很多风险，这一块后面厂商是可以稍微注意一下。另外，很多国内的产品放到海外会出现水土不服，可基于对东南亚整个市场的了解去做一些调优。
 

来自 Nativex 的庾浩丰也从出海营销服务商的角度进行了补充。从去年下半年起，以 TikTok、Google 为代表的广告平台对社交应用广告审核政策调整频繁。Line Chat、1V1 Dating类应用通常都会面临频频风控、素材被拒等问题。因此，遇到社交媒体投放“卡脖子”情况下，我们通常都基于对媒体生态了解，建议开发者在制作广告素材时，避开相关元素，保证过审且争取最大的效果。此外，从广告投放的实操角度，专业的投放调整必不可少，多样化的创意素材储备也有利于保持广告投放的效果。庾浩丰提到，作为出海先行者，Nativex 会基于多渠道多领域的增长经验，在服务过程中，通过给到客户更多的行业数据参考、创意素材支持，让社交应用在出海过程中规避风险，让产品在海外更快地开启增长飞轮。

Q2 区域用户社交属性强
如何抓住“社牛云集”的特性并实现增长？
 
何泽曦表示，对比过去其他的APP应用类的产品，短剧本身具备了很强的社交传播性，产品本身在媒体内容算法侧也是具备很强的消费能力和拿自然流量的能力，所以对于增长逻辑上，抛开现有的基于投放去拿商广流量的增长路径来看，也在积极探索包括社媒上自然流量的增长，包括裂变的增长，达人合作的增长。通过非投放买量的增长逻辑在东南亚甚至未来在T1国家，都是有很好的空间和案例。
 
肖泰强也给了中小发行厂商提供了一些不错的思路。一是要利用好社交营销的优势，二是利用好本地KOL的营销策略。然后逐步实施曝光策略、转化策略、流量策略、裂变策略。曝光策略重点是要选择适合的社交平台，深入了解东南亚主流社媒平台的特性、玩法和用户属性，让这些社交用户在GP上或在苹果商店或在三方应用商店做好相应的行为，让包在商店内能提升权重，提升曝光机会。转化策略重点要优化好应用商店的展示页面，尽量让用户能够迅速捕捉到游戏的卖点核心和社交元素。流程策略重点要分析好用户的分享心理，将社交元素融入到游戏的玩法中，要增设分享的锚点。裂变策略重点可进行应用的交叉推广，如与其他游戏或平台进行合作，通过联动活动，吸引对方的用户群体，实现玩家的裂变。

庾浩丰表示，近年来，达人营销和社媒传播已经成为App和游戏出海的刚需。但具体执行切忌一概而论。通常 Nativex 会根据产品特性、阶段和目标市场用户，制定相应的市场营销策略。以 Nativex 最近服务的某出海游戏为例，由于刚进入海外市场，亟需品牌声量。因此，我们海外营销团队为开发者找到当地的中腰部达人以及尾部KOC，以低成本获得多曝光，同时通过游戏直播，打造声量话题上。

 
东南亚各国的宗教信仰、节假日节点各不相同，而这是营销的好时机。庾浩丰建议出海开发者可以利用重点节日的影响力，结合社交热门话题去做品牌投放。同时，从提升产品留存的角度出发，社交元素是开发者不能忽视的点。东南亚移动互联网的环境以及手机的普及率较高，当地人民热情开放，在应用商店展示页面增加社交元素，能有效提高用户的在线时长以及留存。
唐吉花基于实际案例做了补充，表示其合作的游戏主要是更基于内容去经营，如主打策划一些事件、话题，通过发起一些活动、话题点，让用户更积极地有一些参与感，有更多用户UGC自发产出，不管是普通的用户还是KOL或意见领袖类的，都是同一个逻辑。推游戏不是干推，主要是营造一些事件，通过事件去带动用户的参与感，做各种社交方面的建设。扩散至SNS或KOL的合作，都从事件出发去营销去扩散。

 

曾聪聪表示，想要发挥用户的高社交属性的特点，建议前期所有的营销、KOL或所有线下活动，核心主打的是前期声量。当预约量上来的时候，第一天上线在榜单上的排名相对会靠前，只要买量足够大或前期的预约量足够大，会发现东南亚的用户确实会比其他用户更加热情，他们会自发地做二创和剪辑并在YouTube、Facebook各个地方做分享，并会做相应的好评。

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