万字长文丨剖析上线全过程聚焦“千万美元宝贝”MARVEL SNAP的“发家史”（下）

siyushenqi.com • 10小时前 • 海外营销 • 阅读 3

这次我们则将视角转到了市场和商业化方面，从这两个角度出发进行分析，来看看这款新“国民级”卡牌到底为什么能够收获千万美金。

上一篇文章，我们就游戏的玩法和营销方式进行了深度讨论，这次我们则将视角转到了市场和商业化方面，从这两个角度出发进行分析，来看看这款新“国民级”卡牌到底为什么能够收获千万美金。

（点击回顾：聚焦“千万美元宝贝”MARVEL SNAP的“发家史”（上））

系统性和营利性：最薄弱的环节

与广受欢迎的游戏性相反，Snap的商业化模式可以说引起了许多移动开发领域产品专家们的注意。

主要原因是Snap的玩家氪金模式存在上限，比如游戏没有设置战利品宝箱、战力升级系统薄弱；也没有季卡模式；最关键的是，氪金主要来源——卡牌和卡组的收集量非常少，这直接导致了用户消费动力大幅降低。而且从以前炉石的角度来看snap，该游戏并没有能够加快集卡数量的付费方式，甚至没有上线这种系统的意思，这也导致可营销的“子弹”太少。

此外，一些专业媒体认为，该游戏的收入点几乎只依赖卡牌外观。但事实上，Snap的利润来源主要还是依靠新卡的购买。

不可否认的是，该游戏确实把很多重点放在了装扮上，但这恰恰是因为在Snap中，外观能够在一定程度上提升卡牌能力数值，无论是对于喜欢“竞争”（赢得比赛以收集立方体并在等级上取得进步）的玩家，还是爱好“收集”（获得所有的卡）来说，这都是一个不错的氪金点。

而snap设计很巧妙的一点是，无论每个玩家更关心什么，他们都没有选择，因为这两个目标是并行发展的：

为了不断赢得比赛，玩家需要建立更有竞争力的牌组，这需要更强大的卡牌。
为了获得强大的卡牌，玩家需要提高他们的收藏等级，这是游戏中卡牌的主要来源。
提高这个等级，可以定期获得可用卡池中的随机卡，达到特定的里程碑可以解锁更高的 "卡池"（有点类似于《大逃杀》中不断解锁新卡的概念）。这些卡池在力量和稀有性方面是递增的（特别是最后的第3个卡池，需要玩家好好琢磨来制定抽卡策略）。

在整个过程中，增加收藏等级主要通过升级卡牌来实现。这需要助推器（每个角色都有的碎片）和信用点（软货币）。（而除了收藏等级的提高外，卡牌的升级只能提供小的外观改进，比如角色的3D效果，动画标志等等）。

在每场比赛结束后，玩家会得到少量的角色碎片，以换取所使用的卡组中的一张随机卡。

理论上，这应该能激励玩家使用多套不同的卡组，但实际上却并没有达到这种效果，因为这会危及奖杯的收集，且多升级一张卡比升级许多卡要更有效。因此，这并不能成为真正激励玩家横向探索的有效手段。

但另一方面，这个系统也存在一些有趣之处，比如每个Variants（卡面）都有自己的升级路线，从而增加了花费角色碎片和信用点来获取收集点的机会；而一旦一张牌被提升到无限级别，它们就会产生一个拥有独特背景和粒子效果的"无限分裂 "版本，玩家也可以通过升级该版本来产生更多的“分身”——而这无疑可以称得上是一个非常高端的升级系统。

总结来说，即使玩家不关心外观装扮，只想为他们的牌组获得更好的牌，他们仍然需要尽可能多地升级卡牌和外观版本；

而当玩家对外观的关注超出这个英雄自身的吸引力时，就会购买并收集更多的外观版本，从而使“收集+升级+装扮”完成了自己的使命。

因此，其他以装扮为导向的游戏开发者可以来抄记笔记了。

除了上面提到的外观系统外，Snap还有两个值得分析的关键系统：Battle Pass和任务系统。

① Battle Pass：

Snap的Battle Pass（赛季）可以持续一个月，且每个赛季都有独特的主题（如共生体、瓦坎达等），在每一个Battle Pass中，游戏中都会增加1张新卡、多个新地点、新卡面、以及各种小装扮（卡背、头像......）等等。

通过付费，可解锁Battle Pass中的大部分奖励，如果不付费，只能够领取少量的免费奖励（包括少量的游戏货币和角色碎片等）。简而言之，大部分都要付费，这一点有力地推动了付费玩家的转换。

可以说，正由于由于有额外的资源、卡面和独家内容，Pass是Snap中出售的最好的“进阶加速器”，绝对是必买之物。

在Battle Pass中，最独特的奖励要数新卡和卡面。若想获得赛季月中的新卡，玩家需要购买任何一个高级版本的Pass（门票），在付款后可立即获得新卡。而拥有独特卡面的卡牌则需要玩家在Pass中取得进展，这样在赛季结束后，新卡才会被添加到常规卡池中。

而在Pass中获得进展的方法就是完成任务（也可获得积分）。不同类型的任务和它们的刷新时间迫使玩家每天、每周和每月都要持续关注。

从任务类型来看，Snap设有常规任务（每天刷新3次，每次刷新2个新任务）+每周挑战（需要完成多达25个快速任务，每周刷新）+季度任务（在整个月内逐步解锁章节）。

我们不确定Second Dinner的开发者是否读过我们分析Battle Pass的文章，但他们在任务的设置方面已经采用了一些较为合理的方式：

Pass的进展基于完成任务。玩家们能够通过略微调整游戏方式和牌组来实现这些任务（但可惜的一点是，Snap目前在这一点上没有提供针对特定卡牌或技能的相关任务）。
任务是按时间逐步解锁的。这就要求玩家经常上线，每天、每周、每赛季都有安排地上线，不仅可以减少一些狂热玩家玩腻的可能性，也能够在激励老玩家的同时，利用季度任务让新手更快地取得进展。
Pass的价值是立竿见影的。一经购买就能获得一张赛季新卡，这使得即使玩家没有很多时间去完成Pass中的任务，也会购买以实现新卡的收集。
高级Pass是以IAP定价的。避免了玩家只能用金币来重复获得奖励——这很有趣，因为在封闭测试期间，Pass是以硬通货定价的，而不是IAP。
通过Premium+的价格提高了Battle Pass的收入。超级会员可以享受更多好处，比如允许跳过关卡（前10关）和允许付费刷新常规任务（次数有限），从而帮助玩家更快地通关Pass任务。
无限奖励。当玩家打到50级后，有一个可重复获得的 "赛季缓存 "奖励，其中包含积分和角色碎片。这意味着超级会员能够一直从Pass中收获价值感。
专门为新手定制的新人赛季Pass。该新人赛季Pass不限时，优点是允许新人在进入主游戏之前熟悉游戏的基本机制并建立一套入门卡牌，且该套牌组不受赛季性内容的影响。缺点则是新人赛季Pass没有高级版本，且任务完成的时间线略长，这使得Snap在一定程度上流失了转换用户的首次机会。

盈利工具集

通过上一个小标题中我们讨论的结果来看，可以获得一个明显的结论：新卡，是玩转Snap的主要利器。而获得新卡的途径，即Snap的主要盈利工具集，则包含以下几种：

① 高级Battle Pass。我们认为，这是对收入贡献最大的因素。因为Pass是必须付费购买的，它不仅能提供独家内容，其丰富的资源和独特的卡面对于玩家来说都有着强大的吸引力。

② 积分。由于在玩家和卡牌等级的升级过程中都需要积分和角色碎片，但每场对局结束后提供的积分奖励非常有限，而且有很大的门槛。这使得玩家经常面临严重缺乏积分的情况。因此Snap特地推出了IAP包，玩家可以通过购买IAP包来获取积分，但可能是为了避免玩家在短时间内花费太多，Snap为每天可购买的积分额度设了限制——这个有点反常的机制很可能会损害ARPPU（平均每付费用户收入）。

③ 特殊数值卡面（Variants）的每日报价。每天，玩家都会收到一套随机的6张Variants卡供其购买（只限于其所拥有的基础卡）。除了外观独特，Variants卡还可以独立于基本卡牌进行升级，从而使玩家获得额外的收藏等级点数。

以上就是Snap几乎所有的盈利点。但，相较于Snap游戏较大的体量来说，仅有的3个盈利点可以说过于稀少了，这就为游戏带来了一些明显的问题：

1. 花费深度低

收藏量小。Snap游戏中可收集的卡牌仅有250张，且新卡的制作速度十分缓慢，此外，也没有一个可以扩展收藏深度的碎片系统（比如让玩家必须收集足够碎片才能够兑换完整卡牌）。打个比方，它相比《炉石传说》标准格式下的1200张卡牌来说，数量过于稀少了。因此即使两个游戏中每张卡的成本是一样的，但在Snap中，玩家用更少的钱就得到更多的东西。
没有gacha（收购稀有度），且每张牌的成本比其他CCG游戏（收集卡牌游戏）低得多。在其他所有的收集卡牌游戏中，有些卡牌会更难获得。例如，要想在MTGA游戏中获得一张神话级稀有卡，玩家必须打开许多强化包，而这些强化包会消耗很多低级别的卡。所以一张神话卡的成本很高。与此相反，在Snap中，卡牌是以线性方式获得的，玩家只能通过付费来加速这一过程。因此如果没有战利品箱，Snap根本无法像其他游戏那样产生获得特定稀有卡牌的深度消费。
软性、线性的升级系统和薄弱的碎片系统。为了最大限度地提高消费深度，Snap迫使玩家将他们所有的卡牌都升级到最大，从而对积分造成了压力，这带来了许多问题：

一方面，由于升级系统是完全线性的，Snap无法在不完全停止升级或使积分奖励让玩家感觉毫无价值的情况下承担巨大的成本。

另一方面，它没有产生一个可以将消费深度扩展到软货币成本之外的稀有性系统——所有碎片都有相同的价值，而这与大多数升级系统的例子相反，后者通常将压力放在获取稀有碎片上，而不是放在货币上。
超廉价的新卡。目前，能有效扩展消费深度的元素是新卡（每月1张新卡）。但由于目前这些新卡能够通过Battle Pass率先获得，导致获得这些卡的价格低得离谱（约12美元）。为了解决这个问题，Snap必须完成一项艰巨的任务，即大幅提高新卡的数量和发布速度，并增加玩家的压力，使他们通过游戏或付费购买等方式更快速地获得这些卡。

2. 低消费压力

对新卡的需求有限&不需要运行。在卡牌游戏中，卡牌对于卡组来说是不可替代的，玩家确实需要新的卡牌来建立新的卡组，但这并不是一个经常性的行为。到目前为止，每个赛季只增加了很少的新内容，且并没有对旧内容进行重新平衡，这对于游戏平衡性有着较大的影响，同时也没有给玩家增加足够的消费压力来激励他们购买新的卡牌。因此玩家们往往会选择优先升级手中已有的牌组来过关，而不是付费购买新卡。
缺乏有效的升级系统。在Snap中，即使玩家想要最好的卡，也没有可以直接获取的手段。除了Pass之外，玩家可以购买的只是“升级加速器”，缺乏明显的价值（升级的积分仅能刷新一些Pass进度点）。最主要的是，这些消费点（积分、卡面、快速升级等）的上限是受限的。

因此从整体来说，我们对Snap的长期盈利能力表示怀疑。

在我们看来，目前Snap的收入是由于优秀的留存和大量的下载流量，通过高UA消费和游戏的新颖度实现的。而这两个因素往往持续的时间无法得到保证。

根据Snap来看，我们能够观察到，盈利薄弱的根源似乎具有双重性。

首先，刻意避免对用户不太友好的盈利机制。如战利品宝箱、可消耗或碎片化的内容，或创造压力以获取有限时间内可用的内容等等。

它在短期阶段，看起来达到了不错的效果。但从长远的角度说，则存在较大的风险，重点在于Snap是否能使足够多的玩家留存多年之久，来保持现有的表现水平。这一点在MOBA、大逃杀或FPS等大规模普及的游戏类型中是可行的，但在CCG这样CPI较高的小众游戏类型中前景并不十分清晰。

第二，游戏性本身造成的限制。如卡组规模小，卡牌的强玩法正交性使新内容的创造变得困难，以及缺乏较为完善的升级系统等。

但这些问题并不致命。

毕竟，当一个游戏有很高的可玩性和出色的留存率时，它在盈利方面的压力确实较小，这也是为什么Snap可以被称为是一款成功的产品。

尽管如此，Snap最终仍可能不得不加强其盈利策略，以弥补下载流量正常化后的盈利后劲欠佳。否则，它将很难保持现有的收入表现，更不用说实现盈利的长期增长了。

但，这并不一定意味着需要增加gacha系统（考虑到负面的软启动经验，玩家对它的反应会非常消极）。相反，扩大引入新内容的方法，增加限时活动和其他活动，以及能够更好地激励横向探索的游戏模式，都能为Snap带来新机遇。

最后值得一提的是，就在前几天，Snap的开发者宣布引入了一个新的轮换商店，允许通过新的货币（收藏家代币）直接购买卡牌，这将主要在收藏级别和2套新卡牌（约22张）中获得。

这一举措至少部分地解决了上面提到的一些问题——这么多卡牌的注入应该能在一段时间内提高其盈利。而且这似乎也暗示着他们正在加大新内容的更新力度。